Лекции по "Социологии"

1.  
   исследовательские – генерирование новых идей, что обеспечивает высокий уровень креативности при обсуждении проблемы;
2.  
   клинические (или мотивационные) – выявление и описание установок и мотивации поведения;
3.  
   феноменологические - детальное описание конкретной группы или ситуации.

 
После того, как определены цели исследования, должны быть описаны характеристики популяции, представителями которой будут респонденты – участники фокус-групп. Например, при обсуждении марок детского питания это будут родители, имеющие детей в возрасте от 0 до 1-2 лет, при обсуждении пенсионной реформы – пенсионеры и т.д.  
 
Далее необходимо спланировать фокус-групповое исследование с точки зрения методики и техники проведения: количество, размер и состав групп, принципы и способы отбора участников, место и время проведения дискуссий, вопросник (топик-гайд) группового интервью, расходы на организацию и проведение фокус-групп.  
 
Таким образом, с организационной точки зрения результатом подготовительного этапа является план исследования. 
 
Структурные элементы плана фокус-группового исследования:  

1.  
   Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую исследователь собирается получить, а также конкретные способы использования этой информации. 
2.  
   Описание обследуемых популяций (электората, демографических и потребительских групп). 
3.  
   Методические характеристики исследования: 
•  
  Число групп с указанием их состава и географических мест проведения. 
•  
  Фильтрующая анкета, с помощью которой будут выбираться респонденты из обследуемых популяций. 
•  
  Топик-гайд (вопросник) группового интервью. 
•  
  Календарный план исследования с указанием сроков исследования. 
•  
  Бюджет и смета расходов. 

 
Определение цели и задач исследования, а также целевой популяции  всегда связано с конкретным заказчиком и конкретной прикладной проблемой, поэтому здесь невозможно сформулировать четких рекомендаций. Что касается методики и техники фокус-группового исследования, то зарубежный и отечественный  опыт исследователей позволяет дать некоторые рекомендации. 

•  
  ^ Число фокус-групп зависит от характеристик обследуемой генеральной совокупности (чем разнороднее популяция, тем больше групп нужно проводить), а также от бюджета исследования (в малобюджетных исследованиях, соответственно, проводится минимум групп). Число групп стандартного фокус-групповое исследования – в среднем от 4 до 8, реже до 12 групп. Следует помнить, что первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной, поэтому на практике проводится на одну дискуссию больше, чем запланировано. Некоторые авторы [2] рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования. 
•  
  ^ Размер групп (количество участников в одной группе) зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы. Неопытному модератору не следует ориентироваться на максимальное число участников. С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группы для начинающего модератора составляет 7 человек. Эта численность оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. При 8-10 участниках трудности возрастают, но возрастает и полезный эффект, который может быть получен опытным модератором. При 6 и менее участниках возрастают трудности иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, отход от темы, затухания дискуссии и т.д.
•  
  ^ Гомогенность состава участников – важная проблема фокус-групповых исследований, сутью которой является степень однородности групп (например, группы гомогенные по полу – это отдельно мужские, отдельно женские группы). 

 
Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы  участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали  себя комфортно в беседе друг с  другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.  
 
Важно заметить, что целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Если все участники имеют одинаковые взгляды и установки, то групповая дискуссия либо будет непродуктивной, либо ее не будет вовсе, поскольку «нечего обсуждать». Например, установлено, что фокус-группы с участниками идеологических, религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих внутри себя высокую степень идентичности взглядов (общественно-политические движения, и особенно религиозные секты), дают очень скудную информацию.  
 
Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), опыт потребления какого-либо продукта или услуги.  
 
Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия, однако в ходе практического проведения фокус-групповых исследований были сформулированы некоторые рекомендации [2, 10, 13].  

1.  
   При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками). 
2.  
   Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др. 
3.  
   Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения. 
4.  
   В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе. 
5.  
   При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию. 

 
Некоторые исследователи предлагают для решения данной проблемы своего рода практический компромисс: проводить  часть групп однородными и  часть смешанными. К примеру, из шести  групп две могут быть мужскими, две женскими и две смешанными, что обеспечивает полезное для исследования разнообразие.  
 
Возраст является характеристикой, по которой необходимо выдерживать принцип гомогенности групп, поскольку он часто скоррелирован с определенными социальными характеристиками (дети и подростки являются учащимися, молодежь может быть учащейся и работающей, основной трудоспособный возраст приходится на 25 - 55 лет, старше 55 лет – предпенсионный и пенсионный возрасты). Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом [2]:  

1.  
   В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет желателен даже годичный интервал. 
2.  
   Группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. 
3.  
   Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы – от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет. 
4.  
   Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы. Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет). 

 
^ Уровень образования – характеристика, гомогенность по которой необходимо обеспечивать так же строго, как и по возрасту. Иначе возникает опасность, что люди с более низким уровнем образования не будут высказывать свое мнение в присутствии более высоко образованных участников, либо будут полностью с ними соглашаться, ссылаясь на то, что «не умеют так красиво говорить». 
 
Национальность в качестве признака, по которому необходимо обеспечивать гомогенность участников, важна только в двух случаях: если на территории, где проводится исследование, есть места компактного проживания других национальностей, и если предметом обсуждения являются проблемы межнациональной напряженности. В других случаях (например, в маркетинговых исследованиях) проведение однородных по национальности групп является излишним. 
 
Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников:  

•  
  лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп; 
•  
  лица, знакомые друг с другом или с модератором; 
•  
  лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; 
•  
  лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи. 
•  
  Подготовка топик-гайда (плана) фокус-группы – ключевой момент в подготовительном этапе исследования. Он должен включать:
•  
  вступительное слово модератора (приветствие, объяснение целей и задач исследования, основных правил участия);
•  
  просьба представиться, адресованная ко всем респондентам (имя или имя-отчество, «Чем занимаетесь?»);
•  
  вводные вопросы, функция которых состоит в создании общей благоприятной атмосферы («Что бы Вы рассказали своему хорошему знакомому, который никогда не был в Таганроге, о своем городе?»);
•  
  перечень тем, которые необходимо обсудить, с примерными формулировками вопросов и заданий;
•  
  заключительное слово модератора (выражение благодарности респондентам).

 
Существуют различные классификации  вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления  в дискуссии и тд. 
 
По степени важности в фокус-группах выделяют следующие типы вопросов: 

1.  
   основные;
2.  
   направляющие, сформулированные с учетом языка респондентов и сопровождающиеся вопросом "почему";
3.  
   проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);
4.  
   вопросы с приглушенным звучанием в безличной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);
5.  
   фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;
6.  
   вопросы, непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.

 
По уровню структурированности выделяются следующие виды вопросов: 

•  
  неструктурированный вопрос – это любой стимул и любой ответ (внимание респондента не акцентируется на конкретном стимуле и вопрос начинается со слов: "Что вы испытываете...?"). 
•  
  полуструктурированный – это любой стимул и конкретный вопрос (например, "Кто Вам посоветовал...?"). 
•  
  структурированный – конкретно определяется стимул и характер ответа на вопрос.

 
Существуют также особые виды вопросов:  

•  
  вопросы на определение степени или интенсивности установок респондентов, включающие слова "в какой мере", "насколько", предполагающие некую шкалу измерения (ее нужно сразу сообщить респондентам, например: «Оцените в баллах от 1 до 10, где 1 – очень плохо, 10 – очень хорошо»). 
•  
  вопросы на рефлексию, начинающиеся со слова "почему". Они вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без сознательного обдумывания. К ним целесообразно применять принцип конкретизации. Он заключается в том, что ответ на вопрос "почему" может быть дан, во-первых, с уточнением источника влияния, во-вторых, желаемого результата. Слово "почему" лучше заменять на словосочетания "что вы испытываете", "как вы...".

 
По мнению С.А.Белановского [2], вопросы  в фокус-группе должны отвечать нескольким требованиям: своевременность появления  в дискуссии; предоставление наибольшего  простора и свободы респондентам; соответствие характеру изучаемой  проблемы и т.п. Основные правила  формулировки вопросов в фокус-группе имеют много общего с вопросами  в анкете и интервью и могут  быть рассмотрены в трудах как  отечественных, так и западных социологов. 
 
^ Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе