Разработка и содержание рекламного сообщения

Тема №4. Разработка и содержание рекламного сообщения

1. Психологические аспекты рекламы   

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е гг. выделилось такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специа­листы считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Тео­рия и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необ­ходимости привлечения внимания, разработке рекламного слогана.

Ученый-психолог Т.И. Краско дал следующее определение психологии рекламы: «Процессы восприятия и понимания рекламы, фор­мирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, по­явления желания приобрести его – это процессы, обусловленные психологиче­скими характеристиками потребителей рекламных сообщений».

Психология рекламы также мо­жет рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потреби­телей».

В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения оно представляется неким «черным ящиком». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-эконо­мические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих факторов «на входе» – составляющие комплекса маркетинга.

На выходе «черного ящика» – покупательская реакция на факторы воздейст­вия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупательского поведения главную роль играют характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические). Велико значение также случайных факторов, влияю­щих на принятие покупательского решения.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это внутренняя психологи­ческая готовность человека к каким-либо действиям».

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев считает, что «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно пси­хологическое программирование людей».

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздейст­вия рекламы:

1.        Когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

2.        Аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);   

3.        Суггестивный (внушение);

4.        Конативный (определение поведения (покупка), бихевиористская стадия).

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические законнномерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в  рекламной коммуникации.             

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения можете зна­чительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в мо­мент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность – не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ожидают стабильности и постоянства. Можно себе представить, какое издевательское, ярко негативное значение приобрел упомянутый лозунг, когда в результате финансовых затруднений указанная страховая компания прекратила выплаты и закрыла свои офисы.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, в рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсозна­тельному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама ОАО МММ на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей жертвами «пирамиды Мавроди» стали более 5 млн (!) вкладчиков.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его доль­ше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занима­ют лишь шестое место в данном ранжировании.

Белое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное на квадратики.

На основе цветовой тест М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как принятый нормой западных и российских специалистов по психологии рекламы.

♦ Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.

♦ Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.

♦ Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.

♦ Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.

♦ Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.

♦ Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.

♦ Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символ выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.

♦ Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, оптимистичный, создает чувство благополучия.

♦ Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.

♦ Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревность, недоверие.

♦ Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный.

♦ Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.

♦ Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

♦ Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.

♦ Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.

♦ Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.

♦ Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.

♦ Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.

♦ Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.

♦ Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

Подбор цветовых решение производится таким образом, чтобы они соответствовали характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировали эмоциональное восприятие товара.

При создании графических фирменных знаков и визуального ряда рекламной кампании следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом.

Сочетаемость цветов фона и шрифта

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, при­влекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рек­ламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины, собаки и кошки.

Опасностью для получателя рекламных сообщений, яв­ляется психастения. «У человека, часто пользующегося услугами рекламы, выра­батывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дис­комфорт»,  – отме­чает в своей работе «Гипноз рекламы» российский специалист Л. П. Гримак.

Одним из важнейших психологических факторов формирования рекламного сообщения является эффективная мотивация адресата.  Человек постоянно испытывает массу потребностей. Потреб­ность становится мотивом в том случае, если она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это положение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии А. Маслоу.

В основе мотива лежит цель, достижение кото­рой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе гово­ря, мотив играет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Некото­рые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определе­ны только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обра­щения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить дейст­вие установок, препятствующих покупке.

2. Эволюция моделей рекламного обращения их возможности и ограничения.

Осознание необходимости воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention— interest – desire – action) т. е. «внимание — интерес — желание — действие»). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели до­статочно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.

Более детальный анализ этой проблемы в современных условиях позволил выяснить, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

        внимание получателя к рекламному сообщению во многом зависит от места его размещения;

        сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;             

        реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, созда­ет его повышенную заинтересованность;

        различного рода вкладыши (например, образцов парфюмерии и косметики в периодические издания) приковывают внимание почти 100% читателей.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребно­стей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также вызывать желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDМА, включающая пятый компонент — мотивацию (motive). Формул AIDA (AIDМА) относятся к группе моделей, ориентирован­ных на действие.

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDМА имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение по­лучили модели АССА и DIBABA.