Психология рекламы

     Реклама супа, в которой был отрывной купон, дававший право на премию в виде нейлоновых чулок, сильно обидела женщин, заявивших, что ногам не место  в супе. 

Глава II. Влияние психологии на эффективность рекламной кампании 

     2.1. Психология потребностей и мотивация в рекламе

     Товары  и услуги существуют для того, чтобы  удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны  с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко  осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин. [23, C.106]

     Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические  потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость  в повседневную жизнь. Современные  рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.

     Рекламодателю и рекламщику необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

     Знание  потребностно-мотивационной сферы  потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

     Например, некоторые создатели рекламы  активно используют Пирамиду потребностей, созданную Абрахамом Маслоу, который предложил в виде пирамиды следующую классификацию потребностей: 
 

     1 уровень - физиологические потребности  (пища, вода, сон и т.д.),

     2 уровень - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

     3 уровень - потребность в любви  и принадлежности (семье и дружбе),

     4 уровень - потребность в уважении (самоуважение, признание),

     5 уровень - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

     Согласно  Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности - 1 и 2 уровня, а затем приступает к реализации следующих по значимости – 3, 4 и 5 уровни. [23, C.110]

     К примеру, потребности 1-го уровня - физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, правда, в таком случае получается слишком упрощенная реклама, которая не всегда интересна потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры - творческого решения проблемы.

     В рекламе мобильных телефонов  могут быть использованы потребности  разных уровней 2, 3, 4. Но все же основополагающим выступит 2-й - потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

     Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться  возможность выхода в виртуальный  мир, где можно найти себе друга  или спутника жизни, реализовав, таким  образом, потребность 3-го уровня.

     В рекламе эксклюзивных товаров - дорогих  автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. - главной выступит потребность 4-го уровня - потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку - значит отнести себя к привилегированному социальному классу.

     Потребность 5-го уровня - самоактуализация - редко  используется в рекламе. И на это  есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь это вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

     Иерархию  потребностей покупателей можно  представить следующим образом: [23, C.112]

     1. Объективная потребность. Это  первая, самая «высокая» стадия  потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась  в сознании будущего потребителя.  Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

     2. Осознанная потребность. Как правило,  потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

     3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

     4. Пробное потребление. Приобретенную  вещь покупатель «обживает», приспосабливая  ее к своим потребностям.

     5. Оценка результатов. Используя  купленный товар, человек оценивает  покупку. Получил ли ожидаемое?  Если да, он, скорее всего, будет  приобретать такой товар еще  много раз, не тратя времени  и сил на поиски и изучение  других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

     Каждой  стадии развития потребительской потребности  соответствует своя стратегия и  тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. [23, C.115]

     Мотивы, таким образом, играют роль двигателя  поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов); объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения); лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг. 

     2.2. Особенности психологического  пространства (населения)  России. Проблемы психологической эффективности рекламы

     Рассмотрим  на конкретных примерах как воздействует реклама на потребителя (мы основываемся на примеры из исследования Л. Григорьева «Приемы рекламного воздействия»):

     1. Положительно влияют утвердительные высказывания, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

     Более того, нередко эти высказывания с  рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов Huggies) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада MilkyWay).

     2. Использование слоганов в рекламе позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

     При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко  включают название торговой марки или  компании: «Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi - добавь изюминку» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму.

     3. Большое влияние на целевую  аудиторию имеет ссылка на мнение авторитетных личностей или дополнительное свидетельство. Доказано, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Рекламщики могут ссылаться на мнение профессионалов в определенной сфере – обезличенно, либо на конкретные организации или известных специалистов, обладающих авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. Например, это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («…разработанная известной фармацевтической кампанией» – реклама зубной пасты Аквафреш), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют…» – реклама жевательной резинки Orbit), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют…» – реклама кофе Tchibo) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают…» – реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier – Париж» - реклама шампуня Fructis) и др.

     Необходимо  отметить, что используемые в рекламе  люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. Тем не мене, для участия в рекламе часто привлекают известных актеров, деятелей культуры, телевизионных ведущих и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

     4. Достаточно распространенным методом  рекламы выступает метод создания  контраста. Основная задача этого  метода: показать рекламируемый  товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.