Взаємозв’язок між самооцінкою та споживчою поведінкою молоді

ЗМІСТ

 

ВСТУП

РОЗДІЛ  І. Особливості сприймання брендів споживачами.

І.1. Теорії бренду.

І.2. Проблема створення бренду.

І.3. Сприймання бренду споживачами.

I.4. Дослідження особливості сприймання брендів товарів класу “люкс”.

Висновки  до розділу І.

РОЗДІЛ  ІІ. Методологічне обґрунтування  і процедури проведення емпіричного  дослідження.

ІІ.1. Діагностика  образу бренду.

ІІ.2. Метод дослідження локусу контролю.

ІІ.3. Шкала самоповаги Розенберга.

ІІ.4. Метод семантичного диференціалу.

Висновки  до розділу ІІ.

РОЗДІЛ  ІІІ. Аналіз результатів дослідження особливостей впливу самоповаги на споживчу поведінку молоді.

Висновки  до розділу ІІІ.

ВИСНОВКИ

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

 

ВСТУП

 

Актуальність. Поняття бренд займає центральне місце в маркетингу і багато в чому відіграє визначальну роль в просуванні певного товару на ринку. Проблема сприйняття товару споживачем, якісний аналіз його властивостей і характеристик в процесі купівлі та споживання мають принциповий характер для способу його просування, для реалізації відповідних маркетингових і виробничих планів і стратегій. Однак необхідно зазначити, що ключовим психологічним аспектом для аналізу поняття бренду є процес сприйняття в психології, так як бренд - це, в першу чергу, сприйняття споживачем тих чи інших функціональних характеристик продукції.

 Вивчення сприйняття є основним при дослідженні процесів, за допомогою яких інформація надходить із зовнішнього середовища, трансформується в переконання і думки, відкладається в пам'яті і стає вирішальним для споживачів, є одним з основних процесів, що беруть участь у формуванні образу товару.

 Самооцінка - це оцінка особистістю самої себе, своїх можливостей, якостей і місця серед інших людей. Відносячись до ядра особистості, самооцінка є найважливішим регулятором її поведінки. Від самооцінки залежать взаємини людини з оточуючими, її критичність, вимогливість до себе, ставлення до успіхів і невдач. Самооцінка отримує об'єктивне вираження і в тому, як людина оцінює власні можливості і результати діяльності та якою є її споживча поведінка.

Як показали споживчі дослідження, особистость споживачів можна визначити по тим брендам, які вони використовують, по їх відношенню до різних брендів і тим значенням, яким бренди наділені для них. Так само люди сприймають і самих себе. Споживач приймає рішення про покупку конкретного бренду, що має особливий імідж, якщо він відповідає його власним уявленням про себе. Споживач враховує і те, чи буде володіння конкретним брендом правильно передавати його імідж. Бренди купуються тільки тоді, якщо вони посилюють уявлення людей про себе або є впевненість, що імідж бренду відповідає тому, що людина сама думає про себе. Людина обирає бренди, що є символами або конкретними іміджами і які наділені схожими характеристиками з тими, які собі приписує сама людина. Оскільки бренди мають експресивний характер, люди обирають бренди, імідж яких найбільше відповідає їх уявленням про себе, їх власній самооцінці.

Одна  з цілей покупки і використання конкретних брендів - або підтримати, або підсилити власне уявлення людини про себе. Використовуючи бренди як механізми передачі символів, люди повідомляють про себе певну інформацію. Тут важливо пам'ятати, що коли вони купують конкретний бренд і отримують  позитивну реакцію від членів своєї групи, то їх уявлення про себе посилюється, і в майбутньому, швидше за все, вони придбають такий бренд знову. Фактично, коли люди споживають конкретний бренд, вони повідомляють те, з яким типом людей вони хотіли б асоціюватися. Cамооценка є хорошим індикатором, який можна успішно застосовувати при виборі брендів.

