Психология рекламы

      Во-первых, очень правильное понимание сути бренда маркетологами «Нидана» позволило выстроить правильную коммуникацию.

      Во-вторых, были правильно (в отличие от первой рекламной кампании) определены задачи рекламы, благодаря проведенным исследованиям, более того, что они были правильно определены, все задачи были успешно выполнены.

      В-третьих, некоторые ролики стали темами массового  обсуждения и источниками цитат после появления на экранах телевизора. А это в несколько раз увеличило эффективность рекламной кампании.

      Конечно, эта идея обращения к теплым семейным чувствам не нова, к тому же они не стали брендом-лидером в семейных ценностях, «Кодаку» в свое время благодаря грамотной маркетинговой политике это удалось существенно успешнее и быстрее.

      К марту 2008 года за плечами было уже  три рекламных сезона «нового  времени», рекламные ролики «Моей  семьи» занимали первые места в рейтингах спонтанного упоминания, уровень знания марки достиг 60%, а показатели потребления и предпочтения, согласно данным КОМКОН, составили 35% и 21% соответственно.

      Итак, цели маркетинговой политики были успешно  достигнуты. И руководство кампании поставили новую цель маркетинговой политики бренда:

      - на увеличение доли рынка до 20%.

       Одновременно  со съемками очередного рекламного телесезона в ООО «Нидан» было принято решение выйти за рамки прямой телевизионной рекламы. Становилось, очевидно, что с ростом цен на рекламное размещение и одновременным снижением доверия потребителей к телевизионной рекламе единственный способ повысить эффективность коммуникации с потребителем заключался в обращении к нестандартным формам продвижения.

       Так и родилась идея спонсорства программы «Поле чудес» - эта передача чрезвычайно популярна у представителей целевой аудитории бренда «Моя семья. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сектора «Моя семья» на барабане позволило в буквальном смысле интегрировать соковый продукт в телевизионный.

       Во  время рекламного блока каналу очень  тяжело удержать зрительское внимание, ни для кого не является секретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама. Благодаря интегрированному спонсорству компании «Нидан» удается воздействовать на потенциального потребителя внутри самой передачи - исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи доходят до зрителя.

       Это хороший ход, создающий общую  территорию для коммуникации, «Поле  чудес» - по-прежнему высоко рейтинговая передача, очень популярная в регионах, с консервативной семейной аудиторией. Если провести подробный анализ аудиторий «Поля чудес» и бренда «Моя семья», наверняка по большинству характеристик показатели совпадут, поэтому это сотрудничество выглядит вполне логично. Бренд получал телевизионную поддержку круглогодично, как в осенне-зимний - высокий – сезон потребления соковой продукции, так и в период спада потребления. А, вообще, анализируя не только маркетинговую политику сока «Моя семья», но и других брендов, можно смело сказать, что интегрированные рекламные коммуникации вещь правильная и заметная. К подобным способам продвижения обращается сегодня много российских рекламодателей.

       Несмотря  на положительную динамику роста, к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые признаки износа. Компанией «Нидан» изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя. Потенциальной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы.

       «Перезагрузка», запланированная «Ниданом» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Новые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам маркетолагам «Нидана», значительно оживить восприятие рекламного сериала.

       Сейчас  потребители уже за четвертым  «сезоном» «Моей семьи». Однако участники  рынка восприняли новые серии  неоднозначно. К положительным эффектам рекламного телесериала можно отнести облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей семьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном конкурентами медиа бюджете «Моя семья» будет восприниматься как присутствующая в эфире больше.

       Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда девочка вырастет) какое-то время реклама бренда может игнорироваться: «Это не «Моя семья», - будет считать зритель. - Девочки-то нет».

       Кроме расширения сюжетных линий рекламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), и саму форму, то есть упаковку. Сегодня,  по мнению, как экспертов, так и обычных покупателей (как выяснилось в ходе проведенных фокус-групп и глубинных интервью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки – так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неестественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъявлять к производителю оборудования (SIG Combiblock), на котором печатается упаковка.  
 

