Потребительское поведение: теоретические подходы и российская специфика

В современной цивилизации  не существует рационального потребителя, самостоятельно осуществляющего свой выбор. Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор  иллюзорен — он продиктован самой  структурой общества потребления, придающей  значение не предметам, а абстрактным  ценностям, тождественным отчуждённым  от них знакам. Потребности производятся вместе с товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и, поскольку  поддержка таких отличий есть жизненное условие существования  современной цивилизации, потребность  всегда остаётся неудовлетворенной. Социальная обеспеченность, «счастье» становятся императивами общества потребления, которое  не поощряет пассивность и экономность, поскольку за ними следует утрата потребительской способности.

Жан Бодрийяр писал, что в  процессе потребления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений между людьми, которая  и потребляется с этими вещами. Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. В процессе потребления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует  вывод: "Нет пределов потреблению". Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше³⁴.

Следующим крупным современным  теоретиком потребления является француз  Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (1979 г.).

В книге представлены результаты масштабного исследования, которое  затронуло все основные области  культурного потребления: живопись, литературу, музыку, кино, а также  кулинарные предпочтения и политические пристрастия.

Исходный тезис Бурдье состоит в том, что существует "экономика культурных благ", но она обладает специфической логикой, которую необходимо обнаружить, чтобы  не впасть в вульгарный экономизм. Для  этого нужно прежде всего определить условия, в которых сформировались потребители культурных благ и их вкусы; рассмотреть различные способы  потребления легитимных благ (тех, которые  в данный момент времени считаются  произведениями искусства), а также  социальные условия становления  принятых в обществе способов освоения и присвоения культуры³⁵.

Среди факторов, определяющих культурные предпочтения, П. Бурдье выделяет семейное воспитание и образование, эффективность и продолжительность  которого, в свою очередь, зависит  от социального происхождения. Особенно сильно эти факторы проявляются  в случае восприятия и оценки авангардных  культурных течений. Социально признаваемой иерархии течений, стилей, школ в искусстве  соответствует социальная иерархия потребителей, поэтому вкус служит "маркером" класса.

Характерологические структуры  определенного класса условий существования, понимаемые как экономическая и  социальная необходимость и семейные связи, лежат в основе того, что  Бурдье называет габитусом, порождающим  практики и представления. Габитус  как структурирующая структура (которая  организует практики и их восприятие), есть также и структурированная  структура: принцип деления на логические классы, организующий восприятие социального  мира, сам является продуктом инкорпорации деления на социальные классы. Стили  жизни являются систематическими продуктами габитусов, которые, будучи восприняты во взаимосвязях в соответствии со схемами габитуса, становятся системами социально квалифицированных знаков. Стили жизни распределяются на вертикальной шкале от низших классов к высшим, причем трансляция стилей жизни не обязательно идет сверху вниз.

У Бурдье структура социального  пространства подчиняется игре распределения  «капитала» и «прибыли». Социальное пространство со спонтанно проявляющимися различиями функционирует символически как пространство жизненных стилей, или как ансамбль групп, характеризующихся  различным стилем жизни.

Измерение социальной стратификации, по Бурдье, должно вестись в двумерном  режиме, с учетом того, что выбор  жизненных стилей предопределен  в одних случаях стремлением  усилить социальную позицию путем  демонстративного потребления в  духе концепции Т. Веблена, в других — стремлением закрепись свой статус ориентацией на «высокую культуру». Следовательно, потребление и становится формой знакового различия социальных классов, а стилизация жизни усиливает  эти различия и легитимизирует их. Это форма воздействия на группы с другими жизненными стилями, навязывания  им своего видения человека и мира³⁶.

Идеи Бурдье получили широкое  признание, и прежде всего в европейской  социологии. Исследования «капиталов», пересекающихся полей социального  пространства и соответствующих  им жизненных стилей дало определенные результаты в изучении современного общества, особенно при установлении роли таких факторов выбора жизненных  стилей, как культурный и материальный капитал родителей, образование, профессиональный статус, личный доход.

3. Особенности потребительского поведения в России

В предыдущих параграфах мы рассмотрели некоторые основные теоретические подходы к анализу  потребления. Исходя из выше изложенных теорий потребления можно выделить следующие модели потребления:

1. Общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением дохода ( Дж. Кейнс);
2. Потребители заглядывают вперед, прогнозируя свои будущие ресурсы и потребности (М. Фридман);
3. Потребители стремятся так распределить покупки в течение своей жизни, чтобы уровень потребления был постоянным, а богатство было истрачено полностью в конце жизни (Ф. Модильяни);
4. Рациональный подход в потреблении (М. Вебер);
5. «Демонстративное» потребление (Т. Веблен);
6. Потребление в соответствии с модными тенденциями в обществе (Г. Зиммель);
7. Потребление «знаков» (Ж. Бодрийяр);
8. Культурное потребление (П. Бурдье).

По мере развития рыночной экономики поведение россиян  как потребителей претерпело существенные изменения. Дефицит 1980-х годов сменился насыщением магазинов разнообразными товарами, о которых прежде можно  было только мечтать. Если в начале 1990-х годов россияне, имеющие соответствующий  доход, предпочитали тратить, иногда просто «сорить» деньгами, то современный  потребитель стал более осмотрительным при выборе товаров. Многие товары, купленные 10 и более лет назад, морально или физически устарели, и сейчас люди меняют их на более  современные³⁷.

Потребитель имеет опыт в  выборе товаров и подходит к покупкам более обдуманно и поэтому  становится все более компетентным при выборе марки.

