Взаємозв’язок між самооцінкою та споживчою поведінкою молоді

Інколи, Японські компанії заради збереження або збільшення частки своїх товарів на ринку відкривали відразу декілька товарних ліній, які випускали практично одну і ту ж продукцію, хоча і з невеликими змінами. Така різноманітність приводила, хіба що, до збільшення рекламних витрат (адже кожну нову модифікацію доводилося рекламувати окремо). До 90-х років ситуація зайшла в глухий кут і в кінці кінців привела до фундаментальних змін в японському бренд-менеджменті.

На сьогоднішній день обом напрямкам важко існувати окремо. До цього приводить багато причин і факторів. В результаті напрямки частково обмінюються принципами, особливостями, щоб зберігати позиції  на ринку і конкурентоспроможність. При цьому вплив Західної моделі виявляється сильнішим, і Японська модель вже практично не існує в чистому вигляді, "ввібравши" в себе західні традиції.

І.2. Проблема створення бренду.

Однією  з умовою при створенні будь-якого  бренду є глибокі знання про ринок. Сам процес створення бренду є складним а помилка може спричинити значні втрати, самі з цієї причини великі компанії не ризикують і передають відповідальність відповідним установам, що спеціалізуються на таких видах діяльності [12].

Процес  становлення бренду прийнято розділяти  на етапи, які полягають в розвитку починаючи з рівня товару. Існування  етапів дозволяє визначати, на якій стадії знаходиться товар, систематизувати  діяльність в залежності від стадії.

Тривалість  розвитку товару відповідно до етапів може відрізнятись. Все залежить від  відповідності розвитку дистрибуції  та показників «пізнаваності» продукту [16, c. 35].

Сам процес створення бренду можна виразити через тріаду «визначити потребу  – вирішити її за допомогою товару – висунути рішення проблеми в  ринок». Основується тріада на тому, що змусити споживача купити товар  можна лише доказавши йому, що він з його допомогою задовольнить власні потреби. Саме тому компанії потреби шукають, або ж створюють, якщо для цього є причини в суспільстві і матеріальні кошти в самої компанії.

При цьому  потрібно пам’ятати, що незалежно від  того, як ретельно розглянута проблема, яку потрібно вирішити через товар, фінальний результат завжди буде відрізнятись від запланованого. До того ж потрібно прикласти багато зусиль, щоб споживачі сприйняли  новий продукт при існуванні  великої кількості давно відомих. Для цього приходять до дистрибуції, роботи над зовнішнім виглядом товару, рекламою та багатьох інших факторів, які могли б зумовити купувати товар.

Виділяють етапи розвитку продукту для отримання  позитивного результату при його створенні, які важливо дотримуватись. Як було вище зазначено, першим є виділення  і усвідомлення проблеми. Відповідно важливо розуміти, що вирішуватись проблема має саме за рахунок нового товару. Результатом етапу є орієнтація в меті створення продукту, в особливостях ринку потенційних споживачів, можливих складнощах в процесі розвитку [22].

Наступний етап полягає у формуванні вимог  до продукту. Після усвідомлення потреби  продукту потрібно сформувати маркетингові цілі його існування, чіткі задачі для  вирішення з боку продукту. Після  цього здійснюється аналіз внутрішніх можливостей.  Як правило, сама компанія має сильні резерви в плані  маркетингових інструментів. Важливо  адекватно усвідомлювати реальні  можливості для створення нового продукту на даній виробничій базі.

При аналізі  зовнішніх можливостей важливо орієнтуватись в ринку, добре володіти інформацією про конкурентів, споживача. При цьому вивчення ринку та визначення вектору його розвитку є самою простою задачею. Як правило, сама компанія являється частиною системи і має уявлення про її стан.

Важливим  є знаходження того, чого раніше на ринку не було, до чого не дійшли конкуренти. Варто довго працювати над створенням оригінальних ідей, аналізувати недоліки та переваги в роботі конкурентів, над пошуком альтернатив. Проблеми можуть полягати в тому, що компаніям легкодоступна інформація про результати роботи конкурентів, у порівнянні з інформацією про внутрішні справи і стратегії роботи. В такому випадку уважно вивчаються кроки розвитку і їх причини та можливі мотиви, чутки, судження самих споживачів. Використовуються всі можливі і доступні джерела інформації.

Наступний етап полягає в генерації ідей на основі зібраних даних на попередніх етапах. Важливу нішу повинні займати  ідеї самих споживачів, які відображають проблеми, які найбільше їх хвилюють і вимагають вирішення за допомогою  товару.

Потім відбувається відбір найбільш істотних та перспективних  ідей. На всі запропоновані ідею потрібно дивитись через призму слабких  сторін, поставлених цілей з боку компанії перед товаром і відповідності  тенденціям розвитку ринку. За цим слідує подальший розвиток ідей. Ідеї описуються за допомогою тривимірної моделі, в яку входять атрибути та функції, використання та переваги для споживача. Атрибути та функції опишуть, що саме входитиме в новий продукт, як це все буде працювати і які функції виконувати. «Використання» пояснить, як саме і для чого споживач можу експлуатувати товар. Переваги викладуть основи для вибору споживачами саме запропонованого продукту. Можливим є і такий варіант, що деякі, на початку різні, ідеї під кінець виявляться багато в чому подібними і їх доречно буде виключити. Проводять докладне бізнес-планування і визначають, які ресурси знадобляться, звідки їх отримати, як довго буде йти процес створення товару і скільки часу вимагатиметься для того, щоб повернути витрачені кошти [29].

На етапі  розробки концепції ідея перетворюється в майже готовий продукт. Товар  створюється таким, щоб його правильно  сприйняли покупці. Це означає, що він  повинен бути максимально наближений до сучасного життя дизайном, технологією, функціями, упаковкою.

 Попередньо зазначались дії, спрямовані на те, щоб товар максимально відповідав настроям споживачів. Мова йшла про збір даних, генерування ідей, їх відбір, орієнтуючись на бажання покупців. Надалі, щоб запобігти невдач варто провести тестування продукту. На розвинутих ринках для цього застосовують кількісні дослідження з моделюванням максимально реалістичних умов реальної покупки, експлуатації товару. Після проведення випробувань опрацьовуються отримані дані і, при необхідності, змінюються, вдосконалюються певні моменти. Це несе за собою повернення до попередніх етапів. Кількість подібних випробовувань може залежати від бюджету, часу, реакції конкурентів і інших факторів. В результаті отримується уявлення про особливості сприймання і відношення до товару. Відбираються найкращі елементи.

При запуску  звертаються за підтримкою спеціалістів з планування проектів. Аналізуються всі процеси, що вимагаються для  появи товару на ринку. На даному етапі  необхідно розробити план маркетингового просування.

На останньому етапі просування товар вдосконалюють  до ідеального вигляду, починається  виробництво, відчутно перші реакції  та відгуки покупців. Основним предметом  уваги компанії є споживач. Він сам стане повідомляти про незадоволення тими чи іншими елементами товару [18].

Цикл  створення бренду відрізняється  від програми нового продукту і полягає  в наступних етапах:

• Початкова ідея – ідея може бути революційною, або ж логічним продовженням або розвитком давно існуючого товару; важливе врахування мети створення бренду, опис запланованих переваг, опис ринку, на якому буде працювати, фінансові та маркетингові задачі, що стоять перед брендом;
• Дослідження – уважно досліджуються існуючі дані про ринок, споживачів і конкурентів;
• Сутність – кожна ідея отримує свої атрибути, вигоди, цінності, персоналію та сутність;
• Назва;
• Одяг, що передбачає логотип, шрифт, стиль подачі, упаковку, службові надписи, форму співробітників, оформлення точок продажу; набір може змінюватись і працювати на те, щоб бренд візуально відрізнявся від конкурентів;
• Brand Bible – постійне звернення до джерел інформації про роботу над розвитком бренду;
• Комунікація – розписується програма взаємодії з майбутніми споживачами, яка включає такі аспекти, як оформлення місць продажу, рекламу в ЗМІ, акції з маркетингу;
• Передача – навчання співробітників компанії основним елементам бренду і налаштування на просування бренду;
• Реалізація – реалізація запланованого, від якої залежить як споживачі сприймуть новий бренд;
• Аналіз – аналіз виконаного;

І.3. Сприймання бренду споживачами.

В попередньому розділі було докладно та поетапно описано дії компаній, необхідні  для правильного створення та просування нового бренду. Немало уваги  потрібно привертати і до людського  фактору впливу на особливості існування  бренду.

Кожен день людина отримує десятки рекламних  повідомлень по самим різним інформаційним  каналам. Однак не всі вони доходять до його свідомості і розуміються  саме так, як того хоче виробник [14].

Людське сприйняття підпорядковується законам  психології, знання яких дуже часто  приходить на допомогу маркетологам в розробці концепції просування бренду. Бренд викличе лояльність тільки в тому випадку, якщо він представляє  інтерес з точки зору потреб і  мотивів поведінки потенційного покупця. Щодня людина відчуває численні потреби, які можна коротко зобразити за допомогою ієрархії А. Маслоу, що включає: фізіологічні потреби, потреби в безпеці, в приналежності та любові, у визнанні, повазі та особистому самовдосконаленні.

Просунутий  бренд не зобов’язаний задовольнити всі зазначені вище потреби. Задовольняє  він, як правило, фізіологічні, а потім  ті потреби, які змушують людину діяти, приймати рішення.

Крім  того, всю інформацію, що надходить ззовні, людина організовує відповідно до законів і особливостей природного сприймання: цілісності (інформація завжди сприймається у вигляді цілісного образу), апперцепції (сприймання через призму попереднього досвіду, знань, навичок, установок), осмисленість (розуміння функціональної суті предмету), вибірковість (не всі образи сприймаються однаково), узагальненість (всі об’єкти сприймаються як частини загального) [28].

Все описане  вище - закони психології, дотримання яких необхідне для успішного просування бренду. Раніше всі зусилля маркетологів були спрямовані на виробництво або продаж товару, а сьогодні все більше починають орієнтуватись на самого покупця, особливо при виході нового товару на ринок.

У сучасній практиці маркетингу активно використовується поняття «споживчий інсайт», тобто  своєрідна підсвідома установка, яка  спрацьовує в момент прийняття рішення  про купівлю товару. І формування цієї установки, та образу бренду - завдання маркетологів. Покупець здійснює вибір  не спонтанно, як це може здатися на перший погляд, а на основі певного  усталеного образу товару. Цей образ - наслідок взаємодії потреб, сприйняття бренду, уявлень про найбільш значущих для споживача якостях даної  товарної групи, доступності ціни, рекламної  інформації, досвіду і т.д. Таким чином, споживчий інсайт займає провідне місце у формуванні іміджу бренда і, як наслідок, в його просуванні.

Враховують  психологічні особливості та закономірності в маркетингу та рекламі, в першу чергу, при позиціонування бренду, тобто при створенні його особливого образу в свідомості споживачів, який повинен служити задоволенню потреб. Позиціонування полягає в наявності певного місця на ринку по відношенню до конкурентів, сприйнятті, яке народжується завдяки грамотній та продуманій маркетинговій стратегії, в спробі передбачити підсвідомі запитання покупців до бренду, задати їх собі і, тим самим, визначити вектор бренду [18].

Образ бренду, що склався у свідомості споживачів, в першу чергу, має відповідати їх запитам і цінностям, а також логічним, з точки зору технічних, функціональних, емоційних характеристик. Він повинен максимально викликати довіру до себе і переконувати в якості продукту, який пропонується.

Споживачі віддають перевагу бренду, коли повідомлення бренду об'єктивні, а його цінності чітко позиціоновані. Це формує довірливі відносини, внаслідок чого споживачі отримують задоволення від використання товару даного бренду. Головне завдання бренда - визначити, висловити ці особливості і проінформувати споживачів, якими перевагами він володіє.

Здатність бренду виконувати своє призначення  є основною характеристикою його якості. При цьому кожна група продукції має свої специфічні критерії якості. Якість товару - важливий фактор, що формує споживчі ставлення до бренду. Слід зазначити, що якісні характеристики, пропоновані виробником, і якісні характеристики, очікувані споживачем, можуть не тільки не збігатися, але навіть значно відрізнятися один від одного.

Споживач  сприймає якість продукції не через високий рівень технології виготовлення продукції, а по продукції, що відображає якісні споживчі властивості товару. Сама ж споживча якість бренду визначається вибором, пошуком, купівлею, використанням, а також тим, чи виправдалися очікування при придбанні цього товару [26].

Вивчення  сприйняття споживачем якості товару дає можливість отримати інформацію, необхідну для розробки проекту  бренду та позиціонування його цінностей. Уміле використання особливостей сприйняття і масового думки про марку дозволяє бренду завоювати лідируюче положення на ринку [23].

Стереотипи  масової свідомості використовуються бренд-менеджерами для створення  враження про світове лідерство  бренда, найвищій якості або унікальності технології його виробництва. Стереотипи можуть також використовуватись для передачі інформації про можливі послуги бренду, про його потенційних споживачів, про особливості товару, його ціну.