     3.2. Психологический  «портрет» целевой  аудитории организации

     Целевой рынок был определен ООО «Нидан»  как «нижний средний» (low-mid) ценовой сегмент рынка, т.к. он был самым перспективным. Еще одна причина  - у «Нидана» в нем не было своих представителей. Необходимо было заполнить нишу.

     Целевая аудитория была определена как «женщины с семьями и детьми, 25-45 лет, с  невысоким и средним доходом».

     Функцию «хранителя очага» чаще выполняют женщины, поэтому «Моя Семья» ориентируется в основном на женщин-матерей. А они являются наиболее активными покупателями, т.к. формируют семейные корзины потребления. 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Восприятие  является важным психическим процессом  для эффективной рекламной деятельности. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В психологии рекламы активно используются такие свойства восприятия, как целостность, избирательность, предметность, структурность, константность и др. Важно учитывать указанные свойства для создания рекламы, а так же не менее важны свойства восприятии цвета, пространства, эмоций и др.

     Рекламщики  воздействуют на потребителя различными способами:

1. Учитывают мотивационные схемы потребителей, используя пирамиду Маслоу.
2. Создают положительный имидж продукта, употребляя утвердительные либо позитивные высказывания, обращаясь к мнению экспертов, делая упор на ценности целевой аудитории, либо на простоту использования и скорость получения эффекта, используя эмоционально-окрашенные слова.
3. Используют слоганы – краткие четкие фразы, легко запоминающиеся и, как правило, создающие идеализированный и положительный образ.
4. Манипулируют мнением потребителя, изображая рекламируемый товар, как сильно отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и др. Возможно даже сравнение товара с уже известными аналогами, наглядно демонстрируя преимущества рекламируемого продукта. Основной акцент при этом делается на эмоции либо на данные статистики.
5. Идентифицируют конкретный товар с определенной аудиторией потребителей или социальной группой, что создает в сознании покупателя образ, в котором потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои», а приобретение товара станет неотъемлемой частью для идентификации с этой группой.
6. Используют психологические свойства цвета, звука, изображения. При демонстрации продукции используется эффект положительных ощущений – тактильных, осязательных, обонятельных и др.
7. Учитывают эффект положительных эмоций на восприятие и запоминание рекламы.

     Реклама – это коммерческий продукт, в  создании которого участвует множество  сотрудников, как со стороны рекламного агентства, так и компании производителя. В этом процессе важно, чтобы действия всех участников были согласованы и нацелены на общий результат – создание эффективного рекламного продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Федеральный закон «О рекламе».– 7-е изд. – М.: Осб-89, 2010.–48 с.
2. Аренс В, Бове К., Современная реклама – М.: Довгань, 2011.– 225 с.
3. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст; задачник для копирайтеров – М.: О.Г.И, 2009. – 212 с.
4. Головлёва Е. Л., Основы рекламы. – М.: Феникс, 2009. – 339 с.
5. Горин С. А вы пробовали гипноз? – М.: Твои книги, 2009. – 124 с.
6. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли – М.: Маркетинг, 2010. – 206 с.
7. Дмитриева Л.М Социальная реклама – М.: Юнити, 2009. – 332 с.
8. Леонтьев. А. Деятельность. Сознание. Личность – М.: Смысл, 2009. – 228 с.
9. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы – М.: Инфра-М, 2010. –180 с.
10. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы – М.: Эксмо, 2009. – 152 с.
11. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 340 с.
12. Пономарева А.М. Рекламная деятельность. Организация и планирование. – М.: МарТ, 2008. – 310 с.
13. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности–М.: Альфа-Пресс, 2010. – 227 с.
14. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы – М.: Бахрах, 2008. – 344 с.
15. Сергеев С. Социальная реклама – М.: Барах-М, 2008. – 240 с.
16. Ковалёва А. В. Особенности рекламы региональных коммерческих организаций//Муниципалитетный мир, 2011. – №1. – С.12-15.
17. Рябых Д. Социальная реклама // Рекламодатель, 2011. – № 11. – С.23-28.