Взаємозв’язок між самооцінкою та споживчою поведінкою молоді

Власний уявний образ споживача повинен  гармоніювати з цілями його життя. Для  цього необхідно визначити і  відібрати корисні емоційні характеристики бренду, які будуть мотивувати і  перевершувати потреби споживачів в відчутті власної індивідуальності [28].

Сутність  лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення кордонів, всередині  якого зміна бренду не призводить до якісних змін в поведінці споживача. Якщо ці характеристики (якість, асортимент, ціна і т. п.) в поданні покупця  виходять за межі дозволеного, тоді споживач використовує інші марки (бренди).

Важливим  етапом при формуванні довіри з боку споживача є наявність лояльності до можливих похибок, незначних помилок  та недоліків, які можуть полягати в  підвищенні цін, зниженні якості продукту, недостатньому асортименті, тривалій відсутності певного продукту, низькій  якості обслуговування, невиконаних  обіцянках [37].

Ступінь лояльності до бренда прямо пропорційна  ширині меж, усередині яких його характеристики можуть змінюватися, і обернено пропорційна мірі вимогливості і критичності споживача по відношенню до обраного бренду. При планомірному зміцненні відносин «споживач - бренд» ступінь лояльності зростає. При зміні ринкової ситуації і посилення конкуренції лояльність до бренду дозволяє фірмі зберегти більшість своїх споживачів.

Багато  залежить від фактору стилю життя  потенційних споживачів. Стиль може відобразити як люди витрачають час, енергію, кошти, на що вони звертають  увагу, що цінують, по яким критеріям  оцінюють, у що вірять. Знання психографічної орієнтації для компаній важливе  при прийнятті рішення, на кого має  бути націлена реклама.

І.4. Дослідження особливості сприймання брендів товарів класу “люкс”.

РОЗДІЛ  ІІ. Методологічне обґрунтування  і процедури проведення емпіричного  дослідження.

ІІ.1. Діагностика  образу бренду.

Як вже  було вище зазначено, образ бренду є  цілісним образом певного товару, торгової марки або послуги, що несе за собою цілісне сприймання і  можливість прямого порівняння об’єктів, які мають багато відмінних критеріїв  оцінки з боку споживачів.

Необхідність  дослідження "образу бренду" було викликано тим, що мотивування покупок споживачами, мало характеристики, відмінні від очікувань самих компаній. Споживачі при виборі бренду використовують критерії, не значимі для даного товару з точки зору виробника (з точки зору реальних технічних або функціональних характеристик товару). Споживачі часто не розуміють або неправильно інтерпретують ті чи інші аргументи рекламодавців і після використання товару в таких випадках вважають, що їх обдурили. Споживачі можуть надавати перевагу товару, об'єктивні якості якого гірші, ніж у конкурентів [15].

В результаті досліджень були отримані дані, що дозволили  стверджувати, що споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу товару, який формується у них в  результаті взаємодії їх уявлень про значущі якостей для даної товарної групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми , ціни, доступності товару і т.д. Суб'єктивна значущість різних характеристик, що були зазначені респондентами при дослідженнях, не збігались ні з частотою їх використання, ні з результатами прямого ранжування (коли респондент прямо вказує, що характеристика Х важливіше характеристики Y). Вирішити всі ці та деякі інші методологічні та технічні проблеми дозволило використання методів суб'єктивної семантики, запозичених маркетологами з психіатричної та психологічної практики.

При дослідженні  образу бренду застосовують як кількісні, так і якісні методи. Застосування тільки одного методу не дозволяє розглянути об'єкт цілісно, тобто, виявити і визначити значимість і взаємозв'язок емоційних характеристик. Саме тому при дослідженнях образу бренду застосовують декілька методик.

До якісних  методів відносять метод фокус-групи, або ж сфокусоване групове  інтерв’ю, та глибинні інтерв’ю, або  індивідуальні слабо сконструйовані інтерв’ю (в тому числі проективні методи) [31].

Глибинне  інтерв’ю – слабо сконструйована бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, яка спонукає другого  відповідати на поставлені запитання. Проводиться воно виключно у форматі  тет-а-тет. Метод не вимагає об’ємної вибірки, проте для отримання  валідних результатів варто проводити  дослід над вибіркою, склад якої не менше 30и осіб.

Групове інтерв’ю проводиться відповідно в  групах і може давати не настільки  валідні результати, як індивідуальне. Група може містити 8-12 осіб. Опитування проводиться по попередньо складеному сценарію в спеціально обладнаній кімнаті, оснащеній відеокамерою та звукозаписними пристроями. В групі може виникати ситуація конформності, коли, наприклад, одні респонденти змінюють власну точку  зору на ту, що висловлює більшість  групи.

