Анализ покупательского поведения конечных потребителей аптечной организации

Есть еще и третий тип покупателя, который не так восприимчив к  рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза попадется  выставленный на видном месте лекарственный  препарат, который он раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять  решение о его покупке.

 

5.1 Особенности покупательского поведения клиента.

Работа с покупателем - одна из основных обязанностей аптечного работника. Ни для кого не секрет, что в основе успешных продаж лежит умение провизора  или фармацевта грамотно и четко  распознавать потребности посетителя аптеки, давать профессиональные рекомендации, оказывать эмоциональную и информационную поддержку.

Аптечный клиент - зачастую "не подарок": он может быть раздражен, озабочен, рассеян или просто, что называется, "сильно в возрасте". Далеко не всегда легко быстро найти к нему правильный подход. От профессиональной подготовленности работника аптеки, его умения применять полученные знания на практике зависит и степень  удовлетворенности потребителя, и  репутация предприятия, и - как следствие - хорошее самочувствие самого работника: ведь каждый человек стремится быть нужным и успешным в своей работе.

Всегда существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений  относительно того, что именно они  будут покупать.

В основе покупательского поведения  клиента лежит идея человеческих нужд.

Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить  нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй, по значимости, исходной идеей  – является идея человеческих потребностей.

Это вытекает из того положения, что  потребности людей практически  безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, и, следовательно, человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени в рамках его финансовых возможностей.

В принципе, подобные запросы, то есть потребности, подкрепленные покупательской способностью, вычислить для конкретной целевой аудитории нетрудно, так  как существуют определенные товарные предпочтения, характерные для различных типов аптечных учреждений, причем с качественной дифференцировкой по их месторасположению.

Подобная информация жизненно важна, как для отдела закупок аптечных сетей, так и для прочих аптечных учреждений, но без постоянной корректировки  она может быть недостаточно надежной.

Например, ограничение платежеспособного  спроса населения вынужденно смещает  предпочтения при выборе медикаментов в сторону более дешевых препаратов. Кроме того, в плане потребительских  предпочтений следует обратить внимание на проблему подмены понятий, когда  зачастую потребности путают с нуждами.

Таким образом, человеческие нужды, потребности  и запросы наводят на мысль  о существовании товаров для  их удовлетворения (Товар – все, что сможет удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку). Понятие товара не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Не все  товары желательны, но чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром.

Принимая во внимание особенности  покупательского поведения клиента и психологический аспект ситуации в структуре правильной коммуникации с клиентом, которая завершается покупкой, можно выделить алгоритм позитивных действий, каждый шаг которого является значимым для конечного результата.

• Шаг первый : Правильное приветствие. (+ Алла Чудова вести от протека №4,2013)

Контакт с покупателем начинается с приветствия или ключевой начальной  фразы. Чаще всего это: "Чем я  могу Вам помочь?", "Я Вас  слушаю", кто-то предпочитает обычное "Здравствуйте" или "Добрый день". Строго говоря, здороваться с покупателем - маркетинговый ход. Таким образом, фармацевт сообщает покупателю, что  тот пришел в учреждение, где ему  готовы оказать помощь, но явно не навязывают ее и предлагают начать беседу так, как он (покупатель) считает нужным. Необходимо установить доверительный контакт с клиентом, который приходя в аптеку, вправе рассчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно «сочувствовать телом». Жестами, мимикой покажите, что Вы видите проблемы человека и они небезразличны Вам. Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избирайте ту мимику и иные невербальные символы, которые позволяют ему в общении с нами чувствовать себя комфортнее. Людям нравится понимающее, «похожее» поведение. Со старушкой, скажем, Вы начинаете говорить медленнее, чем обычно. Чтобы достичь взаимопонимания и доверия нужно подстраиваться под темп, ритм, громкость, интонации, даже тембр клиентов.

 Иногда первостольники забывают, что проявлять лояльное отношение к посетителю необходимо проявлять независимо от того в каком тоне начат разговор. Настроение клиента - его личное дело; а вот настроение фармацевта - часть его профессиональной компетенции.

• Шаг второй: Выявление потребностей клиента

После того, как первый контакт  состоялся  необходимо перейти к  делу - выяснить, что привело посетителя в аптеку. Тут ситуация может развиваться  по-разному. Если покупатель предъявляет рецепт и рекомендации врача, функция провизора сводится к тому, чтобы дать четкую информацию о наличии и стоимости препарата, а при необходимости - о режиме дозирования, совместимости с другими лекарствами, возможности замены на аналогичный препарат, кратности приема, целесообразности одновременного применения других лекарств, как выписанных врачом, так и относящихся к безрецептурному отпуску. Необходимо помнить, что по законодательству РФ работник аптеки не может консультировать клиента и назначать препарат, это должен делать врач, поэтому нужно задавать только те вопросы, которые уточняют или возраст пациента, или дозировку. Про аллергические реакции или сопутствующие заболевания, назначая препарат, врачи спрашивают не всегда, поэтому если Вы зададите вопросы для уточнения противопоказаний, то получите преимущество перед другими фармацевтами и привлечете клиентов в свою аптеку.

