Потребительское поведение: теоретические подходы и российская специфика

Гипотеза жизненного цикла  рассматривает сбережения как следствия, главным образом, желаний индивидов  обеспечить необходимое потребление  в старости¹¹.

Функция потребления здесь  имеет вид:

C = aWR + cYL,

где WR - реальное богатство, а - предельная склонность к потреблению в отношении богатства, YL - трудовой доход, с - предельная склонность к потреблению трудового дохода. Трудовой доход представляет собой доход, заработанный трудом, в отличие от дохода, получаемого другими факторами производства, такими как рента с земли или прибыль с капитала.

При использовании гипотезы жизненного цикла сбережений и потребления  можно увидеть, как определяются значения параметров а и с в уравнении, почему богатство должно влиять на потребление.

Рассмотрим, как влияет стимул к сбережению на функцию потребления:

Допустим, что некий индивид, предполагает прожить NL лет, работать, получать доход WL лет и находится на пенсии (NL - WL) лет. Первый год жизни индивида есть первый год работы. Предположим также, сбережения не приносят процента, так что текущие сбережения полностью переходят в будущие потребительские возможности. При этих предположениях можно поставить два вопроса о сбережении и потреблении. Во-первых, каковы потребительские возможности индивидов в течение жизни? Во-вторых, каким образом индивид сделает выбор относительно распределения своего потребления в течение жизни?¹²

Рассмотрим потребительские  возможности. Доход YL и потребление С измеряются в реальных величинах. При данном числе лет трудовой жизни WL трудовой доход, полученный в течение жизни, равен (YL * WL) - доходу за рабочий год, умноженному на число лет работы. Потребление в течение жизни индивида не может превышать доход, полученный им, если только данный индивид не получил наследства, что в данной модели не учитываются. Соответственно первая часть проблемы потребителя - нахождения границы потребления в течение жизни.

Предположим, что индивид  захочет распределить потребление  в течение своей жизни таким  образом, чтобы иметь более или  менее равномерный поток потребления. Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период, чем потреблять, много в один период и мало - в  другой.

Модель Модильяни не учитывает, что потребитель не расходует  всех накопленных средств. Часть  средств после его смерти остается в виде наследства¹³.

Все потребители стремятся  так распределить покупки в течение  своей жизни, чтобы уровень потребления  был постоянным, а богатство было истрачено полностью в конце  жизни. Для всего жизненного цикла  средняя склонность к потреблению  в этом случае оказывалось равным единице. Иначе говоря, суть концепции  жизненного цикла составляет гипотеза Ф. Модильяни, что потребительское  поведение людей в течение  всей их трудовой жизни строится таким  образом, чтобы из полученного суммарного дохода сберечь средства, необходимые и достаточные для материального обеспечения их старости. В молодые годы люди живут в долг и имеют высокое потребление, надеясь вернуть долги в зрелые годы (родителям, а также государству, например, кредит на образование). В зрелые годы Y < C, так как увеличивается МРS (подготовка к старости). В старости на покупки тратятся помимо пенсий сбережения и трансферты взрослых детей.

Существуют некоторые  оговорки теории «жизненного цикла»¹⁴. К ним относятся сбережения из предосторожности:

1. предположение о том, что проживешь дольше, чем планировал;
2. возможность заболеваний: в условиях платности лечения это приведет к дополнительным, весьма значительным расходам.

Также у многих пожилых  людей проявляется стремление оставить наследство - детям, родственникам, на благотворительные цели. И действительно, существуют эмпирические доказательства того, что сберегательная активность пожилых людей во многих странах  ничуть не ниже, чем у трудящейся молодежи. Кроме того очевидно, что  накопленное к настоящему времени  человечеством богатство (которое  представляет собой по сути материализацию не потребленного поколениями дохода) несравненно больше, чем способны потратить все населяющие землю  пожилые люди.

Следовательно, простейшая модель жизненного цикла не объясняет  поведения потребителей. Ясно, что  важнейшим фактором сбережений пожилых  людей является стремление обеспечить жизнь на пенсии, но и приведенные  выше оговорки - тоже весьма значимые факторы.

Таким образом, модель «жизненного  цикла» Ф. Модильяни основана на положении, согласно которому потребление в  каждом периоде жизни зависит  не от текущего дохода, а от ожидаемого на протяжении всей жизни.

