Разработка и содержание рекламного сообщения

На практике же зачастую в одном обращении используются несколько моти­вов. Мыло Davе, например, обращается к потенциальным покупательницам с призывом «Лучшее увлажнение и красивая кожа!». Очевидно, что рациональный мотив сопровождается обещанием положительных эмоций.

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» ис­пользуемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т. е. де­монстрация функциональных качеств рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня (по крайней мере, если воспользо­ваться иерархией А. Маслоу). Например, чтение рекламируемого журнала для бухгалтеров увязывается с увеличением свободного времени, которое может быть уделено семье. В рекламе эксклюзивных товаров наряду с акцентом на высокие потребительские свойства товара (рациональный мотив) довольно часто отмеча­ется, что владение рекламируемой вещью есть еще и средство самореализации.

Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмо­ром обращается к потенциальным потребителям Sprite: «Имидж — ничто! Жаж­да — все!»

Р. Ривс является автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Рroposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встре­чающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, такое отличие надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией у всех пивоваров. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада М & М («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты Соlgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»).

Только четко уяснив для себя мотив, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обра­щения могут сформулировать его основную идею.В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного об­ращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и за­поминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе продукции Samsung. Значительная часть обращений начинается словами «Пред­ставь себе...». Подобное начало, во-первых, как бы подготавливает получателя к встрече с необычным. Во-вторых, подобное обращение «подключает» воображение адресата, вовлекает его в своеобразный диалог.

Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую форму.

5. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив экономии в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного кинофильма.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэто­му, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей следует быть наиболее приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе врожденными пороками сердца у детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Например, в рекламе  бульонных кубиков Саlina Вlanca или Кпоrr домохозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонезе «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить...?»).

  Тон обращения может быть юмористическим, ироничным (анимационные ро­лики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

В рекламном ролике турецкой зубной пасты Sаniпо «герой» выпадает из само­лета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стоп - кадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом ха­лате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?» Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекла­модателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребите­лей выглядит совсем не смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в ко­торых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, распо­ложенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целе­вой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений.

1.  Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган. Та­кие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

2.  Построение акронима, т. е. аббревиатуры, образованной из начальных букв слов (например, НИИ, АЭС)

3. Сообщение о конкретном событии (объективная характеристика товара). Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

4. Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый  скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий Ивана Чимбурова).

5.  Создание атмосферы загадочности, интриги. На достижение подобных целей направлена реклама, получившая определение «тизерная» (от англ.  teaser, т. е. «дразнилка, завлекание»). Прием очень распространен в современной практике рекламы.

6. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти».

7. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Маrlbоro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд Макдоналд. В рекламе стиральной машины Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что можно подчеркнуть отсутствие вибрации.

8. Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor . Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

9. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута Martini; реклама яхт, престижных марок автомобилей.

10.  Композиции на исторические темы и верности традициям. Иногда подчеркива­ется мотив преемственности (компании «Московская кофейня на паях», рекла­ма перьевых ручек Parker. «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помо­щью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе Jackobs. В некоторых случаях обыгрывает­ся мотив патриотизма, реже — это просто богатые «визитные карточки» рек­ламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк "Империал"»).

11.   Создание определенного лирического настроения, впоследствии становяще­гося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс» (сигареты).

12.  Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом то­варе. Примером такой рекламы являются рекламные ролики МТС, БиЛайн.

13.   Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада М & М's и др.

14.   В последнее время распространен прием, противоположно направленный по отношению к антропоморфизму. В этом случае люди играют роль неодушев­ленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль» и «Вздутие» в ролике фармацевтического препарата «Хилак форте», актеры-белки в рекламе шоколадных батончиков Nuts.

15.  Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверен­ное временем — это Samsung! «Доверьте дело профессионалам!», – часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

16. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

17.   Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Напри­мер, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rехоnа». Через какое-то время «необработанная» кожа покрыва­ется обильной испариной. Участки кожи, на которые нанесена «Rехоnа», оста­ются сухими.

18. Илюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя лилипута и для его брата великана. При этом соотношение обоих к реальному человеческому росту действитель­но соответствует свифтовскому понятию этих терминов.

19. Занимательная история (попросту – байка). Следование научной и истори­ческой реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво»).

20. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара серия роликов, посвященных рассказам различных женщин о мыле Dove.

21. Сравнительная реклама. Данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка Аriel, сравниваемого с простым «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» избран слоган: «Тамада грузин­ских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

22. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу — «Читайте журнал "ТВ-Парк" и ваши волосы будут в порядке!».

23. Реклама, вызывающая у зрителей умиление. Обычно она применяется в рекла­ме товаров для детей и животных (подгузники Нuggies, корм для кошек Kite Kat и многое другое).

С формой рекламного обращения тесно связано понятие дизайна рекламы, представляющего на сегодняшний день обширную и достаточно самостоятель­ную область рекламной деятельности.

Если же говорить о наиболее общих требованиях дизайна рекламы к форме рекламных обращений, то специа­листы отмечают следующее:

1) конструкция должна быть уравновешенной;

2) пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;

3) направленность должна быть ярко выражена;

4) единство элементов должно прочно удерживаться;

5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;

6) принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

После того как приняты решения, касающиеся содержания и формы реклам­ного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

6. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-раз­ному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обраще­ния — это прежде всего поиск трех решений:

                    сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудито­рии (соответственно, жесткая и мягкая структура);

                      изложить ли только аргументацию «за» или представить еще и доводы «про­тив» с опровержением;

                    когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце посла­ния.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. При­менительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного об­ращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Позиционный эффект также присутствует и в размещении посланий внутри Рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока.

Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице (таблица 1).