Взаємозв’язок між самооцінкою та споживчою поведінкою молоді

Той факт, что людина з середньою самоповагою  є екстерналом свідчить про те, що для неї властива зовні спрямована захисна поведінка, в якості атрибуції ситуації вона розглядає можливість наявності лише одного шансу на успіх. Екстернал переконаний, що його невдачі є результатом невезіння, випадковостей, негативного впливу інших людей. Схвалення і підтримка таким людям дуже необхідні, інакше вони працюють все гірше. Однак особливої ​​вдячності за співчуття від екстерналів не доводиться очікувати.

Протилежність екстерналам складають інтернали, серед яких виявилось 42 респонденти. До екстерналів з високою самооцінкою  відноситься 25 досліджуваних. Такі люди характеризуються великою повагою  до себе як особистості, професіонала і роблять все для того, щоб продовжувати поважати себе і надалі розвиватись, вдосконалюватись в професії, духовному та інтелектуальному плані, в сфері стосунків. Вони вміють вчитись на помилках і виходити з важких ситуацій. Інтернал з високою самоповагою переконаний в невипадковості власних успіхів або невдач і що все залежать від компетентності, цілеспрямованості, рівня здібностей і є закономірним результатом цілеспрямованої діяльності і самодіяльності. У структуруванні процесу цілеутворення і його стратегій провідною мотивацією для интерналів є пошук его-ідентичності, незалежно по відношенню до екстра- чи інтровертованості. Внаслідок більшої когнітивної активності інтернали мають більш широкі часові перспективи, що охоплюють значну кількість подій як майбутнього, так і минулого. При цьому їх поведінка направлена ​​на послідовне досягнення успіху шляхом розвитку навичок і більш глибокої обробки інформації, постановки все зростаючих по своїй складності завдань. Потреба в досягненні, таким чином, має тенденцію до підвищення, пов'язану зі збільшенням значень особистісної та реактивної тривожності, що є передумовою для можливої ​​більшої фрустрованності і меншої стресостійкості у випадках серйозних невдач. Проте, в цілому, зовні інтернали справляють враження досить впевнених у собі людей, тим більше що в житті вони частіше займають більш високе суспільне становище, ніж екстернали, - як вважають Дж.Дігман, Р.Кеттелла і Дж.Роттера.

Дані двадцяти матриць, в результаті проведеного дослідження методом семантичного диференціалу, також були підраховані і зведені в одну таблицю. Вирахувано середні показники і зведено в таблиці по кожній шкалі восьми брендів. Виведено порівняльні графіки між оцінками респондентів з низькою та високою самооцінкою, а також загальний порівняльний графік середніх оцінок всієї вибірки восьми брендів. Вже по цим даним можна отримати багато цікавої інформації іще не проводячи складних статистичних розрахунків.

Нижче наведено перелік мотивів, які були використані  для будування шкал монополярного  семантичного диференціалу.

1. Викликає бажання придбати;
2. Дозволяє  створити/підкріпити позитивний настрій;
3. Надає можливість виявити власну індивідуальність, самовиразитись;
4. Дозволяє отримати задоволення (задовольнити бажання побалувати себе, власний каприз);
5. Надає  відчуття впевненості у собі (власної самодостатності);
6. Дозволяє отримати відчуття внутрішньої свободи;
7. Надає можливість набути відчуття внутрішнього комфорту;
8. Дозволяє створювати  творчий настрій;
9. Дозволяє викликати інтерес до себе ;
10. Задовольняє інтерес до новинок, прагнення до нового,  незвичайного, інноваційного;
11. Надає можливість продемонструвати єдність смаків з друзями (найближчим соціальним оточенням);
12. Дозволяє продемонструвати оточуючим власний стиль;
13. Надає можливість підкреслити власну жіночість/мужність;
14. Задовольняє прагнення володіти престижними речами;
15. Дозволяє наслідувати приклад відомих людей /знаменитостей;
16. Допомагає продемонструвати себе оточуючим с найкращого боку;
17. Задовольняє бажання відповідати модним тенденціям у суспільстві;
18. Надає можливість продемонструвати належність до групи з високим соціальним/матеріальним статусом;
19. Надає можливість продемонструвати ексклюзивність власного вибору;
20. Дозволяє  продемонструвати відповідність  стандартам, які  популярні у соціальному оточенні (прагнення бути як всі);

 

Орієнтуючись  на отримані дані можна зробити висновки про основні тенденції при  визначені респондентами якостей, притаманних, на їх думку, запропонованим брендам, та мотивів вибору їх споживачами.

За допомогою  перерахованих тверджень пропонувалось  оцінити прелставлені бренди чотирьох цінових категорій: Daewoo, Geely, Toyota, Peugeot, BMW, Lexus, Maybach та Bentley. Відповідно: бюджетний клас, середній, великий та представничий класи.