Наукове дослідження орієнтовано на виявлення  відмінностей у сприйманні брендів автомобілів різної цінової категорії серед респондентів з нізькою та високою самооцінкою. Серед запропонованих брендів представлено марки автомобілів чотирьох цінових категорій.

Емпіричне дослідження було проведено над  вибіркою з 62-ти чоловіків (20 чоловіків, 42 жінки) віком 20-22 років. В такому віці люди вже мають чітке уявлення про існуючі марки автомобілей і можуть дати оцінку брендам за певними критеріями та охарактеризувати бренди відповідно до мотивів, якими керується потенційний споживач тієї чи іншої категорії товарів. Досить актуальною є тенденція обговорення якості та престижності автомобільних марок серед однолітків, які суттєво впливають на можливий подальший конкретний вибір представників вікової групи.

Дослідження даної проблеми надасть підтвердження  того факту, що при придбанні товару тих чи інших брендів, споживачі мають уявлення про імідж, що створюється різноманітними брендами, та зупинить свій вибір на тому, який буде найбільше відповідати власному уявленню про себе і який відповідатиме власній соціальній ідентифікації споживача.

 

 

Об’єкт  дослідження: бренд.

Предмет дослідження: вплив самооцінки на споживчу поведінку молоді.

Мета  наукового дослідження: виявити особливості споживчої поведінки молоді в залежності від рівня самооцінки.

 Відповідно до мети наукового дослідження виділено наступні завдання:

1. Визначити  специфіку основних підходів до розуміння поняття бренд в сучасній психології.
2. Визначити підходи до формуванні бренду і можливі наслідки його впливу на споживачів.
3. Вивчити можливості різних методів та методик дослідження бренду та самооцінки.
4. Провести емпіричне дослідження особливостей сприймання молоддю брендів товарів різних цінових груп.
5. Проаналізувати співставлення оцінок представлених брендів представників з різним рівнем самооцінки.

Для досягнення дослідницьких цілей та завдань нами було використано методи:

1. Теоретико-методологічного аналізу (метод критичного аналізу, метод узагальнення, метод систематизації досліджуваної проблеми на основі осмислення першоджерел).
2. Емпіричні (метод анкетування, метод експертних оцінок, метод семантичного диференціалу, шкала самоповаги Розенберга, метод дослідження локусу контролю) та методи статистичної обробки даних.

 

  

РОЗДІЛ  І. Особливості сприймання брендів споживачами.

Можливо, перше відоме людству використання бренда практикувалося ще за часів  Стародавнього Єгипту, коли ремісники  ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідчення появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайській порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до н. е..

Брендинг  активно застосовувався в Середні  віки, коли цехові ремісники позначали  свої товари особливою маркою. Це стало  необхідним, оскільки населення зростало і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідала заявленій [14].

У ранній історії Сполучених Штатів марки  часто використовувалися для  ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися  для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Однак, справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.

 

І.1. Теорії брендингу.

Фахівці з брендингу виділяють два  типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Західна  культура брендингу має більше досвіду в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція припускає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основою  концепції брендингу надання товару відмінних рис з метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, бренд дозволяє розширювати товарний ряд і виключає можливість конкурентів продавати власні товари під подібним ім’ям [14].

На практиці товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. В цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", які розподіляють цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки отримують переваги і від корпоративної марки, і від продукту.

В англо-американській  рекламно-комунікаційної моделі бренд - поняття майже священне. Це пішло  ще з початку ХХ століття, коли на Заході закріпилася теорія "вільно стоячі бренди" (free standing brands). На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то вони позиціонувалися абсолютно незалежно і одне від одного, і від компанії-виробника, назва якого найчастіше було навіть незнайома покупцю [11, c. 34].

Створення нового бренду для західної компанії є довгостроковою інвестицією. У  перші роки це вимагає величезних вкладень як у виробництво, так і  в рекламу. При чому зовсім не обов'язково, що запуск нового бренду буде одразу успішним. Лише через кілька років, після звикання покупців до нового товару, бренд починає приносити прибуток. Саме тоді він починає приносити дохід і дозволяє компанії запускати нові бренди.