Модильяни обратил особое внимание на то, что  уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его  уровень высок, на периоды, когда  он низок. Такое толкование поведения  потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла.

Стремясь  к совершенствованию "потребительской  функции" Дж. Кейнса и найдя рациональную основу для макроэкономического  поведения в действиях отдельных  индивидуумов, Модильяни был первым, кто описал процесс создания моделей "жизненного цикла", которые должны были объяснить закономерности образования  личных сбережений. Он исходил из положения, что "главный мотив (для сбережений) состоит в том, чтобы иметь  возможность поддерживать достойный  и постоянный жизненный стандарт".

Сбережения, по его словам, отражают разницу  между этим стабильным желаемым уровнем  потребления и изменяющимся уровнем  доходов, который в течение рабочей  жизни человека систематически повышается от исходного низкого к максимальному, после чего снижается к очень  низкому при выходе его на пенсию. Ссылаясь на естественное стремление человека поддерживать постоянным свой уровень потребления, несмотря на колебания  дохода, Модильяни вывел свою знаменитую формулу: "молодые сберегают, старые растрачивают".

Впервые модель сбережений, основанную на гипотезе жизненного цикла, он наметил в 1949 г. в статье "Колебания коэффициента сбережения - доход" и затем изложил  в опубликованной в 1954 г. статье "Анализ полезности и потребительская функция", которую он написал вместе с аспирантом Иллинойского университета Р. Брамбергом¹⁵.

3. Гипотеза постоянного дохода М. Фридмана

В модели М. Фридмана заложена идея Модильяни о стабильном уровне потребления и идея Фишера о межвременном потребительском выборе. В основе модели Фридмана лежит положение  о том, что потребитель формирует  свои расходы в зависимости от перманентного дохода¹⁶.

Милтон Фридман (31.07.1912 - 16.11.2006) — американский экономист, лауреат Нобелевской премии 1976 года «за достижения в области анализа потребления, истории денежного обращения и разработки монетарной теории, а также за практический показ сложности политики экономической стабилизации»¹⁷.

В 1957 году в своей книге  «Теория функции потребления» Милтон Фридман доказал, что концепция  Дж. Кейнса, увязывающая текущее  потребление с текущим доходом, неизбежно приведет к ошибочному курсу. Вместо этого М. Фридман предложил  для объяснения поведения потребителей гипотезу постоянного дохода. Концепция  Фридмана дополняла гипотезу жизненного цикла Модильяни: в обеих использовалась теория поведения потребителя Фишера, согласно которой, потребление не должно зависеть только от текущего дохода. Однако, в отличие от теории жизненного цикла, в которой подчеркивается, что  доход имеет предсказуемую динамику на протяжении всей жизни человека, гипотеза постоянного дохода утверждает, что люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения  в уровне своего дохода¹⁸.

Под перманентным доходом  понимают усредненный доход, который  домашние хозяйства получают от имущества. Доход, получаемый за счет труда, рассматривается в данном случае как доход человеческого капитала, являющегося разновидностью имущества.

Перманентный доход для  исследуемого момента времени связан с фактическим доходом, и зависит  от всех предшествующих доходов домашних хозяйств¹⁹.

Перманентный доход, согласно ожиданиям людей, должен сохраниться  в будущем. Потребитель получает этот доход при отсутствии случайных  временных факторов, которые могут  его повысить или понизить.

Фактический доход определяется как сумма перманентного дохода и временного. Временный доход  потребитель не ожидает сохранить  в будущем. Этот доход является случайным  отклонением от перманентного. Рассматриваются  три причины отклонений²⁰.

Первая причина связана  со случайными отклонениями дохода в  молодости. Эта причина слабо  влияет на потребление, поскольку значительная часть этого дохода направляется на сбережения.

Вторую причину называют перманентной. При ней перманентный доход может увеличиться или  уменьшится в течение первого (молодости) или второго (пенсия) периода. Третья связана с ожиданиями в будущем.

Средняя склонность к потреблению  зависит от отношения перманентного  дохода к текущему, т.е. годы высокого дохода характеризуются низкой склонностью  к потреблению, а годы низкого  дохода – высокой склонностью  к потреблению.

Фридман считал, что потребление  должно в основном зависеть от постоянного  дохода, поскольку потребители могут  использовать свои сбережения и заемные  средства для того, чтобы сглаживать колебания во временном доходе. Например, если кто-то получил постоянную прибавку к заработной плате в размере 10000 единиц (постоянный доход), то его  потребление вырастет примерно на такое  же значение. Однако если кто-то выигрывает 10000 единиц, в лотерею (временный доход), то эти деньги не будут потрачены в течение этого же года. Дополнительное потребление, скорее всего, будет распределено на всю оставшуюся жизнь. Таким образом, потребители тратят свой постоянный доход, но предпочитают откладывать большую часть временного дохода.

Согласно теории постоянного  дохода, средняя склонность к потреблению  зависит от отношения постоянного  дохода к текущему доходу. Когда  текущий доход временно превышает  уровень постоянного, значение средней  склонности к потреблению на время  падает; когда текущий доход временно становится меньше постоянного, средняя  склонность к потреблению на время  увеличивается.

Таким образом, временный  доход не оказывает какого-либо значительного  воздействия на потребление. Другими  словами потребление слабо реагирует  на временные изменения дохода. В  основном потребление зависит от постоянного дохода²¹.

На примере  работ Кейнса, Модильяни и Фридмана прослеживается развитие взглядов на поведение потребителя. Дж. Кейнс  считал, что потребление в значительной степени зависит от текущего дохода. Так, гипотеза жизненного цикла Ф. Модильяни  предполагает, что потребление зависит, как от дохода, так и от накопленного богатства. А планы потребления  составляются таким образом, чтобы  обеспечить равномерный уровень  потребления на протяжении всего  периода жизни. Теория, выдвинутая М. Фридманом, утверждает, что индивиды приводят свое потребительское поведение, полагаясь на ожидаемый или постоянный доход. Можно сказать, что потребители  заглядывают вперед, прогнозируя  свои будущие ресурсы и потребности, что предполагает использование  более сложной функции потребления, чем предлагаемой Кейнсом.

Глава 2. Экономико-социологические подходы к анализу потребления и особенности российского потребления

1. Классические теории потребления

Для экономической социологии потребление является как социальным, так и экономическим процессом²². Вследствие чего, анализу подвергаются такие факторы, как мотивы действия, рациональность действий и «суверенитет» потребителя. Потребление выполняет развитые демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций, а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.

Основоположником  социологического подхода к анализу  потребления является М. Вебер, который  рассматривал потребление как экономическое  поведение. Основой анализа потребительского поведения в исследованиях М. Вебера являлся рационалистический подход, суть которого заключается  в определении оптимального пути достижения цели с помощью доступных  средств. Причем М. Вебер полагал, что  рационалистический подход позволяет  индивидууму проанализировать все  существующие возможности, пути и средства достижения цели, выстроить единую логическую систему достижения желаемого  и выбрать единственно существующий оптимум²³. В соответствии с подходом Вебера, рациональное зерно в потреблении как в социальном действии заключается в осознанной возможности контролировать взаимосвязь между целью и средствами ее достижения, что позволяет потребителю конструировать желаемый результат путем уточнения средств его достижения. Иными словами, потребитель, осознающий свою потребность в товаре или услуге, будет искать наиболее выгодный способ ее удовлетворения, т.е. в оптимальные сроки и за оптимальную плату.

Вебер сформулировал концепцию  статусных групп, которая оказала  большое влияние на изучение  потребительского поведени²⁴. Отличительные черты конкретного статуса могут меняться независимо от классового деления; при этом социальный престиж может быть как позитивным, так и негативным. К позитивно привилегированным статусным группам относятся люди, обладающие высоким престижем в рамках данной социальной системы. Негативно привилегированными статусными группами являются группы парий. Именно они становятся жертвами дискриминации, закрывающей для них возможности, доступные другим группам.

Обладание богатством обычно связано с высоким статусом, но существует и множество исключений, о чем свидетельствует, например, существующий термин “благородная бедность”. В Великобритании люди из аристократических  семей продолжают пользоваться почетом  и уважением, даже потеряв все  свое состояние. Наоборот, к “новым богачам” представители традиционного  высшего класса часто относятся  с пренебрежением. Если классовая  принадлежность — характеристика объективная, то статус, напротив, зависит от субъективных оценок людьми социальных различий. Классы связаны с экономическими факторами  — собственностью и доходами, статус определяется различными стилями жизни  соответствующих групп.