Потребительское поведение: теоретические подходы и российская специфика

Главной идеей  веберовской  социологии  является  обоснование  возможности  рационального  максимального  поведения, проявляющегося во всех сферах человеческих  взаимоотношений. 

Эта мысль Вебера нашла  свое  дальнейшее  развитие  в  различных  социологических школах    Запада,    что    вылилось     в     своеобразный     «веберовский ренессанс».

Следующим социологом, внесшим  значительный вклад в разработку теории потребления является Торстейн Веблен. Веблен в конце XIX в. предложил  теорию демонстративного потребления.

Потребление, основным мотивом  которого является демонстрация своего высокого социального положения, прежде всего социально-экономического, называют показным, престижным или статусным. Средством демонстрации статуса  является высокая цена демонстративно потребляемых вещей.

Термин «демонстративное потребление» был введён Вебленом в  его книге «Теория праздного  класса». Демонстративное потребление - это использование потребления  для доказательства обладания богатством, потребление как средство поддержания  репутации. Это определение дает сам Т. Веблен. «Демонстративное потребление  — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью  продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки  определённого социального статуса», - классическое определение.

Согласно концепции "демонстративного потребления", представители класса богатых покупают многие товары не из-за того, что эти товары удовлетворяют  их личные потребности, а из-за того, чтобы выделиться среди других, продемонстрировать себя как состоятельных людей. Здесь  поведение людей обусловлено  инстинктом соперничества и желания  прославиться. Таким образом, при  прочих равных условиях, чем выше цена таких товаров, тем больше объем  спроса на них. Данный феномен, нарушающий закон спроса, вошел в экономическую  науку под названием "эффект Веблена"²⁵.

Суть эффекта заключается  в том, что снижение цены на товар  воспринимается покупателями как ухудшение  его качества или утрата «престижности». Институт праздного класса, по мнению Веблена, задерживает развитие общества в силу трех основных причин: инерции, свойственной самому классу; примером демонстративного расточительства; системой неравного распределения благосостояния и средств к существованию.

Появление праздного класса Веблен связывает с возникновением частной собственности. Частная  собственность же, как один из экономических  институтов, по Веблену, появляется в  результате склонности к соперничеству, конкуренции, присущей человеку. Веблен считал, что приобретение собственности  и денежное накопление происходит не для реального потребления, а  для удовлетворения желания соперничества. Он пишет, что не наблюдается определенных пределов в стремлении к накоплению, это стремление не может быть полностью  насыщено. Накапливаемое богатство  намного больше, чем нужно человеку для личного потребления. Следовательно, по Веблену, основной целью накопления является не потребление, а погоня за престижностью на основе завистливого сопоставления²⁶.

В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность  в принадлежности к группе богатых  и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей  может вызывать чувство дискомфорта²⁷.

На первый взгляд, это  выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более  того, как бездумное расточительство.

Но в действительности подобные практики формируют публичные  доказательства платежеспособности и  выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими  классами, они распространяются и  на нижние слои общества. Примером может послужить устроение семейных праздников или похорон, связанное с тратами ресурсов, зачастую превосходящими экономические возможности семьи. Такие практики, кажущиеся блажью и безрассудством, на деле оказываются принудительным средством сохранения социального статуса. Это принудительное «требование расточительности» может быть весьма обременительным с экономической точки зрения и заставляет перераспределять средства в пользу статусного потребления. Так, «быть голодным, но прилично одетым» – значит, экономить на том, что скрыто от людских глаз, и напрягать бюджет, приобретая то, что становится объектом пристального внимания и социального контроля.

Одной только траты значительных средств для достижения цели престижного  потребления недостаточно. Средства должны соответствовать культурным практикам целевых групп и локальных сообществ. В противном случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество или как нечто неуместное.

Итак, потребитель принимает  решения не просто на основе соотношения  цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями  поддержания или повышения статусных  позиций, наделяемых определенным уровнем  престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением  объемов потребления и не падает немедленно с их уменьшением²⁸.

Наряду с Вебленом ряд  важных и глубоких идей относительно новых социальных форм потребления  выдвинул Г. Зиммель. Столичный индивид, согласно Зиммелю, привязывал потребление  к своему стремлению к своеобразной индивидуальности и пресыщенности.

Продолжая развитие теории потребления, Георг Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды, которая, по существу, носит классовый характер, устанавливая и выражая статусные отличия. Георг Зиммель пишет о моде как форме социации²⁹. Размышления о моде и модных стилях содержит эссе Зиммеля "Мода", в котором для объяснения данного феномена применяется понятие форм социальной жизни или форм социации. Социальная форма определяется им как кристаллизованная социация, образуемая сетью индивидуальных взаимодействий, и представляется как чистый конструкт, обладающий эталонными характеристиками той реальности, которую она передает. Понятие социации означает, что индивиды, взаимодействуя, соединяются в общество.

В соответствии со свойствами моды как формы, Зиммель выделяет две основные ее функции - соединять и индивидуализировать. Сущность моды, согласно Зиммелю, состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы, и ее распространение на все общество ведет ее к концу, так как уничтожает различение.

Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Более типична ситуация следования моде как подчинения форме. В отличие  от рационалистического детерминизма объяснения Веблена, Зиммель объясняет  следование моде социально-психологическими механизмами, прежде всего - механизмом подражания. Подражание предоставляет  нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности и  там, где нет ничего личного и  творческого. Оно дает своеобразное успокоение, мы переносим на других ответственность, когда позволяем  себе быть "творением группы", подчиняя себя ее требованиям.

Г. Зиммель показал, что  в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью  потребления оторваться от масс, а  с другой — желание масс имитировать потребительские модели высших слоев. Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает инструментом флирта, и дал анализ этой формы отношения полов³⁰.

В современном обществе потребительские  ценности становятся основными, а социальный статус измеряется наличием ресурсов, необходимых для доступа в  референтные потребительские группы. Еще М. Вебер писал о том, что  статус - это не только позиция индивида в обществе, но и атрибут социальных групп и коллективных стилей жизни. В связи с этим заметно расширяется  набор конформных потребительских  практик и индивидов, участвующих  в них по принципу «потреблять  как все». В то же время увеличивается  роль и количество девиантных потребительских  практик и, соответственно, индивидов, отрицающих и противопоставляющих  свои практики общепринятым. Г. Зиммель, рассуждая о причинах существования  моды, попутно объясняет причины  возникновение девиантного потребления, которые заключаются в необходимости  единовременного удовлетворения потребности  человека: отличаться от других и быть похожим на других.  Другими словами  – потреблять не то, что все, но все  равно потреблять, или как все, но по-другому³¹.

Начиная с XX века, изучение потребления  как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех общественных наук.

 Переход западного  общества в эпоху постмодерна,  сопряженные с этим социокультурные  и экономические особенности,  и как следствие, изменение  характера потребления, его функций  и места в обществе – все  это послужило толчком в развитиии  новой отрасли знания в общественных  науках – «социологии потребления». Интерес социологии к экономической  изначально категории «потребление» проявляется в исследовании таких аспектов потребления, как мода; образцы потребления; культура потребления в рамках определенного образа жизни; характер социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе потребления материальных, духовных и социальных благ, образующих благосостояние.

 В социологии потребление  рассматривается как социальный  и социально-психологический феномен,  как сфера социализации личности, формирования социальных норм, ценностей,  культуры. Здесь фокусируются отношения  между людьми, именно поэтому  она привлекает внимание социологов.

