Анализ покупательского поведения конечных потребителей аптечной организации

5) группа отстающих (16 %) – ярые  приверженцы старых традиций, которые  не воспринимают новый товар  даже после положительного мнения  о нем окружающих людей и  проведения широкомасштабных рекламных  кампаний.

Поведение покупателей или выбор  индивида является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов.

К таковым относятся:

– факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

– факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

– факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление  о самом себе);

– факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т. п.).

 

 

 

 

 

3. Маркетинговая работа с посетителями. (Славич-Присупа, «Аптечный маркетинг»)

Вполне закономерно, что главный  резерв бизнеса - это аптечный сервис. В большинстве аптек, оптимизация  работы с посетителями за считанные  месяцы может увеличить выручку  и прибыль на 10-15%, а нередко  и больше. Кроме того, качественная работа с посетителями - важный этап обеспечения долгосрочной лояльности клиентуры.

Надо отметить, что определенный "первичный" уровень сервиса (корректный уровень общения, работа с возражениями и претензиями и т.д.) основной массой российских аптек освоен более или менее успешно. Однако по ряду более сложных направлений (рекомендации посетителям, контроль очередей, возможность заказа отсутствующих товаров и др.) за 20 постсоветских лет мало что изменилось.

Значительные резервы роста  продаж обусловлены так называемым латентным или скрытым, спросом, который возникает в результате советов провизора покупателю. Несмотря на то, что большинство посетителей  приходят в аптеку с довольно четко  сформулированным запросом на конкретный товар, порядка 30-50% из них(в зависимости от специфики аптеки и ее контингента) готовы сделать более дорогостоящие и\или дополнительные покупки, если первостольник убедительно и квалифицированно объяснит их целесообразность.

К сожалению доля первостольников, способных без дополнительного обучения не просто "отпускать" товар, а давать компетентные рекомендации хотя бы по 10-20 наиболее популярным категориям, очень невелика - около 20%. Еще хуже дело обстоит с "коммерческой" квалификацией аптекарей - учетом цены, потребительской ориентации посетителей и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

К числу наиболее характерных проблем  с клиентурой, по опыту Алексея Станиславовича можно отнести следующее:

• Рекомендации редко (порядка 10% российских аптек) даются по собственной инициативе первостольников.
• До сих пор примерно в трети случаев встречается отказ от рекомендаций по запросам вроде "посоветуйте что-нибудь от..." - за ними следуют ответы типа "все на витрине, выбирайте" , когда провизор не оказывает реальной помощи подбора препарата.
• Для большинства первостольников характерно недостаточное знание даже наиболее популярных препаратов: их основных действующих средств, преимуществ и недостатков, важных деталей относительно режима приема и хранения.
• Большинство фармацевтов не имеет навыков рациональной аргументации и\или доступного изложения своих мыслей.
• Зачастую первостольники предлагают либо дорогостоящие, либо напротив, дешевые товары, не пытаясь выявить ценовые ориентации конкретных посетителей.
• менее чем в половине необходимых случаев при рекомендациях используется "мини-диагностика" - уточняющие вопросы.

Для абсолютного большинства аптек (за исключением отдельных "элитных" с высококвалифицированным персоналом) наиболее реалистичный путь преодоления  перечисленных проблем - разработка конкретных стандартных рекомендаций для конкретных типовых ситуаций. Алексей Станиславович подчеркивает, что "стандарты" общего концептуального характера, распространяющиеся в последнее время, недостаточны.

Для разных регионов и разных аптек  в силу их специфики стандарты  рекомендаций, естественно, могут и  должны существенно различаться. Тем  не менее, по каждому конкретному  типу рекомендаций можно обозначить определенные параметры и структурные  элементы такой стандартизации.

 

 

 

 

 

 

 

4.1 Предложения альтернатив на замену

Недостаточно активное и эффективное  предложение альтернативных товаров (как лекарств, так и парафармации) "на замену" т.е. вместо первоначально запрошенных, скрывает в себе значительный потенциал не до конца используемого аптеками латентного спроса. Даже совершенно конкретные запросы посетителей на определенный товар во многих случаях вполне успешно поддаются корректировке, поскольку:

• существенная часть спроса приходится на препараты, для которых имеются более эффективные или удобные (по предпочтительности лекарственные формы, пролонгированности действия) альтернативы;
• в условиях несовершенной системы здравоохранения высока готовность многих посетителей воспользоваться советами фармацевтов.

