Анализ покупательского поведения конечных потребителей аптечной организации

2.1 Ряд приемов по повышению лояльности посетителей к аптеке.

Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно  в аптеке.

Хорошим ходом по привлечению и  удержанию постоянных покупателей  любой из аптек  может стать  специальное информационное окно или  столик с консультантом, благодаря  которым покупатели смогут узнать о  предлагаемых медикаментах и сопутствующих  товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в  часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

Важно не упускать и такие формы  создания привычки к аптеке, как  введение скидок для пенсионеров  и постоянных покупателей, подарки  в виде открыток, календарей с фирменной  символикой, фирменный упаковочный  материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых  домов, рекламные щиты, возможность  доставки лекарств на дом и на рабочее  место также могут быть очень  полезны для увеличения прибыльности.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга).

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен  не просто квалифицированный ответ  покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда  с самого начала не предложит солидному  на вид покупателю самый дешевый  препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а  богатого склонить к маловыгодной для  аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой  паузой после вопроса клиента, также  приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения  что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние  дискомфорта. Работа провизора с  покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно  дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему  тренингов, способен обрести такое  умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую  сторону работы провизора: заранее  обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы  в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя  их уходить без покупки из-за утомительного  ожидания в очереди.

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить  рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

Укреплению лояльности покупателей  к данной аптеке также может послужить  регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют  различного рода скидки, проводятся презентации  новых препаратов. Для организации  таких мероприятий также целесообразно  привлечение фирм-производителей, которые  получат дополнительную возможность  рекламы своих товаров.

Необходимо отметить, что все  вышеизложенные соображения по части  повышения прибыльности аптеки и  удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном  и уместном для каждой конкретной аптеки подходе .

 

 

2. Анализ типов покупательского поведения конечных потребителей аптечной организации. 

 

Несомненно, для существования  аптечного бизнеса необходимы денежные средства, оборудование, уникальные технологии или высокопрофессиональные кадры, но нельзя не согласиться с тем, что ни одна компания не может существовать, если у нее не будет клиентов. Следовательно, основная задача аптечного бизнеса состоит в том, чтобы привлечь и удержать как можно большее число покупателей.

Каким образом можно решить эту задачу и что нужно сделать, чтобы опередить конкурентов и занять лидирующее положение на фармацевтическом рынке.

 

Ваша задача состоит в том, чтобы привлечь необходимое количество потенциальных покупателей и сделать их лояльными.

 

1. Потенциальные покупатели

Ваши потенциальные покупатели ходят в другие аптеки. Возможно, они очень редко покупают лекарственные  препараты, а товары, позволяющие  поддерживать здоровье, заботиться о  своей внешности и какие-то другие, милые сердцу покупки привыкли совершать  в магазинах соответствующей  направленности. Именно эти люди и должны стать объектом Вашего пристального внимания. Вам необходимо найти пути привлечения их внимания к нашей аптеке, нашему ассортименту и нашему обслуживанию.

Чтобы привлечь потенциальных  покупателей в аптеку, расположенную  в центре деловой активности, необходима заметная, привлекающая внимание вывеска. Оформление витрины должно нести напоминание о здоровом образе жизни, необходимости позаботиться о своем здоровье. Если такая аптека всем своим внешним видом будет напоминать деловому человеку о необходимых ему покупках, говорить, что заглянув в нее, он не потратит много времени, то эта аптека приобретет дополнительный приток занятых покупателей. Можно также подумать, как организовать корпоративное обслуживание расположенных рядом организаций. Это может быть и карта корпоративного клиента, и прием заказов от организаций.

Для аптек, расположенных  в местах с высокой проходимостью, хорошим способом может быть реклама  на радио, в газетах, распространяемых бесплатно в почтовые ящики.

Гораздо проще привлекать потенциальных клиентов аптекам, расположенным  в спальных районах. Здесь могут  быть письма с приглашениями, всевозможные акции, организованные по случаю какого-то праздника, скидки и бонусы для всех жителей микрорайона. Ваша задача – сделать так, чтобы потенциальному покупателю было удобно, выгодно и приятно делать покупки рядом с домом. Это Ваши покупатели, не отдавайте их конкурентам!

 

 

2. Новые покупатели

Вы проделали большую работу по привлечению потенциальных покупателей, и Ваши усилия увенчались успехом: в аптеке значительно увеличилось количество новых покупателей, пришедших первый раз. Кто-то их них уже совершил покупку, кто-то зашел из любопытства и ушел. На этом этапе для Вас самое главное не увеличение объема продаж, а тот внутренний эмоциональный настрой, с которым ушел от Вас покупатель. Важно, насколько его ожидания совпали с тем, что он получил от посещения аптеки, что он будет вспоминать,и что будет рассказывать друзьям и знакомым. Следовательно, перед Вами стоит вопрос: как сделать так, чтобы новому покупателю у нас понравилось и он захотел прийти еще раз? Решающими факторами здесь могут оказаться профессионализм специалистов, внутреннее убранство аптеки, ассортимент и удобство совершения покупки.

3. Покупатели без предпочтений

Отдельная категория покупателей  – те, которые совершают покупки как у Вас, так и у Ваших конкурентов. У них нет каких-либо предпочтений, они ориентируются на фактор места и времени: сегодня совершают покупки по пути с работы, в следующий раз зайдут в аптеку с подругой за компанию, потом увидят яркую вывеску аптеки рядом с метро и вспомнят, что нужны витамины для ребенка.

