Имидж политика через призму массовых информаций

2.3 Политический маркетинг

Политическая реклама  не существует сама по себе. Она является составляющей более крупной области  политической деятельности — политического  маркетинга. «Политический маркетинг  — это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двойной целью определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан».

В политический маркетинг  входит и избирательный, имеющий  более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Политическая реклама активизируется в период перед выборами, когда обостряется политическая борьба, когда на карту ставится политическое будущее страны или региона, когда возрастают шансы на достижение вершин власти политическими силами, когда ужесточается конкуренция между ними. Оттого, насколько умело, организована кампания, насколько полно учтены все нюансы политического выбора, насколько правильно расставлены акценты в представлении кандидатов и их программ в решающей степени будет зависеть успех тех или иных сил на выборах.

Конструирование имиджа —  это один из этапов рекламной кампании, предшествующей выборам, и его предваряет не менее важная и кропотливая работа. Специалисты по стратегическому планированию избирательных кампаний советуют начинать со сбора информации: «Успех стратегии зависит от проведения исследований». По мнению, например, Ф.Гоулда, консультанта лейбористской партии Великобритании, это информация двух типов: обследование общественного мнения и изучение соперников.

Изучение общественного  мнения, согласно рекомендациям Гоулда, предполагает количественное исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, и качественное, в форме анализа фокусных групп. Количественное исследование, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партии и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть в настроения электората позволяет анализ фокусных групп, состоящий в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Подробный анализ дает более полное представление о действительных убеждениях избирателей, хотя и грешит надежностью в отношении статистических результатов.

Один из отечественных  разработчиков теории политического  маркетинга А.И.Ковлер сбор сведений об электорате называет изучением «избирательного рынка». По его мнению, оно включает анализ данных социологических опросов в территориальных границах предполагаемого выдвижения; социодемографических характеристик в данном регионе, особенно с точки зрения преобладания тех или иных категорий избирателей (молодежи, рабочих, служащих и т.д.); состояния социальной сферы, окружающей среды и т.д. Еще один способ изучения избирательной коньюктуры, рекомендуемый им и, как мы видим, присутствующий в арсенале других специалистов, заключается в анализе результатов общественного мнения, позволяющих собрать дополнительную информацию об условиях жизни различных слоев населения, об основных политических позициях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании членов социума.

Следующий этап для организаторов  предвыборной кампании заключается в выявлении целевых групп воздействия. Необходимость охвата максимально большой аудитории не освобождает создателей политических имиджей от этого процесса. «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, — говорит Гоулд, — суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит должно быть уделено приоритетное внимание».

Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание, прежде всего  на те социальные группы, интересы которых  выражает кандидат, искать среди них  сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя является результатом подспудного действия различных закономерных или случайных факторов. Один из определяющих факторов — политическая культура. Существует множество определений этого понятия. Объединив некоторые из них, можно дать следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан'".

На основе политической культуры общества формируется политическая культура субъекта, вбирающая, помимо политических потребностей и интересов человека, его знаний о политике, убеждений, ценностных суждений, характера мышления — признанные в обществе политические нормы, традиции, символы, образы поведения, способы политической деятельности

Общество неоднородно. Его  политическая культура специфически проявляется  в деятельности различных слоев  и групп населения. Эта специфика  отражается в понятии субкультура. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать  присущий социальным группам тип политической субкультуры. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы; для старших поколений наибольшими ценностями являются стабильность, традиции, опыт; женщины отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.

К объективным факторам, не зависящим от воли избирателей, относятся условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень, во многом определяющий сознательность политического выбора (тенденция голосования, например, за реформаторский курс, по мере роста образовательно-культурного уровня, действующая параллельно со значительным ростом материального уровня, характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование). Эти факторы включают также пол и возраст избирателей. Социологи выявили, что, например, среди избирателей «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая программы и т.д. В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические отличия и связанные с ними политические традиции; местное и политическое окружение.

Особенную значимость все  выше названные факторы приобретают  в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, они предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама, учитывающая  все исходные особенности, влияющие на поведение избирателя, способна скорректировать его в интересах  кампании и стать одним из ведущих  составляющих выбора [17, 213 с]. Ответственным  этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей  в отношении своего потенциального «героя». Образ политика, создающийся в процессе усилий рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

Руководствуясь теорией  лидерства, можно соотнести избрание определенного кандидата в процессе кампании с выделением лидера второго уровня — лица, с которым определенные социальные слои ассоциируют удовлетворение своих интересов. «Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы». Таким образом, выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей имеет весьма существенное значение для успеха на выборах. Политическая реклама, конечно, упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности, она и становится эффектным инструментом политической борьбы.

В отечественной литературе по организации избирательных кампаний предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

1. Констатация существующих  в обществе проблем.

2. Основные меры по  решению этих проблем, необходимые,  по мнению кандидата в депутаты.

3. Возможный вклад будущего  депутата в осуществление этих  мер (выдвижение законопроекта,  реализация программы социальной  помощи, содействие учреждению фонда и т.д.) [20,14-17 с].

Степень доверия к лидеру определяют личностные характеристики. Персонификация политики, характерная, в частности, и для российской аудитории, порождает тенденцию к тому, что они выступают на первый план при создании рекламных сообщений политического характера.

«Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас  всех вдохновляют, — говорит Д.Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, — он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным... излучать уверенность и твердость».

Люди, претендующие стать  ведущими в нашей стране, должны, по результатам социологических  исследований, демонстрировать следующие качества: умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Должны вызывать доверие, быть новым лицом в политике, но иметь опыт управленческой деятельности. Предпочтительными чертами называются также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет.

Имидж политика должен быть таким, чтобы избиратель сумел найти  в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. В свое время расхожая фраза «Россия — женского рода, ей нужен мужик» легла в основу первоначального варианта имиджа будущего президента. Структура этого образа многогранна, предполагает ряд различных ассоциаций и, практически, для каждого социодемографического слоя нашлось в нем что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян», «простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками, привилегиями», другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, «стукнуть иногда кулаком по столу». Наиболее эмоциональной части населения — женщинам — мог импонировать образ высокого, могучего мужчины, с резкими чертами, мужественного отца большого семейства; для специфического психологического свойства нашего народа — жалеть сирых и обиженных — как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду «. Для подавляющего большинства оказалось важным, что он свой, русский, со знакомыми слабостями, которые могут обернуться достоинствами — смотря по обстоятельствам: «...или он не дитя своего народа? Или не родился он в селе Бутки Свердловской области? И от того он понятней и ближе сердцу каждого россиянина?». Наконец, реформаторы советской системы, интеллигенты, диссиденты нашли для себя применение получше — стихию конфронтации с властью партократии. Вопрос о том, что оказывает предпочтительное влияние на избирателя — личные качества лидера или его программа, достаточно спорен. Мнение зарубежных специалистов, что «первична не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке» до недавнего времени было непоколебимо. Однако, организаторы избирательной кампании 1992 года в Америке, например, столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората и заинтересованностью людей не столько в том, что из себя представляет политик, сколько в том, что он может им предложить. Причина этой перемены в глубоких сдвигах в массовом сознании американцев, изменении системы их предпочтений и требований, предъявляемых к политическим лидерам.

Процесс отбора и дифференциации, по степени выигрышное, качеств политика и пунктов его программы необходим. Во-первых, само число возможностей для изложения их в рекламном сообщении ограничено. «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально-сверлильном станке». Во-вторых, слишком много зависимостей восприятия этих качеств от различных факторов, что предопределяет множество направлений этого отбора. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных фактов. Р.Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит высказывание одного из специалистов в рекламном деле: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов». Это высказывание справедливо не только для торговой рекламы. Тот же Ривз приводит в качестве примера выступление одного из президентов США, в котором тот осветил 14 различных проблем. Несмотря на четкость формулировок, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что содержание речи запомнили менее 2% слушателей.

Создатели имиджей одним  из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

Выводы

         По итогам второй главы мы  выяснили, что имидж является  комплексным понятием, формируя имидж, в первую очередь следует всесторонне учитывать требования аудитории потому, что для политика опора на массы в любом обществе и государстве является исключительно важной. Политический маркетинг — это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двойной целью определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан. Так же установили, что эффективный имидж кандидатов является категорией, оказывающей влияние на электоральное поведение избирателей, поэтому необходим тщательный выбор средств и подходов к его формированию.

Глава 3.  Исследование политического имиджа на примере  Принцессы Дианы

3.1Анализ исследования  имиджа Принцессы Дианы

           Рассматривая персональные характеристики образа Принцессы Дианы, можно отметить, что успех создания эффективного персонального имиджа зависит от его соответствия ожиданиям целевой аудитории. Таким образом, Принцесса Диана изначально соответствовала роли супруги будущего короля, так как удовлетворяла, прежде всего, основному требованию консервативной Британии - была непорочной аристократкой знатного рода – только такая особа могла стать супругой наследного принца. Однако отличительной особенностью ее образа ста-ло то, что Диана была англичанкой, впервые за 300 лет, выходившей замуж за престолонаследника.

          Несмотря на приписываемую британцам верность традициям и установленному порядку, они такие же люди, которым не чуждо желание новизны, особенно новизны в институте «закоренелой» монархии. Представители королевской семьи не были очень любимы жителями страны, поскольку они были им чужды: одевались не так стильно, говорили на другом языке, сухом и старомодном, их жизнь строго следовала предписаниям протокола. Словом, они были скучны. Диана же, с одной стороны, была «своей» во дворце, так как происходила из дворянского рода и пр., с другой – она была «чужой» во дворце и «своей» в стране (для людей), так как была молодой и современной, стильно одевалась, вела активную благотворительную деятельность. Не случайно СМИ назовут ее впоследствии «свежим ветром, подувшим из королевского замка».

            К тому же Диана была щедра  на проявление эмоций и человече-ских  чувств, что было чуждо другим  членам королевской семьи. Эти  характеристики приближали её  к народу и отдаляли от монархии, что в итоге и породило противостояние  двух имиджей: принцессы –  народной любимицы и принца  – скучного и черствого представителя  королевской семьи. Таким образом,  имидж принцессы, изначально созданный,  чтобы поддержать британскую  монархию, в конечном счете, послужил  разрушению создания политического имиджа характерного для королевы Великобритании.