Безусловно, при консультации в  аптеке трудно принять во внимание специфику организма пациента, взаимодействие рекомендуемого препарата с другими  употребляемыми посетителем лекарственными средствами и т.п. Поэтому фармацевты должны быть осторожны и предлагать "на замену" наиболее безопасные медикаменты. Недопустимы рекомендации препаратов с возможными серьезными побочными эффектами вместо безрецептурных (например антибиотиков вместо НПВС).

Типовые виды наиболее безопасных предложений "на замену":

• Синонимы с другими лекформами (назальные, пролонгированные и т.п.
• Пролекарства, обладающие терапевтическими преимуществами перед своими метаболитами (например валацикловир по сравнению с ацикловиром)
• Более эффективные близкие аналоги(однотипные препараты новых поколений и т.п.)

В большинстве ситуаций, необходимым элементом рекомендации на замену является мини-диагностика - дополнительные уточняющие вопросы.

Помимо целесообразности с чисто  медицинской точки зрения, мини-диагностика также позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента, придает ориентации большую обоснованность и убедительность, чем улучшает репутацию аптеки.

 

 

 

При аргументации того или  иного лекарства "на замену" фармацевту следует помнить, что следует  делать упор на преимущества более  эффективных препаратов, но при этом избегать однозначно негативных характеристик  устаревших лекарственных средств("неэффективный" и т.п.). Иначе это косвенно и негативно сказывается на репутации аптеки - у покупателя подсознательно возникает вопрос, зачем она торгует неэффективными медикаментами.

При формулировке рекомендаций "на замену" также важен гибкий учет ценовой ориентации посетителей, поскольку  клиентура типичной аптеки имеет  смешанный характер.

• большинство посетителей ориентируется на товары средней и низшей ценовой категории;
• около 10–20 % клиентуры (иногда больше — в зависимости от специфики аптеки и ее контингента) не считает необходимым экономить в аптеке.

В связи с этим «на замену»  менее эффективных и/или относительно дешевых препаратов большинству  посетителей целесообразно предлагать в качестве основного вариант  в зоне цен, наиболее типичных для  соответствующей товарной группы, упомянув о наличии других синонимов/аналогов, альтернативных по цене. Это даст заинтересовавшемуся покупателю психологически комфортную возможность повернуть дальнейший разговор в ту или иную «ценовую» сторону. При подборе альтернативного товара «на замену» зачастую оправданны рекомендации более дорогого препарата. Это обусловлено интуитивно понятной большинству посетителей корреляцией: более современные и эффективные товары в среднем стоят дороже. Хотя, конечно, связь между ценой и качеством неоднозначна. К числу наиболее тонких вопросов относится целесообразность инициативного предложения более дешевых синонимов или аналогов. Не говоря уже о потенциальных финансовых потерях аптеки, иногда такой рекомендацией в конечном счете может остаться недоволен и клиент.

Как уже отмечалось, в среднем  порядка 10–20 % посетителей не стремится  экономить в аптеке. Кроме того, после использования товара покупателю может показаться, что дешевый  препарат хуже привычного — и на самом  деле часть дешевых синонимов/аналогов объективно уступает дорогим конкурентам (синонимы — за счет менее эффективных  лекарственных форм или недостаточного соблюдения стандартов качества).

Для некоторых лекарств и определенных клинических ситуаций такая разница  бывает существенной. Наконец, иногда даже в среднем более эффективный  препарат у конкретного пациента может, как говорится, «не пойти». Все же значительно более многочисленной и значимой с точки зрения спроса является категория клиентов, для  которых разница в цене между дорогими и дешевыми близкими аналогами оказывается гораздо важнее, чем некоторая (порой, скорее, гипотетическая) разница в эффективности. Если речь идет о дорогостоящих и/или регулярно применяемых препаратах, такие клиенты обычно начинают настойчиво искать дженерик или аналог, более приемлемый по соотношению «цена/качество».

И та аптека, которая им такой препарат предложит, получит не только конкретную покупку, но и, весьма вероятно, долгосрочную лояльность данного потребителя.

Поэтому, при всех оговорках о  необходимости осторожного применения, инициативные рекомендации более дешевых  синонимов или аналогов посетителям, ориентированным на минимизацию  цены, при грамотной реализации, в конечном счёте коммерчески эффективны.

Важно учитывать, что при обычной  покупке по собственному запросу клиент чаще всего знает(из рецепта или по опыту) такие особенности препарата, как длительность и дозировка/режим приема, температура хранения и т. п. Однако при инициативной рекомендации «на замену» фармацевт должен во избежание недоразумений предельно четко прояснить данные вопросы для покупателя. В случае если фармацевт сам решает предложить клиенту альтернативный товар, ему следует подчеркнуто оставаться в рамках ненавязчивой, «информационной» интонации («многим лучше помогает…» и т. п.), позволяя покупателю самому сделать выбор.

Такой стиль общения поможет  избежать претензий, если вдруг купленный  по рекомендации товар не понравится посетителю. Таким образом, в систему стандартов рекомендаций «на замену» должны входить:

• перечень товаров, при которых  такие рекомендации должны носить обязательный характер (для препаратов — с указанием  как МНН, так и основных брендов); спектр конкретных (с указанием брендов, дозировок, фасовок) аналогов/синонимов  «на замену» разного ценового уровня (наиболее типичных для данной категории по уровню цен, более дорогих/дешевых);

• для каждого предлагаемого  в качестве альтернативы аналога/синонима — типовая аргументация с четким изложением преимуществ рекомендуемых препаратов;

• при необходимости — схема  мини‑диагностики; например, при рекомендации «на замену» метамизола как минимум следует поинтересоваться желудочно-кишечными заболеваниями посетителя, поскольку более современные анальгетики (скажем, на основе парацетамола и ибупрофена) существенно различаются по противопоказаниям;

• при необходимости — дополнительные рекомендации (по приему, хранению и  т. п.). Зачастую это целесообразно  даже для очень «банальных» покупок.

Например, при покупке поливитаминов  нелишним будет напомнить, что их лучше принимать после еды. Приемлемые для многих аптек направления рекомендаций «на замену» приведены в соответствующей таблице (см. таблицу 2.1).презент

Следует отметить, что к таким  категориям парафармации, как космецевтика, многие БАД, средства гигиены и т. п., рекомендации «на замену» необходимо делать, учитывая определенную специфику товара. По отношению к этим группам аргументировать выбор объективными критериями (например, клинической эффективностью) надо гораздо осто-рожнее, поскольку для большей части парафармации эти показатели зачастую являются менее доказательными и убедительными. Приверженность клиента к конкретным парафармацевтическим товарам/торговым маркам, как правило, определяется скорее эмоциональными, чем рациональными факторами. Такие предпочтения покупателя также можно успешно корректировать, но это зачастую требует не столько рационально‑логических, сколько эмоционально‑психологических «аргументов»: апелляции к авторитету бренда, высокому спросу, опыту знакомых и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

4.2  Рекомендации  «дополняющих» товаров +

Дополнительные продажи - хорошо известный  и распространенный прием Однако умело пользоваться им , еще надо научиться. Но это того стоит. Допродажи - это не только способ повышения прибыли аптеки, но и забота о клиенте, воспитание его лояльности. Их суть проста: когда клиент совершил покупку, но еще не оплатил товар,  ему рекомендуют приобрести недорогие дополняющие товары или аксессуары. Другими словами, посетители аптек совершают вместо одной запланированной две-три незапланированные покупки. Огромный плюс дополнительных продаж в том, что они не требуют каких то серьезных усилий со стороны работника аптеки, но надо уметь грамотно пользоваться этим инструментом.

"Плюсы" допродаж:

• Не требуют дополнительного установления контакта;
• Не требуют выявления или формирования потребности; допродажа - это напоминание клиенту о том, что он "хотел" (должен был) купить, но забыл;
• Повышают прибыль аптеки;
• повышают лояльность покупателя.