Анализ покупательского поведения конечных потребителей аптечной организации

Актуальность курсовой работы

Целью данной курсовой работы является

o отображения ряда мероприятий по стимулированию рационального поведения конечных потребителей в аптечной деятельности средствами маркетинга

o ознакомление технологиями, используемыми в маркетинговой деятельности.

Объект исследования

o маркетинговая политика, проводимая аптечной организации

o потребительское поведение субъектов розничной реализации фармацевтических товаров.

Задачи курсовой работы

o раскрыть теоретико-методологические основы маркетинга в аптечной организации

o рассмотреть типы покупательского поведения клиентов аптечной организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Что такое продажи и ключевые принципы аптечных продаж. («Катрен стиль» Николай Мортиков)

Почему-то до сих пор слово «продажи»  вызывает не совсем позитивную реакцию. Сотрудники первого стола нередко  обижаются, когда их называют продавцами. На самом деле мы все постоянно  пытаемся продать некие идеи, цели и убеждения. Ведь каждый из нас хочет, чтобы к его мнению чаще прислушивались коллеги, друзья, знакомые и члены  семьи. Возможно, кому-то не нравится слово «продавать», тогда давайте скажем иначе — «убеждать» и «разубеждать», а еще лучше — «уговаривать» и «отговаривать». Когда к человеку обращаются с просьбой «продать» товар, идею или что-нибудь еще, то это означает просьбу описать предмет так, чтобы убедить слушателя приобрести продукт или воспринять идею. Если Вы считаете, что ничего не продаете, то, возможно, поэтому Вам зачастую и не удается добиваться своего и убеждать других людей в правильности своей точки зрения. С другой стороны, работа в аптеке — это профессиональные продажи, пусть и специфические. Они должны уметь убеждать/доносить свои идеи. И делать это успешно. Иначе зачем вообще этим заниматься? Кирилл Каменских, руководитель Центра развития деловых навыков «Территория продаж», специализирующегося на внедрении систем активных продаж в аптечных сетях (Калининград), убежден, что в условиях возрастающей конкуренции между аптеками экономическая эффективность ведения аптечного бизнеса все больше будет зависеть от навыков работы первостольников с каждым клиентом, от их умения, во-первых, увеличить прибыль аптеки с каждого покупателя, т. е. средний чек. А во-вторых, сформировать пул лояльных к аптеке покупателей, что напрямую будет зависеть от уровня доверия покупателей к специалистам аптеки, их компетентности. То есть от умения сотрудников аптеки продавать. Однако, несмотря ни на что, это все-таки продажи, в которых существуют свои принципы — аксиомы, следование которым не гарантирует Вам успеха, но существенно к нему приближает.

 

 

 

 

 

1.1  Восемь аксиом аптечных продаж

Аксиома №1. Продажа начинается там, где приходится потрудиться.

Давайте представим ситуацию: в аптеку пришел посетитель, спросил о наличии  препарата, узнал цену, цена его устроила. Посетитель заплатил деньги, забрал препарат и ушел из аптеки. Скажите, была ли здесь  продажа? Николай Мортиков убежден - это отпуск товара. По мнению Бориса Жалило, старшего партнера консалтингово-тренинговой компании Business Solutions International (Москва), продажи начинаются там, где есть возражения.

Вывод: Продавать, не зная, чего же на самом деле хочет клиент, не выяснив  его потребности, — значит заниматься отпуском товара.Дополнительная сложность заключается еще и в том, что первостольнику надо уметь не просто работать с возражениями, а продавать так, чтобы возражения не успели возникнуть.

 Аксиома №2. Цена не важна для клиента.

Цена для клиента не важна, важна  ценность того, что он получает. Из этого  следует, что: вопрос не в цене, а  в ценности, которую клиент получает взамен. То есть работать нужно с  левой, «ценностной» чашей весов (рис.1). Любой товар можно продать за любую цену, если найти, чем эту цену перевесить. любые возражения клиента, в том числе ценовые, означают, что «еще не перевесили», и не зависят от цены. Кирилл Каменских, «Территория продаж» (Калининград), делится следующими наблюдениями об основных причинах ценовых возражений в аптеке, которые способствовали возникновению возражений у клиентов и их отказу от покупки: Во-первых, клиенты при рекомендациях им дорогих препаратов не видят достаточной ценности в препарате, которая бы оправдывалась такой высокой ценой. А первостольники, в свою очередь, не могут создать эту ценность в глазах клиента, и, как результат, — получают ценовое возражение. Во-вторых, клиенты при рекомендации им сопутствующей покупки чаще всего высказывают возражение и отказываются, так как не видят необходимости (ценности) в ее приобретении, а первостольники не создают эту ценность в глазах клиента.    

Вывод: Для клиента, в первую очередь, важна ценность покупки. До тех пор  пока на левой части весов нет  ничего — любая цена перевешивает. И даже «бесплатно» может быть слишком дорого.

 

Аксиома №3. Активные продажи дают на 20-30% больше результата, чем пассивные.

В пассивных продажах продавец ждет, когда к нему обратятся, в активных — сам инициирует контакт.. Активные продажи в аптеке — это ситуации, когда первостольник инициирует предложение клиенту, а не просто отпускает товар. Вывод: Активные продажи в аптеке — это не более чем позиция первостольника, отличающая продавца от сотрудника, отпускающего товар.

 Аксиома №4. «Воронка продаж» работает в любом бизнесе.

«Воронка продаж» — соотношение  клиентов на разных стадиях отношения  к покупке — в аптеке будет  существовать в любом случае: для  того чтобы у аптеки появился один постоянный клиент, нужно, чтобы десять посетителей совершили покупку  хотя бы больше одного раза.

Для того чтобы десять посетителей  совершили покупку — аптеку должны посетить сто человек и т.д. Принцип  «воронки» применим в разных ситуациях  продаж. Можно, например, рассчитывать соотношение предложений дополнительной покупки к сделанным дополнительным покупкам или это же соотношение  по конкретной товарной группе.

Вывод: Принцип «воронки продаж»  работает в любом бизнесе, аптечный — не исключение.

Аксиома №5. Продавать надо с помощью вопросов.

Существует миф, что чем больше говоришь, тем выше вероятность продать. Это не совсем так. Если мы говорим  долго, нас просто перебьют — вопросом или возражением. Если мы сделаем  презентацию-монолог, и в результате получим возражение-отказ, мы не будем  знать, какие из наших аргументов услышаны, поняты и приняты, а какие  нет. Продажи — это не монолог, а диалог. И чем больше в диалоге  говорит продавец, тем меньше у  него шансов продать. И наоборот: чем  меньше говорит продавец, и чем  больше при этом говорит клиент — тем больше шансов на положительное решение о покупке. Что нужно делать продавцу для того, чтобы клиент говорил больше? Спрашивать! Важно понимать, что речь идет не о любых вопросах, а только о тех, которые будут способствовать продаже.

 «Цикл продаж в аптеках  очень короткий, и к тому же  любой здравомыслящий человек  понимает, что убеждает не форма  вопросов (открытые или закрытые), а то — о чем будут эти  вопросы, то есть их содержание»,  — делится опытом Кирилл Каменских,  «Территория продаж». Эффективной  стратегией продаж в аптеке, по  мнению Кирилла, является не  стратегия борьбы с возражениями, а стратегия предотвращения возражений  — умение создавать ценность  своего предложения в глазах  клиента. Вывод: «Кто задает  вопросы — управляет диалогом»,  — утверждает Борис Жалило, Business Solutions International. Успешный продавец — это в первую очередь «глаза и уши», а уж потом «язык».

 Аксиома №6. 80% клиентов получают первое впечатление об аптеке, глядя на ее сотрудников.

Задача фармацевта — внушать  доверие посетителям. В этом убеждена Валентина Попович, директор ООО  «Алексинская аптека» (Тульская область): «Люди к нам идут не в аптеку, а к фармацевту, который всегда приветливо встретит и поможет».