Отдельно стоит поговорить о  способе подачи информации. Для этого  фармацевту необходимо в течение  определить тип покупателя с которым он на данный момент общается.

Для того чтобы понять, какую манеру выбрать для разговора с покупателем  часто достаточно внимательно послушать  его первые две три фразы, обращая  внимание на то, как он держится, жестикулирует, какие использует слова. Типы покупательского  поведения будут рассмотрены  в следующей главе.

• Шаг третий: Презентация товара.

Грамотная презентация дает 90% успеха продаж. Существует определенные закономерности эффективного представления медицинского товара. Так, считается, что одну треть  времени презентации следует  уделять случаям назначенного лекарства, одну треть особенностям применения, одну треть - удобствам применения, соотношению "цена-количество".

Постарайтесь просто и понятно  разъяснить клиенту особенности  действия препарата и его возможные  побочные эффекты. Адекватно применяйте профессиональные термины; делайте  акцент на выгодах и преимущетвах препарата; обязательно демонстрируйте товар; не высказывайте личное мнение о препарате. "Но не забудте о том, что, согласно действующему законодательству медицинские препараты обычно не рекламируют, но раз уж Вы оказались между просьбой клиента о конкретной рекомендации и законом, то напомните ему, что Вы не в праве назначать препарат и что симптомы могут соответствовать как легким, так и тяжелым заболеваниям,- считает бизнес тренер Мария Катюхина.- Так, сообщите, что те пациенты, которым врач назначил этот препарат, часто его берут, но каждый человек уникален, так что пациенту нужно самому решить, покупать препарат сейчас или посоветоваться с врачом".

• Шаг четвертый: Работа с возражениями.

После презентации какого либо препарата, у клиента могут возникнуть возражения. Справиться с ними нелегко, но первостольнику просто необходимо обладать такими навыками. Что представляют собой сами возражения и отчего возникают? Чаще всего они являются показателем недостатка информации у клиента и соответственно недоработкой фармацевта. В любом случае возражение нужно полностью выслушать, неперебивая покупателя и не споря с ним.

Сруди услышанных возражений, которые превостольники боятся услышать,-"дорого". Действительно, приходит в аптеку бабушка, и у Вас есть выбор между дешевым отечественным препаратом и дорогим импортным с одинаковым действующим веществом. Дешевое продашь - руководство будет ругать,  дорогое - а может, вся пенсия бабушки уйдет на этот препарат. Жизненные реалии таковы, что люди покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить. Поэтому, если пришла бабушка и попросила препарат, предоставьте ей несколько аналогов. Выбор в итоге должен оказаться за ней."

Тут важно помнить несколько  правил. Русский язык очень богат  и силен. Употребляя, например, отрицательные  частицы «не», «нет», «но» Вы настраиваете человека на проблемный лад.

Кроме того, необходимо стремиться к  тому, чтобы исключать речевые  модели, включающие слово «должен». Лучше ориентироваться на модель «Вы можете», предполагающую наличие вариантов.

 

• Шаг пятый: Завершение сделки.

Существует несколько сигналов, позволяющих понять, что клиент готов  купить данный препарат. Среди невербальных: покупатель внимательно разглядывает товар, читает аннотацию, внимательно слушает Ваши объяснения и одобрительно кивает. Среди вербальных сигналов - фразы "Сколько стоит препарат?", "Есть ли у Вас скидки?", "То, что нужно". Для окончания контакта с посетителем необходимо произнести завершающие фразы: подходит и простое "до свидания, заходите к нас еще", и более душевное "не болейте". Человек, заинтересованный в новинках (например, лечебной косметики), возможно, будет рад услышать от фармацевта: "На следующей неделе у нас ожидается поступление нового товара".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В условиях обостряющейся конкуренции  в розничном сегменте фармацевтического  рынка для осуществления «правильных» с маркетинговых позиций аптечных продаж для провизора уже недостаточно знаний о качестве лекарственных  средств.

Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки умению общаться и обращаться с людьми и внимательно  выслушивать каждого клиента. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге – будет  ли аптека процветающим или убыточным  предприятием.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода «маркетинговым искусством». Разобравшись с участниками процесса покупки и поняв, что конкретно  оказывает влияние на их покупательское поведение, сотрудники аптеки, как непосредственные деятели рынка, смогут значительно  эффективнее управлять процессом  сбыта и удовлетворять при  этом потребности клиента.