Покупательское поведение  людей зависит от множества факторов, наиважнейшим из которых является величина дохода, который имеет потребитель. Рост доходов многих россиян, особенно в крупных городах, привел к тому, что они стали активными потребителями. В то же время по многим признакам  они отличаются от поведения среднестатистического  западного покупателя.

Еще одна специфика российской типологии потребителей в том, что  в России больше традиционалистов, чем на Западе. В частности, произошел  возврат к российским продуктам  питания. Российские потребители предпочитают много тратить на питание, особенно после открытия мегамаркетов, которые  успешно используют психологическое  воздействие на потребителя. Средний  россиянин тратит на питание более 50% своего бюджета, в то время как  средний европеец тратит около 10-15%³⁸.

Для многих российских потребителей цена является решающим фактором покупки. Россияне все меньше доверяют рекламе, причем, чем выше доход, тем этот фактор выражается сильнее. Сейчас фактически все бренды, известные западному  потребителю, известны и российскому  жителю. Если в первое время выбор  российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, а затем его стало  интересовать, в какой стране произведен товар, то теперь многие российские потребители  хорошо ориентируются в характеристиках  товаров, изготовленных по самым  современным технологиям.

При анализе особенностей поведения российских потребителей нужно иметь в виду, что у  большинства россиян низкий доход. Особенность российского общества состоит в том, что продолжается его расслоение: соотношение дохода 10% самых богатых людей и самых бедных составляет 18-20, что значительно выше, чем в других развитых странах. Слои российского общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и покупательским поведением, привычками, отношением к товарам, разными стилями жизни в целом.

Современное российское общество еще не так структурировано, как  западное, и оно еще формируется. Пока отсутствуют полномасштабные  исследования по выявлению типологии  российских потребителей. Наиболее масштабные исследования проводятся социологами, и их целью является определение  на данном этапе развития страны различных  классов, слоев и групп населения  России. В литературе существуют разные подходы к стратификации российского  общества. Наиболее ранние исследования структуры населения России провел ВЦИОМ. Согласно опубликованным данным, в конце 1990-х годов структура  российского населения была такова:

• элита (0,5%);

• верхний слой (6-7%);

• средний слой (21%);

• базовый слой (65%);

• низший слой (7%).

Таким образом, в России основным по численности слоем является базовый  слой, располагающийся ниже среднего слоя³⁹.

Элита характеризуется высоким  доходом и возможностью общаться в «высших кругах» российского  общества. Все расходы осуществляют «по потребностям». Очень богатым  россиянам ближе избитый штамп  «новые русские». Среди основных стандартов потребления «новых русских» особенно выделяется фактор «принадлежности  к избранным» через внешние атрибуты: дорогой автомобиль, престижное жилье, одежда, посещение дорогих ресторанов и мест отдыха. Этому есть определенное объяснение: не все «новые русские» входят в элиту или занимают высокие должности в крупных компаниях или государственных учреждениях. Поэтому «новому русскому» нужны показатели, по которым его бы воспринимали как представителя высшего общества. Т. Веблен ввел в оборот понятие «показное потребление», достаточно хорошо подходящее для данного случая.

Известный французский социолог Ж. Бодрийяр использует вместо показного  потребления другое понятие –  «символическое» потребление. При  этом, потребительскую стоимость  товаров Ж. Бодрийяр заменяет на символическую  стоимость. Другими словами, многие люди приобретают товар, потому что  он является символом престижа, власти, благополучия.

Эти символы не столько  удовлетворяют потребности, сколько  служат знаками, свидетельствующими о  принадлежности к конкретной группе социума, в которую они хотели бы входить, что целиком соответствует  российской реальности.

Закрытость российской элиты  ставит определенные трудности в  продвижении товаров повседневного  спроса, а также в изучении их покупательских привычек.

Средний класс представляет для маркетологов особый интерес, поскольку это достаточно многочисленная группа людей со стабильным доходом. По оценкам Института социологии РАН (2006 год), к среднему классу в России сегодня можно отнести 20-22% экономически активного городского населения, или около 14% населения страны⁴⁰.

Особенности стиля поведения  среднего класса России⁴¹:

1. средние русские являются активными потребителями, значительную часть своего дохода тратя на покупки;
2. они весьма чувствительны к качеству товаров и услуг, а также к качеству обслуживания;
3. их доходы позволяют удовлетворять практически все базовые потребности в еде, одежде, бытовой технике, отдыхе;
4. к тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, покупая товары по более низким ценам, чем позволяет им доход;
5. многие живут одновременно в двух стандартах – покупают продукты в дискаунтных магазинах и покупают дорогую западную электронику, бытовую технику и компьютеры, регулярно ездят за границу отдыхать;
6. наличие загородного дома является важным моментом в жизни среднего русского.

Несмотря на явный рост доходов российских домашних хозяйств, они еще не достигли западных стандартов, в то время как рост выручки  торговых сетей в России непропорционально  больше размеров продаж на рынках других стран. Аналогичную картину можно  было наблюдать и в 90-е гг. ХХ в., когда падение ВВП было несоизмеримо больше, чем снижение потребления  в рамках национальной экономики.

Данную тенденцию можно  объяснить несколькими причинами. Во-первых, сложившаяся макроэкономическая конъюнктура и национальный менталитет не способствуют накоплению. В современных  условиях многие российские домашние хозяйства живут «одним днем», у  них нет стимулов к сбережениям. Это объясняется следующими факторами:

1. низкий уровень доходов (даже ниже уровня прожиочного минимума), когда все денежные средства идут на удовлетворение элементарных физических потребностей;
2. начавшееся только сейчас формирование институтов, аккумулирующих свободные денежные средства и имеющих возможность приносить доход их реальным владельцам;
3. особенности психологии русского человека, что проявляется в склонности к большим тратам.