 

 

Графік 1. Зведені середні показники  оцінювання восьми брендів методом семантичного диференціалу.

 

По середнім показникам оцінювання восьми брендів  методом семантичного диференціалу за семибальною шкалою можна стверджувати, що відношення марок автомобілей  до різних цінових категорій відповідає уявленням респондентів (Графік 1.). Твердження в шкалах представлені таким чином, що чим вищий бал з семи віддається бренду, тим краще відношення проявляє до нього респондент. За результатами бреди високого та представницького класу набрали більше балів (від 5 до 7), ніж автомобілі бюджетного класу.

За допомогою  програми SPSS 16.0. було виділено середні показники оцінювання запропонованих брендів представниками екстерналів та інтерналів.

Графіки зі значимими результатами наведені нижче (Графік 2.).

 

Графік 2. Порівняння оцінок бренду Daewoo екстерналів та інтерналів.

 

В наведеному графіку чітко видно, що у екстерналів  порядком вищі оцінки бренду бюджетного класу, ніж у екстерналів. Таке явище  спричинене тим, що в силу нижчої самооцінки, зростає лояльність до товарів нижчої цінової категорії. Відповідно, оцінки ставляться високі. Значний розрив між показниками екстерналів  та інтерналів показано в твердженні 4 (3,4; 2,2), 11 (3,3; 2,8) та 19 (2,8; 2,0). Пункт 11 стосується надання товаром можливості продемострувати єдність смаків з друзями а пукт 4 – отримання задоволення від товару, задоволення бажання побалувати себе. Екстернали бачать в товарах бюджентої категорії можливість задовольнити подібні потреби, на відміну від інтерналів.

Подібні тенденції спостерігаються при  порівнянні оцінок респондентами марки Maybach (Графік 3.) та Lexus (Графік 4.). В даному випадку вищими оцінками бренд наділяють саме інтернали. Оцінок нижче 4,7 не поставлено, а от у екстерналів не має вище 5,8. Такі результати говорять про те, що екстернали не надають високих оцінок брендам коштовних категорій через відсутність усвідомленої потреби в них. Через низьку самооцінку та відсутності інтересу в рості як кар’єрному, так і фінансовому, екстернали не бачать за необхідне прагнути до подібних речей і не бачать в них тих характеристик, які приписують собі, тим самим не розглядають товари такої категорії здатними задовольнити їх потреби як споживачів. В результаті мотив “надає можливість продемонструвати належність до групи з високим соціальним/матеріальним статусом” набрав всього 5,7 балів, коли у інтерналів він складає 6,6 балів; “задовольняє прагнення володіти престижними речами” у екстерналів 5,8, а у інтерналів 6,5.

Графік 3. Порівняння оцінок бренду Maybach екстерналів та інтерналів.

За мотивом  “надає відчуття впевненості у собі (власної самодостатності)” інтернали  оцінили Maybach в 6,0, а екстернали в 5,1.

Графік 4. Порівняння оцінок бренду Lexus екстерналів та інтерналів.

 

 

Розглянувши оцінки бренду Lexus екстерналами та інтерналами (Графік 4.) помічено подібну тенденцію до оцінок Maybach. Інтернали знову надають порядком вищі оцінки, ніж екстернали. Максимальний бал інтернали віддають задоволенню потреби в можливості продемонструвати належність до групи з високис соціальним / матеріальним статусом (6,4) та наданні впевненості у собі (6,4). Інтернали найвище оцінили потребу в володінні престижними речами (6,5).

Оцінки  брендів Toyota та Peugeot не відрізнились помітними значними розходженнями.

Графік 5. Порівняння оцінок бренду Peugeot екстерналів та інтерналів.

 

Статистична обробка даних дослідження проводилась за допомогою комп’ютерної програми SPSS 16.0. Для оцінки кореляцій використовувався коефіцієнт рангової кореляції Спірмена – метод, що застосовується для оцінки зв’язку між величинами.

Було  виявлено певні позитивні зв’язки між оціненими мотивами під кожним з представленим брендом. Якщо високо оцінювався пренд за мотивом “дозволяє створювати творчий настрій”, відповідно високи оцінки ставились біля мотиву “дозволяє продемонструвати оточуючим власний стиль”(,883). Цікавим є сильний зв’язок між мотивом “задовольняє прагнення володіти престижними речами”, “надає можливість продемострувати належність до групи з високим соціальним / матеріальним статусом” та “дозволяє наслідувати приклад відомих людей” (,829).  Одночасне позитивне оцінювання мотивів, які стосуються демонстрації належності до групи з високим матеріальним статусом та можливості набуття відчуття внутрішнього комфорту свідчить про те, що у досліджуваних сформовано уявлення про те, що високий соціальний статус надає відчуття спокою(,872).

 

 

Висновки по експериментальному дослідженню.

 

Висновки до розділу ІІІ.

 

ВИСНОВКИ

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1. Андреева, Г.М. К построению теоретической схемы исследования социальной перцепции/ Г.М. Андреева // Вопросы психологии. - 2007. - №2.
2. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики / Под. ред. И. В. Ханиной. - М.: "Смысл", 1999.
3. Барт P. Риторика образа // Избранные работы : семиотика : поэтика / Р. Барт. - М.: 1994.
4. Брэнды - это старые мифы о главном. // Рекламные идеи № 3 (44), 2003.
5. Бурдей К., Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда//  2000, №3.
6. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом//  2001, №4.
7. Бурлачук Л. Ф., Морозов С. М. Словарь - справочник по психодиагностике. - СПб.: "Питер", 1999.
8. Васильева М. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки//  2001, №3.
9. Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. - М.: 1996.
10. Власов М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учебное пос. - М.: ГУ ВШЭ, 2006.
11. Годин, A.M. Брендинг: Учеб. пособие/ A.M. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.
12. Головко Б. Моделирование брэнда. Авторский подход к проблеме// Эксклюзивный маркетинг, 2001, №5.
13. Громова Е., Герасимова М. Психологические аспекты развития брэндинга в посткризисный период//  1999, №2.
14. Гусева О. Концепция брэндинга//  1998, №3.
15. Гусева О. Как оценить брэнд// 1999, №1.
16. Дадашева Э.С. Как построить модный бренд? // Текстильная промышленность. 2002, №8. С. 35-36.
17. Джоунc Дж.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов, 496стр., 2005.
18. Длигач А. Стратегия позиционирования// 2007, №4.
19. Дымшиц М. Разработка имени брэнда//  1999, №4.
20. Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология маркетинга. Формирование маркетингового мышления // Введение в практическую социальную психологию. - М.: 1996.
21. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки товара на выбор потребителя// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998, №6.
22. Келлер Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, - М.: 2005.
23. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. - СПб.: "Питер", 2000.
24. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере.- М.: Вершина, 2007.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Изд-во Вильямс, 2007.
26. Кумбер Стивен. Брэндинг. – М.: 2004, 174 с.
27. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: "Питер", 2002.
28. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. - М.: Эксмо, 2006.
29. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.- СПб.: Питер, 2005.
30. Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия/ О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии. - 2009. - №3.
31. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований социальной психологии / О.Т. Мельникова / Учебное пособие. - М.: Издательский центр «Академия», 2007.
32. Перция В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. - М.: Вершина, 2008.
33. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга // Практический маркетинг. 2000, № 6(40).
34. Петренко В.Ф. Основы психосемантики.- М.: 1998, 2005 с.346-443.
35. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. - М.: Изд-во МГУ, 1988.
36. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ. СПб, 2001.
37. Психологическая диагностика / Под. ред. К.М. Гуревича, Е.М. Борисовой. - М.: Изд-во УРАО, 1997.
38. Симоненко Ю. Как создаются бренды. // Секрет Фирмы. 2002, №4, с. 64-67.
39. Скоробогатых И. И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. 2008, № 2.
40. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Унзор. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005.
41. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: "Питер", 2001.
42. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы// Введение в практическую социальную психологию, - М.:1996.
43. Шмелев А. Г. Введение в экспериментальную психосемантику. Теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. - М.: Изд-во МГУ, 1983.
44. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: "Питер", 2002.
45. Аудит эффективности рекламы и рекламных расходов. URL: http://www.dnp.ru/articles/articles_audit
46. Исследовательско-консалтинговая программа для рынка b2b. URL: http://www.dnp.ru/articles/b2b 
    

ДОДАТКИ

Додаток 1.

Бланк анкетування для збору  даних для формування матриці  семантичного диференціалу.

 

Стать_______________

Вік__________________

Спеціальність______________________________

 

Доброго дня!

В рамках наукового  дослідження пропонуємо відповісти на приведенні нижче запитання.

 

1. Товари  яких брендів Ви придбали за останній місяць?

 

______________________________________________________________

 

2. Ви  надаєте значення брендам, якими  користуєтесь?

 

______________________________________________________________

 

3. Що  б Ви придбали, 5 банок дешевого засобу, чи 1 банку дорогого?

 

______________________________________________________________

 

4. Ви  прагните користуватись чи володіти тим, що модно?

 

______________________________________________________________

 

5. У Вас є бренди, яким Ви надаєте  перевагу?

 

______________________________________________________________

 

6. За  якими ознаками Ви відносите бренд  до категорії престижних?

 

 

 

Впишіть неменше чотирьох марок автомобілей, які відносяться до запропонованих нижче цінових категорій.

Бюджетний клас	Середній клас	Високий клас	Представничий клас

 

 

Дякуємо за участь!