Разработка и содержание рекламного сообщения

2.  Этимология (использование устаревших слов, например название выставоч­ного центра «Радмир», название компании «Ратибор»).

3.  Символизм (использование слов и цифр — символов, например автомобиль «Ягуар», спортивная одежда «Рита», столовая вода «721», т. е. вода, добывае­мая с указанной в названии глубины и др.).

   4.  Метафора (косвенное сравнение объекта с чем-либо, например средство для устранения засорений в канализационных трубах «Крот»; противоугонные устройства «Аллигатор» и др.).

5. Метонимия (название одного объекта используется для другого, ассоцииру­емого с ним, например холодильники «Норд», т. е. Север, где всегда холод­но); фильтры для водопроводной воды «Родник»).

6. Географическое название (например, хлебзавод «Кулиничи», «Лианозовское молоко», пиво «Черниговское» и др.).

7.  Адрес фирмы (например, «Трактир на Пятницкой»).

8. Сюжет (прием предполагает использование некоего действия или процесса, например детские молочные продукты «Растишка», удобрения для комнат­ных растений «Созревай-ка» и др.).

9. Говорящая фамилия (например, продукты быстрого приготовления «Быстров», пиво «Бочкарев», майонез «Жирнов», конфеты «Любимов» и др.).

10. Заимствование из иностранных языков (например, магазин инвентаря для любителей подводного плавания «Дайвер»).

К формальным приемам формирования имени товара относятся следующие.

1.                    Присоединение (соединение значимых, т. е. смысловых, морфологических еди­ниц разных слов, например «Газпром».

2.                    Сокращение (усечение слова, смысловой значимой морфологической части, например фирма-производитель материалов для стоматологии «Стома»).

3.                    Подражание (использование похожести одних слов с другими, например, в на­званиях для японских ресторанов обыгрывается сходство в написании назва­ния японского блюда «суши» с русскоязычным омонимом: «Суши весла» или суши».

4.  Разбивка (одно слово разбивается на несколько, например «транспорт» транс­формируется в «Транс Порт» рекламное агентство «Нью Тон».

5.  Звукоподражание (использование звуков, ассоциирующихся с объектом, на­пример, марка украинских пельменей «Ням-Ням», Очаковский «Ах»).

6.  Композиция (слияние нескольких слов, например словосочетание «Люди в но­вом» превращается в название магазина «Людивновом»).

4. Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

В основе содержания рекламного сообщения в большинстве случаев лежат используемые психологические мотивы. Мотивы рекламных обращений условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социаль­ные (нравственные).

К рациональным мотивам относятся следующие.

1.1.   Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, това­ров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером мо­жет служить реклама значительной части брендов минеральных вод, же­вательных резинок «Орбит без сахара», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их эколо­гическая чистота). Этот же мотив используется в рекламе диетиче­ских продуктов: «Рерsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

1.2.  Экономический мотив. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекла­ме стиральных средств Дося («Никакой разницы! Зачем платить боль­ше?») и Тайд («Чем больше порошка Вы купите, тем меньше цена за килограмм.»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

1.3.  Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяю­щим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, исполь­зуется в рекламе продукции samsung. Примером также может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослу­жит долго», или «VEKO никогда не ломается».

1.4.  Мотив удобств и дополнительных преимуществ  предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнитель­ных удобств дома и на производстве, получение значительных преиму­ществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности — гибкий подход!» и др.

   2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покуп­ки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива яв­ляется реклама мобильных телефонов, контактных линз (независимость от не всегда удобных очков), светиль­ников, использующих энергию аккумуляторов, автономных энергогене­рирующих установок. Мотив используется также из-за интенсивной позитивной окраски и большой ценности для молодежной аудитории. Например, «Пиво Hike (хайк): для рожденных быть свободными!»

2.2.  Мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на естественном желании человека находить признание в своем окруже­нии, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка «Альфа-Капитал» середины 1990-х гг. «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомоби­лей («Jеер — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jеер — единственный в своем роде!»), продукции компании L'Oreal («Ведь Вы этого достойны!»).

2.3.  Мотив авторитета рекламодателя когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это — Sопу». Из российской же практи­ке можно вспомнить — «"Балтика"— знаменитое пиво России!».

