Анализ покупательского поведения конечных потребителей аптечной организации

Как правильно делать допродажи?

• Предлагать товар-прицеп только тогда, когда вы уверены, что посетитель аптеки готов сделать основную покупку;
• Товар-прицеп должен дополнять основную покупку, но не исключать ее;
• Использовать хорошо продуманную аргументацию;
• Предлагать товары прицепы не только от конкретной проблемы, но и от возможных осложнений.

Почему дополнительные продажи  не работают? Потому что фармацевт:

• Не имеет личной заинтересованности в осуществлении допродажи;
• Используют только самые малоприбыльные схемы;
• не знает или не желает следовать схемам продаж, обеспечивающим успех до продажи;
• Считает, что "навязывать" покупателю средство, которое он не просил, стыдно или ниже его достоинств;
• Не умеет работать с возражением покупателя.

Допродажи могут быть спонтанными для клиента, но никак не для первостольника. Основа следующей допродажи - ее тщательная подготовка. Важно в каждой аптеке, с учетом ее ассортимента, заранее составить, так называемые схемы продаж с использованием товаров прицепов. В них не должны быть указаны торговые наименования препаратов, но должны быть прописаны терапевтические группы, в рамках которых фармацевт будет выбирать конкретный товар прицеп. Этот выбор должен основываться на индивидуальных качествах клиента(возраст, платежеспособность, предпочтения по производителю и т.д.).

Очень удобно, когда подобные схемы  продаж внедрены в программное обеспечение  аптеки. Иначе говоря, при запросе  клиентом конкретного препарата  фармацевт набирает его название в электронной базе данных и на экране монитора появляется информация о том, какие товары при этом дополнительно  могут быть предложены покупателю. Это существенно экономит время  работника аптеки, не позволяет ему  забыть о допродаже, страхует его от риска предложить в корне неправильный товар-прицеп. В итоге клиент получает быстрое и качественное обслуживание и уходит вполне довольным.

По мнению Владимира Корнюшина, директора информационно аналитического центра MedInfoReview, на сегодняшний момент дополнительные продажи являются основным источником прибыли аптечных организаций: "низкая рентабельность аптечного ассортимента означает, что основная часть прибыли, получаемой от плановых продаж, съедается постоянными затратами. В свою очередь, дополнительные продажи формируют чистую прибыль, поэтому аптека использующая этот сбытовой инструмент, имеет доходность намного выше среднерыночной. При этом важно понимать, что первостольники не знают и не обязаны знать технологию дополнительных продаж: их не учат этому в колледжах и вузах, они не смогут догадаться об этом сами. Есть только один путь - руководитель аптечной организации должен предоставить набор готовых алгоритмов допродаж, обучить сотрудников,  доведя этот навык до автоматизма, и лишь затем ожидать увеличение объемов продаж и роста прибылей, не забывая контролировать работу персонала и поощряя наиболее успешных продавцов". (вести от Протека№3,2013 ,Светлана Мулаева)

 

 

 

 

По возможности дополняющие рекомендации следует проводить в 2 этапа:

1) этап аргументации дополняющей покупки на основе ее базовых свойств, не связанных с брендом.

Например, в дополнение к антибиотику  предлагать пробиотик, характеризуя прежде всего его назначение (компенсация побочного действия антибиотика);

2) этап рекомендации конкретных брендов: в случае проявленной покупателем принципиальной заинтересованности в качестве дополняющего товара предложить 2 варианта конкретных брендов (обычно — типичный по цене для категории, а также более дорогой) с пояснением их специфических свойств. При явной ориентации покупателя на экономию — более дешевый вариант.

В большинстве случаев психологически желательно, чтобы рекомендуемая дополнительная покупка была дешевле основной, иначе легко вызвать негативную реакцию ограниченных в средствах покупателей. Однако данный подход — не догма, если свое дополняющее предложение можно подкрепить весомой аргументацией.

В систему стандартов дополняющих рекомендаций должны входить:

• Перечень с четким определением категорий, при которых дополняющие рекомендации должны носить обязательный характер. В каждой такой категории лекарственных средств необходимо знать минимум 5–10 наиболее популярных МНН.
• Спектр конкретных (дозировок, фасовок) дополняющих товаров разного ценового уровня (наиболее типичных для данной категории по уровню цен, более дорогих/дешевых).
• Для каждой типовой дополняющей рекомендации — схема аргументации с четким изложением преимуществ приоритетно предлагаемых товаров.
• При необходимости — схема мини‑диагностики.
• В случае необходимости — некоторые второстепенные характеристики (по приему, хранению) дополняющих товаров. К числу оправданных опытом многих аптек относятся следующие направления проработки стандартов дополняющих рекомендаций (см. таблицу 2.2, стр. 33). презент

 

 

4.3 Рекомендации-назначения

Значительная часть клиентов обращается к первостольнику как к врачу с просьбой о лекарстве «от простуды», «от головной боли» и т. п. По данным Synovate Comcon, это почти половина запросов посетителей ,по опыту Алексея Станиславовича, — порядка 20–30 %. В случае систематических успешных рекомендаций эта доля среди клиентов может заметно вырасти (иногда в разы).

Помощь при симптоматическом запросе — одна из наиболее сложных форм работы, поскольку гораздо выше риск нарушить заповедь «не навреди». Поэтому если первостольник считает, что рекомендовать что‑либо конкретному посетителю без врачебного диагноза опасно для здоровья (например, при острой боли и других признаках заболеваний, требующих срочной врачебной помощи), он должен это четко и ясно высказать.

Рекомендации-назначения фармацевта оправданны только в границах «банальных»  нозологий (простуда, головная боль, изжога и т. п.).

Большинству посетителей целесообразно предлагать в качестве основного вариант в зоне цен, наиболее типичных для соответствующей товарной группы, упомянув о существовании ценовых альтернатив.

Как и при прочих рекомендациях, в данной ситуации важен гибкий учет ценовой ориентации различных посетителей. Безальтернативное предложение наиболее дорогих товаров зачастую раздражает даже не экономящих в аптеке клиентов, и тем более «отпугивает» прочих посетителей. Большинству клиентов разумно предлагать в качестве основного вариант в зоне цен, типичных для данной товарной группы. Но если фармацевт отмечает стремление посетителя «сэкономить», ему сразу стоит обратить внимание покупателя на препараты по умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории цене. Хотя такой подход снизит конкретную покупку, он может обеспечить долгосрочную лояльность данного потребителя.

В заключение данного раздела следует  отметить, что при рекомендациях‑назначениях один из наиболее сложных вопросов — работа с рецептурными препаратами. Большинство первостольников избегает инициативно рекомендовать их «по формально-му критерию», то есть не вникая детально в вопросы их эффективности и безопасности по сравнению с безрецептурными аналогами. Между тем безопасность ряда категорий рецеп-турных препаратов (особенно в минимальных дозировках и при коротких курсах) вполне сопоставима с безрецептурными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Психология процесса купли-продажи:

Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта  или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся  на втором варианте

- безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции.

Как происходит этот выбор? Как можно  на него воздействовать? Эти вопросы  играют важнейшую роль в работе сотрудников  первого стола. В зависимости  от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно  выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта - продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.

Для успешного совершения купли-продажи  необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.

Необходимо выделить и проанализировать:

- позицию покупателя;

- позицию фармацевтического работника  (работника первого стола).

А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается  для организации ухудшением экономических  показателей, а для персонала - снижением  морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в  сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется  все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с  другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого  стола (провизор или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную  цепь, включающую в себя технологический  процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию  продажи товара.

В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий непосредственный контакт  с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники  в своем большинстве не чувствуют  себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы  или целой отрасли, где они  работают. Невежество и раздражение  покупателей они обычно принимают  на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро  выражены проблемы общения "фармацевтический работник - покупатель", осознаются ли они его участниками или  нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рас сматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные  специалисты, но и расположенные  к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью  психологического обследования по соответствующим  тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит  фармацевтических кадров.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают  общение как нечто, осложняющее  выполнение их основной задачи. Они  считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств).

Общение же с покупателями они оценивают  как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.

К основным психологическим факторам в ситуации продажи относятся  мотивация и восприятие.

В любой данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных  нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия (например, покупки) в данный момент времени.

Нужда достаточно высокого уровня интенсивности  становится мотивом, то есть заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность).

Мотивированный человек готов  к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А воспринимают (интерпретируют) одну и ту же ситуацию все люди по-разному, так как в силу избирательности  восприятия у нас разные реакции  на один и тот же раздражитель. Иными  словами существуют индивидуальные различия в готовности восприятия к  пробам новых товаров.

На практике большинство покупок  совершается под влиянием следующих  факторов: нравится – не нравится, красивая – не красивая упаковка, дорогое  – дешевое средство, импортное  – отечественное (Г. Р. Мелик-Еганов, 2002).

Именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем – лекарственные средства или  товары народного потребления.

Людей эмоционального типа, которые  охотно выражают согласие, восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, достаточно много.

Существует и другая категория  людей, которые не делают покупки  под влиянием эмоций. Это люди рационального  склада. Приходя в аптеку или магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.