У західній моделі існує кілька видів брендів. Одними з них є споріднені бренди - це назви товарів, в яких є ім'я компанії-виробника. Іншим видом являється родинний бренд. У цьому випадку часто робиться наголос на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості. У рекламі продукції компанії демонструється її логотип. По-іншому він також зветься бренд-"парасолька", який підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй у той же час зберігати свою індивідуальність.

Індивідуальні бренди - самостійні назви товарів. В такому випадку всі види продукції мають власні найменування, при чому більшість споживачів навіть не підозрюють, що такі різноманітні товари належать одній компанії.

Іноді виробники  розділяють аналогічну продукцію з  різних цінових категорій. Зокрема  компанія L'Oreal під однойменною маркою продає косметичні засоби, орієнтовані  на жінок, які досягли в житті  успіху і надають значення своєму іміджу. А косметика під маркою Maybelline, що також належить L'Oreal, позиціонується в більш дешевої цінової ніші і розрахована на молодих дівчат [14].

В західному  розумінні бренд є самостійною "бойовою одиницею" зі своїми сталими  позитивними якостями і кругом покупців. Відповідно і рекламна кампанія може роками базуватися на одній тематиці. Так, з року в рік, формується лояльність покупців до бренду, підвищується рівень пізнаваності товару, що дозволяє покупцеві відрізнити товар під певним брендом від багатьох інших.

Одним із основних завдань в Західному  напрямку є побудова образу назв продуктів  таким чином, щоб їх було легко  впізнавати і відрізняти від інших. Саме це є однією з найважливіших  відмінностей від японської рекламної  моделі.

В Азії прийнята дещо інша концепція, яка полягає в тому, що компанії інвестують в бренд, який досяг рівня корпорації і лише після цього беруть до уваги сам продукт. В Японії, наприклад, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

Історично склалося, що після активного розвитку ринку в 50-60-і роки, коли ціна була основним фактором вибору товару, японські покупці стали більше уваги приділяти якості продукції. Якість гарантували, насамперед, великі компанії-виробники, що вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець часто не знав, яка компанія виробила той чи інший товар, абсолютно не підходила Японії 60-х, адже якість для більшості японців асоціювалося з величиною компанії. Так, в Японії склалася своя унікальна система бренд-менеджменту.

Японські  компанії і рекламні агентства відмовилися  від створення "вільно існуючих брендів" і ввели свою систему суб-брендів.

Назва великої  компанії, вже добре відомої покупцю гарантує якість товару і покриває суб-бренди, що являються окремими товарними лініями. Таким чином, спочатку, історично в Японії бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назва компанії. Відповідно, японські компанії набагато частіше поміщають корпоративний логотип в телевізійні ролики та друковану рекламу, у порівнянні з західними. Основною цінністю для японських компаній є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їх ставлення до брендів в корені відрізняється від західного [11].

Якщо  підвести підсумок і загалом порівняти  обидва підходи, то можна зазначити, що Західні бренди є довгостроковими  інвестиціями. Відповідно, через високі капіталовкладення всі кроки  ретельно прораховуються. В Японії суб-бренди виконують не більше ніж утилітарну функцію розділення товарних ліній. На Заході багато брендів живуть десятки років, протягом яких властивості товарів можуть кардинально змінюватись по декілька разів, але споживач їх буде завжди впізнавати і мати уявлення. В Японії "життя" суб-бренду триває до того часу, поки товар є конкурентоспроможним. Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, сам запуск суб-бренду коштує недорого. Тому, як тільки товар, а разом з ним і суб-бренд, застаріває або починає програвати в конкурентній боротьбі, його замінюють на новий. При цьому, в якості основного джерела прибутку виступає імідж всієї корпорації, що дозволяє запускати суб-бренди з астрономічною швидкістю. Як це відбувалося в Японії в 80-і роки.