Для привлечения таких покупателей опять и опять Вам надо ответить на вопрос: что Вы можете предложить покупателям, чего нет у Ваших конкурентов? Обязательно должно быть что-то, что Вас будет выгодно отличать от других аптек. Это может быть дисконтная карта со скидками, более широкий ассортимент товара, возможность получить грамотную консультацию специалиста, неожиданные приятные подарки. Если Ваш покупатель раз за разом будет получать чуть больше, чем ожидает от посещения аптеки, то наверняка Вы выиграете эту конкурентную борьбу.

4. Постоянные покупатели

Они чаще всего совершают покупки именно в Вашей аптеке. Им так удобней, им что-то нравится у Вас больше, чем в других местах. Ваша задача – сделать их лояльными покупателями, а если говорить точнее, то Вам надо стать такими, чтобы постоянный покупатель был бы всем доволен, рекомендовал Вашу аптеку своим родственникам и знакомым. В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса.

На этом этапе на первый план выходит индивидуальный подход к каждому покупателю: система  скидок и бонусов, информирование о  проводимых в аптеке акциях работает таким образом, что эмоциональные  факторы во многом превышают факторы  рациональные.

 

Если покупатель будет  чувствовать себя значимым, желанным клиентом, если вместе с покупками  он будет получать и положительные  эмоции, если он будет обладателем  именной карты постоянного покупателя, если общение с Вами будет поднимать ему настроение, то будьте уверены, Ваши постоянные покупатели очень быстро перейдут в разряд лояльных.

5. Лояльные покупатели

Лояльные покупатели –  это всем довольные постоянные покупатели, которые являются для Вас ходячей рекламой. Они рассказывают о Вас своим знакомым, рекомендуют. Они приводят к Вам новых покупателей. Они готовы простить Вам недочеты в работе и потерпеть временные неудобства.

Лояльные покупатели – это самые главные клиенты. Однако надо помнить, что лояльность – это проявление межличностных отношений, и, как и все отношения, лояльность может меняться в ту или иную сторону. Поэтому лояльных покупателей надо беречь и любить, о них надо постоянно заботиться и удивлять их все новыми и новыми удобствами и выгодами для них. («Аптекарь» Елена Тихонова)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Существует и другая классификация клиентов аптеки по желаниям и платежеспособности. (Выбор покупателя июль-август 2013,Самедова Севиль)

1. Деловой человек

Этот тип обычно встречается  в городских центрах. Он забегает в аптеку на ходу, между «более важными» делами. В случае очереди или нерасторопности фармацевта может уйти, не совершив покупки. Расторопный и умный фармацевт сможет предложить дорогой препарат, продажа которого будет выгодна аптеке. При этом следует иметь ввиду, что этот тип не менее других восприимчив к навязыванию, легко его обнаруживает и реагирует обычно очень резко. Дополнительный ассортимент следует предлагать осторожно, не стоит настаивать на каком-то конкретном варианте, но следует дать клиенту выбрать самому. Вероятность что такой клиент выберет дешевый препарат, крайне низкая.

2. Тщательно выбирающий.

Этот тип противоположен первому  в плане оценки времени. Эти люди никуда не спешат, для них главное - выбрать хороший товар, поэтому  они всегда нацелены на общение и  получение информации. Поэтому в  контакте с ними у фармацевта появляется возможность так разыграть карты, чтобы предоставить в лучшем свете  продукт продажа которого будет выгодна для аптеки. Узнать этот тип можно с первого взгляда по их поведению с момента, как он заходит в аптеку: тщательно осматривая представленный на витрине ассортимент, подробно расспрашивая консультанта. В разговоре с ним следует выяснить, какой именно продукт он хотел бы получить (он сам охотно расскажет), грамотно представить ему продукт, который удовлетворял бы его требования и был бы выгоден аптеке.

3. Уже совершивший выбор.

Этот тип также легко узнать с первого взгляда. Обычно это  спокойные люди, погруженные в  себя, не обращающие особого внимания на ассортимент на витрине или  ищущие на ней глазами какой то определенный товар. Этот тип не разговорчив, выбор препарата был совершен им задолго до непосредственного  посещения аптеки. Не стоит пытаться навязывать ему какие- то другие варианты, обычной реакцией на такие попытки является раздражение.

 

4. Женщина средних лет.

В противоположность предыдущему  типу женщины редко когда приходят в аптеку, приняв окончательное и  бесповоротное решение о том, какой выбрать товар. Женщины  вообще более свободно расходуют  деньги, поэтому их обычно можно  уговорить не только на товар из той категории, за которой они  пришли в аптеку, но и на что-нибудь из сопутствующих товаров: косметика, и товары для детей и т.д.

5. «Жертва рекламы»

Это обычно молодые люди и женщины  в возрасте до 30 лет. Именно этот тип  составляет до половины дневной выручки  аптеки, выбирая наиболее модные, запятая  «инновационные» препараты, считая, что чем дороже препарат, тем он лучше. В эту группу попадают и  мамы маленьких детишек, которые  обычно часто болеют. Такому типу следует  презентовать дорогие препараты с какими либо дополнительными преимуществами, например, повышенной эффективностью.

6. Пенсионер.

Это самая многочисленная группа покупателей, несмотря на кажущуюся неплатежеспособность и малые объемы отдельных покупок, составляют костяк постоянных клиентов аптеки. Заполучив такого клиента, фармацевт  может быть уверен, что он вернется еще не раз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Существует также своеобразная классификация покупателей по отношению  к покупке новинок:

1) «новаторы», склонные к риску  (2,5 %);

2) группа ранних последователей (13,5 %).

Для этой группы «лидеров» характерно раннее, но осторожное восприятие.

Затем следуют:

3) раннее большинство (34 %) – это  не лидирующая группа и по  степени восприятия она, скорее  всего, относится к прослойке  обычных среднестатистических покупателей;

4) запоздалое большинство (34 %) –  они воспринимают товар только  после того, как его опробует  и вынесет свой вердикт большая  часть всех покупателей;