По мнению Валентины, это достигается  за счет того, что первостольники «Алексинской аптеки» — люди, которые проработали не менее десяти лет, у которых есть терпение, энергия, трудолюбие, любовь к профессии, умение правильно оценить реальную действительность и талант просчитать будущие шаги для процветания в своей работе. Если клиент не увидит в фармацевте профессионала, об успешной продаже продукта можно забыть. Продать себя — значит привлечь внимание клиента, вызвать у него доверие и позитивные эмоции. Внимание заходит в аптеку после клиента. Клиент уже зашел в аптеку, а его внимание еще на улице. Надо дать ему осмотреться, прежде чем начинать диалог. Доверие — комплексный показатель, который зависит и от внешнего вида первостольника, и от того, как и что он говорит, насколько искренне интересуется посетителем. Вывод: Исторически сложилось, что в обучении продажам большое значение отводится установлению контакта с клиентом. Это первый этап работы, и если он не будет пройден, не будут пройдены и все остальные. Там, где контакт неважен, вполне справляются автоматы по продаже товаров, каталоги или электронные магазины.

Аксиома №7. Один в поле не воин.

Случается,что продавец успешно продавал в одной компании и плохо — в другой, предлагающей аналогичную продукцию. Причина на самом деле лежала на поверхности: в первой компании был набор маркетинговых и рекламных материалов и отличный сайт.

Такие же примеры можно встретить  в аптечных организациях.

Система продаж, по мнению Бориса Жалило, Business Solutions International, включает в себя не только людей, которые занимаются продажами, но и вспомогательные инструменты и материалы для их работы, правильный подход к ценообразованию, четкое определение (качественных!) продаваемых «товаров», наличие технологий продаж и навыки использования этих технологий. А также цели по объемам продаж (на год/квартал/месяц/неделю) и детальные планы действий по их достижению, формированию и поддержанию эмоционального базиса и долгосрочных взаимоотношений с клиентами. «Сегодня все большее количество аптек осознает, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является удачное маркетинговое позиционирование аптеки в непрерывно меняющейся ценовой и потребительской конъюнктуре рынка.

От того, насколько верно Ваша аптека выбрала свою систему позиционирования в дистрибьюции лекарственных препаратов, БАД, и насколько эффективно пытается использовать маркетинговые и рекламные акции по продвижению конкретных брендов производителей, — и будет зависеть ее прибыль», — рассказывает Эльвира Орловская, заведующая аптечной сетью «Здоровье» (Тосно).

Вывод: Каким бы талантливым ни был фармацевт, работая в аптеке без маркетинговой поддержки  и системы продаж, — результаты его труда будут оставлять  желать лучшего. Это подсказывает рекомендацию продавцам, раздумывающим о работе в той или иной аптеке, — проанализируйте  уровень маркетинговой поддержки  продажам в данной компании. От этого  в значительной мере будет зависеть Ваш заработок.

Аксиома №8. Не продавать, а помогать купить.

 Швейцарский промышленник, владелец  известного бренда Davidoff Зино Давидофф, любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов».

Английский писатель Джон Голсуорси  говорил о русских следующее: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение  их — слишком много» (Александр  Репьев, «Маркетинговое мышление, или  клиентомания»). Именно поэтому среди всех качеств и умений консультанта на первое место следует поставить заботливое отношение к покупателю. Российский покупатель готов простить недостаточное знание продукта и другие огрехи, если это компенсируется чуткостью, вниманием и тем, что называют «человеческим отношением». При этом важно помнить, что продажи и обман — несовместимы.

Каждый факт обмана в продажах означает, что Вы навсегда потеряете не только клиента, но и всех, с кем данный человек общается. Это верно в том случае, если Вы строите долгосрочные отношения и рассчитываете на пул лояльных клиентов. Справедливости ради стоит отметить, что в краткосрочной перспективе продавец, использующий так называемый цыганский подход — «лишь бы впарить», получит больше выручки, чем тот, кто искренне заботится о своих клиентах. Вывод: Люди любят совершать покупки, но не любят, когда им продают. Именно любовь к своим клиентам, искреннее желание помочь им являются фундаментом успеха в продажах. Эту искренность сложно с чем-то спутать, она стоит очень дорого, а научить ей практически невозможно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие о лояльности посетителей 

Лояльность — положительное  отношение и эмоциональная привязанность, являющие определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Лояльность посетителя к аптеке — приверженность клиента к определенной аптечной сети, мотивированная прочно укоренившейся привычкой получения необходимых консультаций специалиста и приобретения лекарственных препаратов и медицинских товаров в конкретной аптеке; невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.