 Первые попытки разработки  теории потребления связаны с  целым рядом ключевых фигур  обществоведения XIX-XX веков. Именно  классики социологии – М.Вебер,  Т.Веблен, Г.Зиммель и др. – дают  в своих работах теоретическое  обоснование процессов, происходивших  в сфере потребления в период  с XVIII по XIX век, раскрывая некоторые  основные понятия, связанные с  этим явлением.

Макс Вебер стал основоположником социологического подхода к анализу  потребления. Он рассматривал потребление  как экономическое поведение. В  основе анализа потребительского поведения  он использовал рационалистический подход. Георг Зиммель выдвинул теорию моды и изложил причины девиантного  поведения. Торстейн Веблен предложил  теорию демонстративного потребления, суть которой заключалась в том, что потребитель принимает решения, руководствуясь соображениями повышения  или поддержания статуса. Цена и  качество продукта уходит на второй план.

2. Современные теории потребления: Жан Бодрийя́р и Пьер Бурдье

Потребление в постсовременных  обществах - способ активного поведения, коллективный и добровольно-принудительный. В постсовременных обществах  оно выступает как социальный институт. Одновременно потребление  составляет завершенную систему  ценностей. Потребительское общество - общество ученичества в области  потребления, социальной учебы в  области потребления. Это новый  и специфический тип вхождения  человека в общество, связанный с  возникновением новых производительных сил и высокопроизводительной экономической  системы. Социальная система все  больше нуждается в людях не только и не столько как в трудящихся, налогоплательщиках и тех, кто дает государству взаймы, но прежде все  как в потребителях. Характер такого потребления описывается в работах  известнейших ученых, среди которых  Ж. Бодрийяр и П. Бурдье.

В современном обществе произошли  фундаментальные качественные сдвиги в хозяйственных структурах и  институтах, приведшие к возникновению  общества потребления, в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками.

Одним из крупнейших теоретиков потребления является француз Ж. Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака³². Жан Бодрийяр рассматривает потребление как цепную психологическую реакцию, которая направляется современной магией, природа которой бессознательна. Потребление предметов больше не связано с их сущностью — речь идёт об отчужденных знаках предметов, которые существуют лишь в связи друг с другом. Избыток предметов потребления указывает на «мнимое» изобилие, которое Бодрийяр противопоставляет «подлинному» изобилию, существовавшему, по его мнению, при собирательном способе хозяйствования.

Ж. Бодрийяр считает, что  общество потребления — это общество самообмана, где невозможны ни подлинные  чувства, ни культура, и где даже изобилие является следствием тщательно  маскируемого и защищаемого дефицита, имеющей смысл структурного закона выживания современного мира³³.

Ж. Бодрийяр рассматривает  потребление в отрыве от естественной природы, считая его следствием возведённой  в культ социальной дифференции, направленной на оправдание в любых  условиях необходимости экономического роста. Ж. Бодрийяр считает, что в  манипулировании потреблением содержится объяснение парадоксов современной  цивилизации, для которой равно  необходимы бедность, войны и эстетическая медицина, преследующие одну и ту же цель — создание уходящих в бесконечность  целей для наращивания производства.

Ключевое понятие социального  устройства — счастье — Бодрийяр рассматривает как абсолютизированный принцип общества потребления. Наделяя  счастье количественными характеристиками, измеряемыми посредством атрибутов  социальной дифференциации, он видит  его лежащим в основе современной  демократии, смысл которой сводится к равенству всех людей перед  знаками успеха, благосостояния и  т. п. Иными словами, потребительская  ценность товаров абсолютна и  не зависит от конкретного человека. Навязаная идеология потребления, утверждающая, что обладание нужными  предметами приводит к ликвидации отрыва от превосходящих классов, поддерживает веру человека в демократию посредством  мифа о равенстве людей. Бодрийяр видит в этом, наоборот, иллюзию  демократии, которая оперирует знаками и вводит «социальную игру» на замену реальному участию людей в общественной жизни. Демократия знаков и сопутствующее ей счастье охранительно маскирует реальную дискриминацию, которая лежит в их основе.