2.4.  Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с зани­женной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (при­ческа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимониум». Например, «Часы "Оме­га" — выбор Синди Кроуфорд» (аналогичная реклама той же марки — с «агентом 007» Пирсом Броснаном). Поклонникам российского певца Димы Билана предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria Jeans.

2.5.  Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любо­пытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использова­нием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите разницу...» и т. п.

2.6.  Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. В последние годы в числе примеров можно назвать рекламную кампанию Нижегородского автомобильного завода: «"ГАЗ" — русские машины!».

К данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой актера Вячеслава Тихонова — советский разведчик Мак­сим Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штир­лиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган — «Чувство Родины».

2.7.  Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, свя­занные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив использовался в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использова­нием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле, использовала кондитерская фабрика «Красный Октябрь». Пломбир «Советский»

2.8.  Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания Hipp использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

2.9.  Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использова­ние элементов легкой эротики. Данный тип мотива исполь­зуется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых такой метод рекламы используется для самых разнообразных това­ров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката. Одним из наиболее ярких примеров использова­ния данного мотива в последнее время является реклама мужского дезо­доранта Ахе («Почувствуй Ахе-эффект!»). В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Ledу со знаковой в этом плане фигурой – актри­сой Ким Бессинджер.

2.10.   Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жиз­нерадостных, ярких тонах. Например, реклама мятных таблеток «Рондо» («Наш тре­нер — «Супер-Бизон»!», «Ну, надо так надо...»), шоколадных батончиков «Сникерс» («Не тормози – сникерсни!»), рекламная серия растворимого кофе Nescafe «Полярники» и др.

2.11.   Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереоти­па. Сравните: «"Больше­вик" — каждый день!» и «"Меньшевик" — кондитерская продукция для самых маленьких!». Или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (приведены торговые марки существующих российских произво­дителей).

В последнее время участились случаи использования в рекламе отри­цательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести:

2.12.  Мотив страха. Ис­пользуется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Классический пример от рекламного агентства «Бегемот» (автор Павел Полянцев): «Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!». Мотив ис­пользуется также в рекламе средств личной гигиены, различной анти­рекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Данный мотив был также использован в рекламной кампании Нало­говой службы РФ, разработанной Владимиром Перепелкиным: «Что, не спится? (как вариант: «...пропало желание?», «...нет аппетита?») Заплати налоги и спи спокойно!». Одной из важнейших сфер применения данно­го мотива является социальная реклама.

2.13.  Мотив неприязни, использует чувство резко выраженной не­приязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхоти, тараканам и т. п. Яркий пример — реклама моющего средства Domestos, содержащая монолог отвратительного существа, который оно произносит в унитазе, говоря о сво­ей непобедимости. В конце рекламного послания этот монолог прерыва­ется рекламируемым средством, существо гибнет в страшных муках, но... его не жалко.

2.14.   Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворения от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека. Например, когда погибают комары, мешающие людям общаться на свежем воздухе или спать: «Raid: убивает комаров наповал!». Или «Проклятие "Сереб­ряной иглы"».

    Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства «Солпадеин» (Solpadeine). Две стрелы летят параллельно, разбивая стекла, на которых находятся надписи, обозначающие различные типы боли. Разби­тое стекло при этом является символом победы над болью и вызывает под­сознательное  чувство удовольствия от данного акта разрушения.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окру­жающей среды, охрана правопорядка и т. п.

3. 1  Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фон­дов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благо­творительного фонда «Чернобыль» — «Они спасли нас в 1986-м, помо­жем им сейчас!».

3. 2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об ис­чезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» «Межкомбанка». Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодоран­тов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных цен­ностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обра­щения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходи­мость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обес­печиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям!» и др.

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнацио­нальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использова­ния данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудо­устройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!».

3.5.   Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или ост­рым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе обще­ственных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.

3.6.     Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивает­ся роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблеме или принадлежности к определенной общности людей. Мотив часто исполь­зуется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?», «Роди­на-мать зовет!» и др.). В коммерческой рекламе мотив используется зна­чительно реже.