ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЙ ХАРАКТЕР СОЦИАЛЬНОСТИ КАК УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ PR

    Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой —  приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организациях подразделений отношений с потребителями, — либо как самостоятельных единиц, либо в составе отделений ПР.

    Сначала отношения с потребителями строились  как средство работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Эта функция теперь включает разработку методик оценки услуг и продуктов для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями

    В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке».

    Далее И. В. Алёшина выделяет отношения с сотрудниками компании, здесь она вводит термин –  «занятые»:

    «Занятые  в организации — это те сотрудники, кем больше управляют, чем они  управляют сами кем-то. Это одна из важнейших аудиторий менеджмента  организации, часть организации, человеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и поведение занятых в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её жизнеспособность. Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции коммуникаций с занятыми.

    Ориентирами в построении коммуникаций с занятыми могут служить следующие правила:

    1. Регулярное исследование отношения  занятых к организации и менеджменту  позволяет выявить проблемы до  того, как они станут кризисом. После обнаружения проблем в отношении занятых к менеджменту, занятые должны получить консультацию. Затем они должны видеть действия, направленные на устранение негативных факторов.

    2. Последовательность и регулярность  коммуникаций, сообщение как хороших,  так и плохих новостей.

    3. Персонификация коммуникаций предполагает  их личный характер. Работники  хотят личного внимания от  тех, для кого они работают, особенно от ближайших менеджеров. Поэтому многие компании проводят  «встречи на местах», в которых  менеджеры высшего уровня гастролируют по стране — в места размещения заводов, чтобы отвечать на вопросы занятых.

    4. Искренность коммуникаций всё  более значима в условиях растущего  прагматизма, скептицизма занятых  и их возросших требований  достоверности сообщений.

    5. Инновационность в выборе новых коммуникационных решений диктуется бурным развитием технологий и необходимостью конкурировать за внимание с огромным количеством ярких теле- и видеообразов, окружающих занятых.

    Занятые, как правило, хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:

• Что должно произойти в организации?
• Что и почему происходит в организации? 
• Значение изменений или достижений для занятых персонально.
• Решения, принимаемые в организациях и их причины.

    Занятые обычно хотят не только быть информированными, но и быть услышанными.

    Коммуникации  это двусторонний поток информации. Построение внутриорганизационных  коммуникаций определяется типом организации».

    Также И. В. Алёшина рассматривает взаимоотношения  между государством и  местной  общественностью:

    «Органы госуправления все в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес, неприбыльный сектор и гражданские объединения активизируют свою работу с государственными организациями.

    В России сегодня практически каждый федеральный орган управления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, или пресс-секретаря, или ответственного за эту функцию.

    Федеральные министерства и агентства госрегулирования многих стран мира ведут весьма интенсивную работу по ПР. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тыс. специалистов ПР профиля.

    Отношения бизнеса, гражданских и других неправительственных  организаций с госструктурами в  цивилизованном обществе могут рассматриваться  как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на государственном уровне. Примером таких отношений может служить организация Industry and Parliament Trust (IPT) в Великобритании. Это чисто британская организация, но она имеет аналоги и в других странах. Назначение IPT — усиление взаимопонимания между промышленностью и политиками. Промышленники должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, до какой степени политики могут или не могут влиять на изменения. В рамках IPT существует схема, посредством которой член парламента проводит 25-дневную стажировку в деловой среде, чтобы разобраться в бизнесе, его проблемах и целях, а также ответить на вопросы о работе Палаты общин. IPT проводит семинары для бизнесменов, предоставляя им возможность узнать подробнее о работе Парламента».

    Инвесторы, последняя группа общественности, которую  выделяет И. В. Алёшина:

    «Финансовые ПР обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

    Финансовое  сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные  и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп  финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

    Основной  задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение  достижения акциями компании своей  рыночной цены.

    Высокая цена на акции останавливает акционеров от продажи акций. Акционеры рассматривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Нередко начало падения цены акций провоцирует растущий сброс акций все большим числом владельцев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий.

    Открытая  акционерная компания должна четко  и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании.

    Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании».

    В довесок ко всему специалисты  по паблик рилейшнз обязаны глубоко  разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким  образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

    В. Г. Королько описывает общественное мнение следующим образом:

    «В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.

    Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.

    Отсюда  следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

    Не  совсем удачным является и отношение  к общественному мнению только как  к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

    Общественное  мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот».

    Коммуникация - это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно  принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую  структуру. Возможно, последствия исключения коммуникации из процесса управления становятся заметными не так быстро, как последствия технического отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парализуют компанию. Неправильная коммуникационная политика способна снизить эффективность любого хорошего решения.

    Таким образом, становится очевидно, что PR-деятельность основана на установлении и поддержании положительных взаимоотношений между различными общественными группами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЙХАРАКТЕР ОБЩЕСТВЕННОСТИ И РАЗВИТИЕ PR

 

1. Характеристика  общественных отношений в постиндустриальном мире

 

    В научный оборот термин «постиндустриальное  общество» введен одним из классиков  описываемой парадигмы Даниелом Беллом, чьи книги «Грядущее постиндустриальное общество» и «Культурные противоречия капитализма», вышедшие, соответственно в 1973 и 1976 годах, заложили основу нового подхода к пониманию современной социальной действительности.

Характер  общественных отношений претерпел  большие изменения. Яркие отражения этого мы находим у американского философа и футуролога Элвина Тоффлера в книге «Третья волна». Тоффлер вводит понятия волн, как определённых этапов развития общества. Таким образом «Первая волна» соответствует традиционному обществу, и сельскохозяйственной революции. Рост сельского хозяйства стал первым поворотным моментом в социальном развитии человека. «Вторая волна» породила индустриальное общество, главными характеристиками которого являлись: стандартизация, специализация, синхронизация, концентрация, максимизация и централизация. Наконец «Третья волна» послужила толчком к созданию постиндустриального общества, это  современный этап развития цивилизации, основанной на информационных технологиях.

 Особенность  общественных отношений на определённом этапе развития зависит, как считает Э. Тоффлер от «кода».

    «У  каждой цивилизации есть свой скрытый  код - система правил или принципов, отражающихся во всех сферах ее деятельности, подобно некоему единому плану. С распространением индустриализма по всей планете становится зримым присущий ему уникальный внутренний план. Он состоит из системы шести взаимосвязанных принципов, программирующей поведение миллионов. Естественным образом вырастая из разрыва между производством и потреблением, эти принципы влияют на все аспекты человеческой жизни - от секса и спорта до работы и войны.

    Сегодня большинство яростных конфликтов в  наших школах, в бизнесе и в  правительствах в действительности сконцентрированы именно на этой полудюжине принципов, поскольку люди Второй волны инстинктивно используют и защищают их, тогда как люди Третьей волны бросают им вызов и нападают на них».

    Далее приводится список принципов, характерных  для индустриального общества: