Потребительское поведение: теоретические подходы и российская специфика

 

Введение 

 

Рассмотрение потребления  как процесса удовлетворения потребностей основано на постулатах экономической  теории. Но кроме экономической теории, проблематикой потребления занята также экономическая социология. Потребление традиционно рассматривалось  либо как материальный процесс, укорененный  в человеческих нуждах, либо как  идеальная практика, укорененная  в символах, знаках и кодах. В этом заключается основное различие между  рассмотрением потребления в  экономической теории и экономической  социологии.

Потребительское поведение  долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в  большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми  отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. В конце прошлого столетия потребительская  проблематика начала развиваться очень  активно. Однако основная часть социологических  исследований развернулась в культурологической области, фокусируясь прежде всего  на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям  придало широкое увлечение постмодернистскими дебатами. В результате социология потребления развивалась несколько  особняком не только от экономической  теории, но и от основных течений  современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура  потребительских рынков, состав и  мотивы их участников, организационное  и институциональное оформление процесса потребления изучались  явно недостаточно, оставлялись на долю маркетологов. Впрочем, к началу ХХI века в социологии потребления  наметилось сближение между культурологически  и экономически ориентированными течениями, что позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем¹.

С недавнего времени в  российских компаниях именно поведение  потребителя стало почти основным предметом анализа рынка товаров  и услуг, спроса и предложения. В  настоящее время передовые организации  базируют весь комплекс маркетинга на нуждах и запросах своего потребителя. Изучение особенностей потребителя  стало началом работы над выработкой маркетинговой стратегии, потому что, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет  трудно подобрать товары и услуги, удовлетворяющие требования клиентов и приносящие прибыль организации. Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации.

Темой нашей курсовой работы является: «Потребительское поведение: теоретические подходы и российская специфика».

Объектом нашей работы является потребительское поведение, а предметом – теории потребительского поведения.

Цель нашей работы: изучить  теоретические подходы к анализу  потребительского поведения и выявить  их тенденцию развития в российской специфике.

Задачи, которые мы ставим:

1. Рассмотреть модели потребления в современной экономической теории: Дж. Кейнса, Ф. Модильяни, М. Фридмана;
2. Определить основные классические экономико-социологические концепции потребления и рассмотреть их;
3. Изучить современные экономико-социологические подходы к анализу потребления;
4. Выделить модели потребления, характерные для российского потребителя;
5. Проанализировать специфику современного российского потребительского поведения.

 

 

Глава 1. Модели потребления  в современной экономической  теории

1. Модель потребления Джона Кейнса

 

Потребление – это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми².

В классической политической экономии проблематика потребления  оставалась на второстепенных ролях  после производства, распределения  и обмена. Считалось, что наиболее существенные отношения сосредоточены  в процессе производства, а потребление  хотя и является конечной целью, выступает  чем-то производным.

Маржиналисты на первый взгляд отказались от этой производственной парадигмы, и на передний план у них  вышел «суверенный потребитель», который казался относительно независимым  от структуры производства и интересов  производителей, вынужденных подчиняться  требованиям спроса. Но по существу их модель потребителя вобрала основные черты неоклассической производственной модели, описывающей поведение фирмы, максимизирующей прибыль.

Модель, объясняющая  формирование потребления, должна описывать  факторы, от которых зависит объём  потребления, и механизм влияния  этих факторов на потребление³.

 Джон Мейнард Кейнс, лорд (05.06.1883 - 21.04.1946) — английский экономист, основатель кейнсианского направления в экономической теории. Значительную часть своей знаменитой работы «Общая теория занятости процента и денег», опубликованной в 1936 году, Кейнс посвятил анализу факторов, определяющих динамику личного потребления⁴.

Выделим предположения, на которых  строится модель потребления Дж. Кейнса⁵:

1. Значение предельной склонности к потреблению, то есть доля потребления в каждой дополнительной единице дохода, находится между нулем и единицей. Кейнс установил, что «основной психологический закон состоит в том, что люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход».
2. Отношение потребления к доходу, называемое средней склонностью к потреблению, уменьшается по мере роста дохода. Дж. Кейнс полагал, что сбережения – это роскошь, и поэтому богатые семьи сберегают большую часть своего дохода по сравнению с бедными.
3. Доход является основным фактором, который определяет потребление, и полагал, что процентная ставка не играет значительной роли. Дж. Кейнс признавал, что процентные ставки могут оказывать влияние на потребление лишь в экономической теории. Ученый писал, что «главный вывод, который, как мне кажется, вытекает из предшествующего опыта, состоит в следующем: применительно к короткому периоду влияние процентных ставок на индивидуальное потребление при данном уровне дохода следует признать второстепенным и сравнительно небольшим».

На основании этих трех предпосылок, функция потребления  Дж. Кейнса записывается следующим  образом⁶:

C = C_a + C_y * y

C_a > 0, где 0 < С_а < 1

С – потребление,

С_а – автономное потребление,

С_у – предельная склонность к потреблению.

Графическое представление  функции потребления представлено на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Функции потребления  и сбережения от дохода

При y < y₀ потребление превышает доход, и поэтому сбережение - величина отрицательная. При y = y₀ доход целиком расходуется на текущее потребление и сбережение равно нулю. Если y > y₀ , часть располагаемого дохода сберегается.

Вскоре после того, как  Кейнс предложил свою интерпретацию  функции потребления, экономисты начали собирать и анализировать данные для проверки его предположений. Ранние исследования показали, что  функция потребления Кейнса достаточно точно описывает закономерности поведения потребителей.

В некоторых из этих исследований ученые анализировали бюджеты семей  и собирали данные о потреблении  и доходе. Они обнаружили, что  семьи с более высоким доходом  потребляют больше, а это означает, что предельная склонность к потреблению  больше нуля. Кроме того, выяснилось, что семьи с более высоким  уровнем дохода имеют больше сбережений, что свидетельствует о том, что  предельная склонность к потреблению  меньше единицы. Эти данные подтверждали гипотезу Кейнса о том, что значение предельной склонности к потреблению находится между нулем и единицей. Кроме того, было установлено, что семьи с более высоким уровнем дохода откладывали в сбережения большую часть своего дохода, что подтверждало догадку Кейнса о сокращении средней склонности к потреблению по мере роста дохода.

В других исследованиях ученые анализировали показатели потребления  и дохода в период между двумя  мировыми войнами. Эти данные также  подтверждали правильность выведенной функции потребления. В годы, когда  доходы первоначально были низкими, как, например, во время Великой депрессии, низкими были и потребление, и  сбережения, т.е. значение предельной склонности к потреблению находилось между  нулем и единицей. Кроме того, в эти годы низких доходов отношение  объема потребления к доходу было высоким, что подтверждало вторую догадку  Кейнса. Наконец, поскольку связь  между доходом и потреблением была столь прочной, никакая другая переменная не имела существенного  значения для определения потребления. Таким образом, полученные данные также  подтвердили третье предположение  Кейнса о том, что размер потребления, прежде всего, определяется размером дохода⁷.

Из кейнсианской теории потребления  вытекает одно важное следствие, которое  получило название мультипликативного эффекта⁸. Суть его состоит в том, что если в экономике увеличатся по какой-либо причине автономные расходы, то в результате совокупный спрос и национальный доход возрастают на многократно большую величину.

Обоснование действия мультипликативного эффекта основано на том, что в  кейнсианской модели потребление есть функция от дохода, в отличие от других плановых расходов, которые от уровня дохода не зависят и поэтому рассматриваются как автономные. Строго говоря, функцией от дохода в кейнсианской модели является также и импорт, но учет потребления импортных благ не изменяет сути Действия мультипликативного эффекта, уточняя лишь количественное значение величины мультипликатора.

Действие мультипликативного эффекта в общем виде можно  описать следующим образом. Любое  повышение автономных расходов на величину LА непосредственно увеличивает совокупный спрос и, следовательно, национальный доход на величину Lу=LА. Но так как потребление домашних хозяйств есть функция от дохода, то часть прироста своего дохода в размере С Lу они направят на потребление. А вследствие того, что потребительские расходы являются составной частью совокупного спроса, последний опять возрастет. Его рост вызовет рост национального дохода, в результате чего часть Прироста опять будет направлена на потребление и т. д.

То есть прирост автономных расходов вызывает как непосредственное увеличение прироста национального дохода, так и индуцированный прирост национального дохода в результате роста потребления.

Итак, согласно теории Кейнса, разработанной и апробированной в 1930-е гг., основным фактором, определяющим динамику потребления, является располагаемый  доход домашних хозяйств. Располагаемым  называется доход, который получают после выплаты налогов. Сохраняется  та часть располагаемого дохода, которая  остается после потребления. Процентная ставка в теории Кейнса играет второстепенную роль.

Альтернативные  модели, в основном, учитывают доходы потребителя как в молодости, так и в старости. Поэтому применять  на практике эти модели можно только в странах со стабильной экономикой⁹. Если в стране происходят частые перевороты и затяжные кризисы, то использовать эти модели можно только при определенной осторожности.

 

2. Гипотеза жизненного цикла Ф. Модильяни

 

Под моделями потребления понимаются уравнения  или их система, отражающая зависимость  показателей потребления товаров  и услуг от комплекса социально-экономических  факторов (совокупного расхода или  дохода домохозяйства, уровня цен, размера  и состава семьи и пр.).

Существует  множество моделей потребления, различающихся методами оценки их показателей, направлениями использования, включенными  в модель переменными и т. д. Начиная  с первой половины ХХ века, ученые сосредоточили  свое внимание на построении модели формирования потребления в зависимости от дохода как единственного фактора.

Франко Модильяни (18.06.1918 - 25.09.2003) — американский экономист, удостоенный в 1985г. Нобелевской премии по экономике. Его Нобелевская лекция называется «Жизненный цикл, сбережения граждан в богатство нации».

В своей исследовательской  работе Ф. Модильяни разрабатывает  дальше «потребительскую функцию» Дж. Кейнса. Он предлагает гипотезу «жизненного  цикла», которая впоследствии была названа его именем. Основной целью  этой гипотезы было стремление объяснить  закономерности образования личных сбережений и накоплений¹⁰.

Жизненный цикл Ф. Модильяни  отрицает прямую связь между ростом национального дохода и потреблением, вводит понятие фаз экономической  жизни (молодость, взрослость, старость), в течение которых соотношение  между Y и С складывается по-разному (соответственно C > Y, C < Y, C = Y + S).

Модильяни обратил особое внимание на то, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок («молодые сберегают, старые тратят»): «Индивидуумы строят уровень своего благосостояния в течение всего начального этапа жизни ради обеспечения себя в старости, а не ради обеспечения детей» («Гипотеза поведения в течение всего жизненного цикла в отношении сбережений», 1960). Такое толкование поведения потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла: индивиды рассматриваются таким образом, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений на длительные периоды с намерением распределить свое потребление наилучшим образом на весь период жизни.