Але виникають  сумніви з приводу доречності проведення фокус-груп у випадку  дослідження образу бренду. Некоректність використання і неможливість правильної діагностики "образу бренду" в процесі фокус-групи виникає з технічних та змістовних обмежень методу, які полягають в тому, що в процесі обговорення на фокус-групі існують відомі технічні обмеження для проведення порівняння і оцінювання різних брендів. Традиційно це число обмежується ємністю оперативної пам'яті людини, тобто відомим правилом "сім плюс-мінус два" і дорівнює в своєму максимумі дев'яти (для респондентів з середнім і низьким рівнем освіти менше). У разі обговорення більшої кількості брендів так чи інакше відбувається поділ їх на підгрупи і, як наслідок, використання різних критеріїв в порівнянні в підгрупах і неможливість порівняння брендів з різних підгруп. Враховуючи, що багато товарних класів містять десятки брендів, використання фокус-груп стає неможливим хоча б з цієї причини.

Якісні  методи орієнтовані на виявлення  глибинних, неусвідомлюваних характеристик  свідомості індивідів. Тобто, основне  призначення якісних методів - визначення символічного ряду, вербалізація образів, почуттів і емоцій, виявлення мотивів, взаємозв'язку емоційного та логічного. Такі методи також дають змогу виявити відношення реальних та потенційних споживачів до певної продукції (в даному випадку образу), його слабкі та сильні сторони, якими цілями споживачі керуються при виборі продукту. З їх допомогою можна визначити систему цінностей споживачів і основні джерела масової інформації, по яким вони отримують інформацію про продукт [7].

     Якісні методи в дослідженнях  бренду найчастіше використовуються в початковій стадії. Їх основна мета - створити описову базу і шкали для подальшої кількісної оцінки, побудувати гіпотези для подальшої перевірки. Ці методи необхідні тоді, коли у дослідників немає ніяких початкових даних про об'єкт або гіпотез.

До кількісних методів, які використовують при  дослідженні іміджу відносять формалізовані  інтерв’ю та анкетування.

Анкетування – опитування, що має на меті збір первинної інформації за спеціально оформленим переліком запитань. Перевагами такого методу є його анонімність  та масовість. Питання в анкеті можуть бути відкритими та закритими. Закриті  питання пропонують кілька варіантів  відповідей, серед яких респондент повинен обирати найбільш прийнятні  для нього. Відкриті питання дають  змогу респонденту надавати власну відповідь. За кількістю респондентів анкетування може бути індивідуальним, груповим та масовим.

Формалізоване інтерв’ю можна розглядати як один з різновидів інтерв’ю та як перехідну  від інтерв’ю до анкетування форму. Інтерв’юер опитує респондента слідуючи анкетуванню і пристосовує його відповіді до набору наперед сформульованих відповідей на запитання. При цьому  ні порядок, ні формулювання запитань не зазнають змін [1, c.54].

Перевагами  цього методу є насамперед можливість залучення як інтерв’юерів осіб без  спеціальної підготовки, впевненість  у тому, що відповідь на запитання дають ті респонденти, які відібрані згідно з вимогами вибірки і те, що інтерв’юер контролює ситуацію підчас опитування і може спробувати переконати респондента продовжити опитування у разі його відмови. Проте, існують і недоліки: присутність інтерв’юера та потреба у великій кількості інтерв’юерів для проведення інтерв’ю у великій вибірці протягом стислого строку. Присутність інтерв’юера не завжди сприяє підвищенню якості одержаної інформації. Респонденти не можуть відверто відповідати на запропоновані запитання у присутності сторонньої особи. Також, інколи інтерв’юери можуть свідомо деформувати одержану інформацію під час опитування.

Слід  зазначити, що під час організації  будь-якого опитування – інтерв’ю чи роздавального анкетування –  з боку організаторів дослідження  має здійснюватися певний контроль за роботою залучених до опитування інтерв’юерів та респондентів [7, c.58].

Звісно, існують суто маркетингові способи  дослідження образу бренду, як, наприклад, комплексний аудит бренду, який включає  глибоке вичерпне дослідження поточного стану торгової марки (бренду) компанії по відношенню до конкуруючих брендів, внутрішнього аудиту бренду і зовнішнього аудиту бренду. Результатом проведення бренд аудиту стає звіт про поточний стан бренду і рекомендації щодо поліпшення ситуації, що склалася.   

