Психология рекламы

     Например, сюжет одного из рекламных роликов  шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором  женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

     Для использования контраста, а так  же для создания положительного эмоционального фона в рекламе часто употребляют  такие слова как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

     5. Эффективно воздействует на потребителя  метод сравнения, где основной  акцент делается на разумную  и наглядную демонстрацию преимуществ  того или иного товара по  сравнению с другими, аналогичными.

     В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace) или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – «Roventa Delta… финиширует на 20 % быстрее»). При использовании сравнения особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей Длянос в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

     Как правило, в качестве объекта сравнения  выбирается некий обезличенный и  обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Однако, иногда сравнение строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет Рондо проводится сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «...если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше …Рондо».

     6. При восприятии рекламы потребителем  достаточно важным является необходимость  связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Это помогает рекламодателю преодолеть естественное недоверие к рекламе, т.к. потребитель идентифицирует себя с изображаемыми людьми. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается. (Грызунов О., www.advesti.ru)

     Для этой же цели реклама «привязывается»  к праздничным датам (например, в  районе Нового года и 8 марта реклама  начинает приобретать специфическое  праздничное оформление), либо использует особенности социально-экономической  ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше… McDonalds высокое качество, доступные цены»).

     Именно  этим объясняется исключительно  четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка Wrigley’s позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством.

     Достаточно  резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах  и образах. Например, в рекламе  крема для бритья Nivea (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.

     7. Иногда в рекламе используется продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого товара. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как «доказательство» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

     Особенно  органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента уже известный продукт, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

     Однако  такой метод используется не только в случае существования той или  иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам Pepsi начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа «Каприз», а заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода «раскрутки положительного образа товара на базе другого», когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы Pepsi.

     8. В случае, если предлагаемая процедура  использования того или иного  товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

     Например, для рекламы модели Twist фена фирмы Braun: «…просто поверните насадку…», в рекламе шампуня Pantene Pro-V также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться Pantene Pro-V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

     9. Несмотря на то, что арсенал  современных средств рекламного  воздействия достаточно широк,  у потенциального потребителя  нередко остаются не разъясненные  рекламой важные вопросы. Для  решения этих проблем в рекламном  сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Например, в рекламе стирального порошка Миф-автомат один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара - «…наверно дорогой? …» - и получает ответ - «...совсем нет» - который «подтверждается» слоганом - «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна». В ролике Бальзама Биттнера задается аналогичный «острый» вопрос: «…поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет».

     10. Одним из основных методов  рекламы является использование  «ценностных» образов и понятий  или эмоционально окрашенных  слов, которые относятся к основным  ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

     Методика  «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирального порошка Тайд используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы сохранили для вас в упаковке Тайд», что сопровождается соответствующим видеорядом природы и слоганом «Чистота – чисто Тайд».

     Другой  вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование  приравнивается и «подменяется»  на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в  одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («…докажите ей свою любовь …подарите ей красоту…набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»), в ролике Nescafe использование кофе Nescafe Gold приравнивается к «стремлению к совершенству» («Nescafe Gold – стремление к совершенству»).

     Нередко достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и  положительно окрашенное понятие –  т.е. создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «…миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы Disney. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране – стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («Sony - чистый, совершенный звук … мир чистого звука»).

     11.Несмотря  на достаточно высокий уровень  воздействия рекламы, психологически  потребитель склонен относится  к ней с той или иной степенью  недоверия. В ответ на «расхваливание»  качества или эффективности рекламируемого  товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

     В качестве такого объяснения может выступать  как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием  специального рецепта, «формулы», названием  того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («…эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z… тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе зубной пасты Blend-a-med это «уникальная система мультистат» («мультистат действует именно там, где требуется помощь… таким образом достигается максимальный эффект…»).

     В качестве «объяснения» может выступать  и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках» и др. Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара.

     Основная  особенность используемых «объяснений» – это их наглядность и простота. Например, если используется несколько  названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

     Часто используемые рекламой «объяснения» в  действительности нередко ничего не объясняют и несут исключительно  рекламные цели (что, например, объясняет  присутствие «голубых кристаллов»).

     12. Использование юмора в рекламе  показывает высокую эффективность, запоминаемость и связь с положительными эмоциями. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия.