ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЙ ХАРАКТЕР СОЦИАЛЬНОСТИ КАК УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ PR

    Рабочий класс, как и в Европе, эксплуатировался, оплата его работы была явно заниженной, а отдельные робкие движения протеста жестко подавлялись командами штрейкбрехеров, частными охранными службами, а иногда и муниципальной полицией. Американская литература и кинематограф изобилуют картинами угнетения рабочего класса и угроз мелким фермерам. Символический образ эпохи — борьба между фермерами и укладчиками железнодорожных рельсов — послужил темой сотен вестернов серии В.

    «Золотой век» близился к завершению, когда деловой мир потрясли два кризиса - 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в крупных городах «голодные марши» свидетельствовали о драматическом положении трудящихся.

    Внезапно  закончилось время, когда промышленные магнаты могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Сходила со сцены, показанная в стольких фильмах обстановка «доброго согласия», когда деловые люди и слегка коррумпированные сенаторы и губернаторы понимали друг друга с полуслова в большой выгоде крупного бизнеса...

    Новый кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, когда с 1900 по 1917 г. журналисты и писатели, выражая критические  настроения своих читателей, разоблачали  крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса.

    «Эпоха  разгребателей грязи» (т. е. эпоха  сенсационных разоблачений) проиллюстрирована Элтоном Синклером в романе «Джунгли», — название которого говорит само за себя. В этот же период Ида Тарбелл публикует «Историю компании Стандарт ойл».

    Пригвожденные к позорному столбу «капитаны  большого бизнеса» сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них.

    Принимая  эти меры, они не изобретали ничего нового. Они всего лишь систематизировали  имеющийся опыт. Для доказательства можно привести примеры действий нескольких компаний, которые предшествовали описываемому контрнаступлению.

    Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг деловому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организации сотрудничества с прессой. Это было агентство «Паблисити бюро» (Publicity Bureau) Джорджа B.C. Микаэлиса, Герберта Смола и Томаса О. Марвина.

    Такие агентства — предтечи современных  структур паблик рилейшнз - характеризовались  следующим: их деятельность в области PR совмещалась с рекламой, ничем от последней не отличаясь, и о паблик рилейшнз в те времена вообще не говорили. Агентства осваивали территорию стратегии защиты интересов компании.

    А потом появился Айви Ли, которого считают  отцом паблик рилейшнз. В начале своей карьеры этот бывший журналист ничем не отличался от остальных пресс-агентов. В этом качестве он работал на выборах в 1903 г., а затем основал совместно с Джорджем ф. Паркером бюро, которое в 1908 г. было закрыто. Работая как независимый специалист на горнопромышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, он выдвинул свою концепцию роли пресс-агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности. Его заявление было опубликовано в прессе.

    В этом и заключается революция, совершенная  Айви Ли. Впервые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: PR отделяются от рекламы, и, главное, формулируется их основополагающий принцип — необходимость учитывать «интересы общественности»

    Идея  Ли сводилась к тому, что промышленники  не должны ничего скрывать, что в  самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

    Его концепция, с годами развитая и усовершенствованная теоретически и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо гуманизировать бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец, поверят вам.

    Хотелось  бы также сказать пару слов о своего рода сооснователе американских паблик рилейшнз Теодоре Н. Вейле.

    В 1907 г. он основал бюро рекламаций для абонентов своей компании. В 1909 г. он объявил акционерам АТТ: «Следует уважать частные интересы общественности». В 1913 г. он утверждал: «Мы заметили, что наши интересы соблюдаются тем лучше, чем активнее в свою очередь мы служим интересам общественности. И мы смогли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с этим принципом. Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь. Единственный способ исправить заблуждения и недопонимание общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

    Буари подводит итог, выделяя основные этапы  формирования дисциплины PR в Соединённых Штатах: «Историческое развитие паблик рилейшнз по-американски схематически может быть представлено в виде трех основных периодов: пропаганда (пресс-агенты), защита промышленности (переход под влиянием Айви Ли от использования пресс-агентов к собственно паблик рилейшнз), атака на общественное мнение, предпринимаемая с целью «очаровать» его (демонстрация доброй воли компании). Американский вариант PR давал европейским специалистам много поводов к размышлению».

    Далее Буари доказывает, что понятие общественности, является базовым для PR, и что это характеристика современных постиндустриальных отношений. Филипп Буари вводит понятие «человек общественный»:

    «Для  того чтобы компания согласилась  с необходимостью принять такую  «манеру поведения и способ информирования», которые направлены «на установление и поддержание доверительных отношений», т. е. с необходимостью проведения политики паблик рилейшнз, она должна осознать, что такой подход — в ее интересах.

    А для этого она должна признать растущее влияние, оказываемое индивидуумом в его третьем качестве «человека общественного» на поведение человека в его двух других качествах «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу компании».

    В эпоху индустриализма: «в течение десятилетий компании действовали и осуществляли свою коммуникационную политику так, как если бы их существование зависело только от человека в двух его качествах — созидателя и производителя.

    Компании  стремились повысить коэффициент полезного  действия человека-созидателя путем научной организации труда, или тейлоризма. Они добивались от человека-покупателя увеличения потребления, в частности, посредством рекламы. Вклиниваясь между этими двумя ипостасями, компании старались извлечь свою предпринимательскую прибыль.

    В этой упрощенной схеме нет места для человека в его общественной функции, и компании это качество человека игнорировали, полагая, что оно не оказывает на него никакого влияния.

    Такой подход можно охарактеризовать как  ограниченный и даже примитивный, потому что он предполагает наличие у компаний только чисто экономических целей. Впрочем, он не был совсем уж ошибочным, потому что еще недавно на завод или в офис входил только человек-созидатель, оставляя в гардеробе все свои атрибуты человека общественного, т. е. свои идеи, свое право судить, критиковать, подвергать сомнению».

    Постиндустриальное  время Буари характеризует тем  что: «сегодня человек общественный больше не расстается с человеком-созидателем. Вместе с ним он входит в офис и на завод, и именно он будет направлять поведение человека-созидателя, побуждать его к активному соучастию или к пассивности, вплоть до полного отказа от участия. Не стоит заблуждаться: если проводит забастовку созидатель, то объявляет ее всегда человек общественный, и это он требует в качестве справедливого эквивалента своей работы не только заработную плату, но и кое-что другое.

    Поняв свою «социальную ответственность», компания увидела, что перед ней стоит новая целевая установка, о которой она до сих пор почти не задумывалось, — целесообразность действий с позиции их приемлемости для человека.

    Поскольку эта ответственность навязана современному обществу человеком общественным, можно привести очень простой пример. Если руководитель каждое утро впускает на свой завод сотни рабочих и каждый вечер выбрасывает их «отравленными» неудовлетворенностью, порожденной плохими условиями внутри-группового существования, менять которые он не собирается, то этот руководитель столь же преступен, как и глава фирмы, уничтожающей флору и фауну, сбрасывая в ближайшую реку, отравленную воду из своих цехов».

    «Когда  из куста делают посох, все хорошо знают, что он уже никогда не вырастет и не принесет плодов. И сколько  бы его ни вкапывали в землю, ему  не вернуть ту жизнь, которой он обязан своим корням.

    Вот почему в этом мире труда, в мире работников, лишенных корней, которым  работа не дает ни веры, ни любви, ни радости, возникло спонтанное чувство эмоциональной  фрустрации.

    По  значительно менее стихийным  причинам, в результате эксплуатации чувство фрустрации породило то, что можно назвать индивидуальным комплексом «экономической и социальной кастрации».

    Сам по себе человек не мог больше ничего, он стал ничем.

    Чтобы быть и мочь, он был вынужден становиться  чьим-то приверженцем, членом какой-то организации, если уж он не мог стать партнером.

    И постепенно он вынужден был отказаться от своей индивидуальности. Его инстинкт самосохранения (как мы видели, один из рычагов пропаганды) принуждал его подчиняться только лозунгам тех, кого он назначил себе в вожди, потому что они утверждали, будто защищают его.

    Человек возвращался в свою раковину, замыкался  в себе, и наступил тот тягостный  период, когда он стал «человеком массы». И это было началом упадка, который, поразив человека, перешел вскоре и в профессиональную сферу, в сферу его работы.

    Для него стало характерно состояние  апатии, покорности или бунта, из которого время от времени выходят, чтобы  критиковать или требовать.

    Работа  делается без энтузиазма и лишь потому, что ее вынуждены делать, но, по народному выражению, «душа к ней не лежит» и «веры больше нет».

    А ту веру, любовь и радость, которых  человек ожидал от своей работы и  которые она ему не обеспечивала, он стал искать в другом месте, но обнаруживал  редко, потому, что только вещи, которые  он делал своей головой, руками и сердцем, могли их ему дать.

    Где те ушедшие времена создания шедевров, когда испытываемое помощником чувство гордости за себя и своего мастера защищало его от многих ошибок, потому что он стремился оставаться достойным мастера, достойным сделанного, достойным самого себя и не порывать ни со своим произведением, ни со своим мастером?

    Драма индустриального мира — это, по сути, драма всеобщего раскола . Раскола  между потребностями, удовлетворения которых человек ожидает от работы, и тем, что она ему дает. Раскола между существованием человека и его сущностью. Раскола на уровне взаимоотношений, всех глубинных корней, которые позволяли человеку жить по-настоящему, т. е. расцветать в среде своей работы.

    Одна  из самых захватывающих задач паблик рилейшнз заключается в восполнении ущерба от этих расколов, в кропотливом связывании каждой разорванной ниточки клубка, в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут превратиться завтра в человека-робота. В функции PR входит и предотвращение новых расколов, и попытка вернуть каждому «вкус к делу».

    Таким образом, мы видим, что PR-деятельность является одним из стабилизирующих факторов в современных общественных отношениях. Теперь рассмотрим, как же происходит эта стабилизация Как известно сегодня PR развивается в трёх основных направлениях, это: политика, бизнес и культура.

    Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз Георгий Георгиевич Почепцов, в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» описывает деятельность PR в этих направлениях, первым делом он берется за описание паблик рилейшнз во властных структурах:

    «Правительство не только должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно. Как видим, просто хорошей работы недостаточно. Не менее важным параметром становится признание этой работы населением. Не даром сегодня в устах российских высших чиновников стало возникать слово «прозрачность». Население должно видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия тех или иных решений. Это требует серьезной работы. Например, проведение деноминации российского рубля потребовало выпуска ряда роликов, раскрывающих это событие для населения. Первоначально с экрана звучали слова политиков и экономистов. Но проверка на фокус-группах показала, что появление подобных лиц отнюдь не способствует спокойствию населения. В результате были запущены ролики, где с экрана заговорили известные актеры. Эта кампания достигла своего логического конца, однако она не смогла снять недоверие людей к власти, хотя удалось снять уровень обеспокоенности населения в связи с деноминацией.