В маркетингових  та політико-психологічних дослідженнях часто застосовують метод асоціативного  експерименту, заснований Ф. Гальтоном, який використовував 75 слів стимулів. Дослідження продовжили і створили стандартизовану процедуру, яку  було названо методикою вільних  асоціацій Кента-Розанова. За допомогою  реакцій на пред’явлені 100 слів-стимулів досліджували ступінь психічних  захворювань.

Процедура полягала у пред’явлені списку слів-стимулів, після кожного з яких респондент говорив те, що першим спадало на думку. Первинний набір складав 100 слів, а на саму процедуру віддавалось 5-10 хвилин.

При обробці  результатів розраховують довжину  асоціативного ряду до кожного слова-стимулу, яка повинна сягати не менше 10и  слів, кількість семантичних гнізд (не менше 6и), середній розмір гнізд. Кожному  гнізду надається назва.

Існую декілька видів асоціативного експерименту, до яких відносять: вільний, в якому  не має обмежень в реагуванні; спрямований, який має граматичні та семантичні обмеження; ланцюговий, який несе за собою  пред’явлення кількох слів стимулів, які вимагають 10-15 асоціацій за 10-20 секунд.  

Виділяють чинники, що можуть впливати на результати дослідження з використанням  методу асоціативного експерименту:

• Вплив експериментатора;
• Умови проведення дослідження;
• Психологічний стан респондента в момент проведення дослідження;
• Різний особистий досвід по відношенню до пред’явлених слів-стимулів.

Метод використовують в якості інструменту для аналізу  текстів, як засіб для створення  діагностичних методик, метод аналізу  іміджу, інструмент експертизи, в психотерапевтичній практиці. З його допомогою зручно проводити дослідження на великій  вибірці, застосовувати для визначення семантичної відстані між різними  словами, виміру ступені співпадіння  розподілу асоціацій, визначення особливостей вербальної свідомості досліджуваних.

О. Леонтьєв наголошував, що при глибинній обробці  результатів асоціативного експерименту можливо визначити фактори, які  інтерпретуються як семантичні компоненти слів. Бєлялін В.П. довів креативний потенціал експерименту, який полягає  в тому, що можливо відкрити шлях побудови асоціативного семантичного поля, виявити деякі компоненти значень  слів, які не усвідомлюються людьми, вивчати аутостереотипи представників  різних професійних і етнічних груп або виявляти психологічні особливості  формування професійної ідентичності.

ІІ.2. Метод дослідження локусу контролю.

Дослідження локусу контролю вперше було описано  в монографії Джуліана Роттера (Rotter, 1966) на основі теорії суб'єктивної локалізації  контролю, що є різновидом теорій «очікуваної  користі», де поведінка людини визначається тим, як вона оцінює можливість досягнення бажаного результату.

Відповідно  до теорії суб'єктивної локалізації  контролю, всіх людей можна розділити  на два типи, які мають інтернальний або екстернальний локус контролю. Наведені види локусів теорія розглядає як характеристики особистості, що формують її поведінку. К. Уоллстон доповнив теорію, запропонувавши розділити ектернальний локус контролю на дві шкали: «приписування контролю іншим людям» і «приписування контролю долі».

У практичній психодіагностиці по такому стилю судять про когнітивні можливості, що характеризують особу в навчанні та професійній діяльності, а також формують уявлення про наміри індивідуума, його можливості в подоланні життєвих труднощів.

Локус контролю - важливий компонент мотивації, тісно  пов'язаний з іншими областями дослідження  особистості, такими як теорія атрибуції, теорія придбаної безпорадності  і самоефективності.

У психологічній  практиці дослідженнями локусу контролю займалися Е.Бажінов, Е.Голинкіна. Самоставлення, як властивість особистості, найтіснішим чином пов'язане з цілями її життя і діяльності, з її ціннісними орієнтаціями, виступає найважливішим чинником утворення та стабілізації її єдності. Виступаючи стійкою особистісною рисою, самовідношення тісно пов'язане з іншими властивостями особистості, особливо локус контролем. Воно впливає на формування змісту, структури і форми прояву цілої системи психологічних особливостей особистості.

Центральним фактором психологічного розвитку молодого віку, його найважливішим новоутворенням є становлення нового рівня самосвідомості, зміна Я-концепції, що визначаються прагненням зрозуміти себе, свої можливості та особливості, як об'єднуючі людину з іншими людьми, групами людей, так і відрізняючі її від них, що робить її ж унікальною і неповторною. З цим пов'язані різкі коливання у ставленні до себе. Прагнення до контролю можна розглядати як одне з найбільш важливих. Уміння керувати власним життям забезпечує індивіду певний ступінь незалежності від соціальної та біологічної реальності.