Психология рекламы

     13. Упоминание в рекламе о проблеме  и ее решении является одним  из самых эффективных методов  рекламы и нередко сочетает  в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы». [23, C.134]

     Необходимо  отметить, что для целого ряда товаров  основная функция собственно и заключается  в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств автоматически оказывается рекламой способа решения проблемы. Например, в ролике лекарственного средства Соридон решением проблемы является принятие таблетки («…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что Cоридон со мной … одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли...»), в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …»).

     14. Антиреклама - такой метод рекламы,  как ни странно, основан на  критике рекламы, на иронии  по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена известная серия рекламных роликов воды Sprite, под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью «Рыбий жир», из которой и льется этот «напиток» – это должно донести до аудитории посыл не верить рекламным уловкам, а верить своей жажде. В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная трактовка. Ролики рекламирующие Sprite построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой.

     Построенный таким образом рекламный ролик  способствует достижению сразу несколько  целей. Во-первых, такая реклама выходит  из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, «раскрывая» обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

     15. Сравнительно новым методом рекламы  или скорее даже построения  рекламной компании, является метод «интригующей рекламы», либо «тизер» (от англ. to tease – дразнить). Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача отрекламировать определенный товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь, с рекламируемым товаром или брендом. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного сообщения и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным продуктом, раскрывается загадка и интрига. Такой способ последнее время часто используется в наружной и интернет рекламе, когда в первое время потребитель видит интересную картинку или слоган, а в последствии видит это же изображение с объяснением и привязкой к конкретной торговой маркой. Например, этот метод использовался в недавней рекламе Банка Swedbank: на первом этапе на плакатах была изображена девушка в варежках, а через пару недель появились плакаты с тем же изображением и слоганом: «Swedbank. Для жизни с комфортом».

     Таким образом, для современной рекламы  характерно обилие различных методов  и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор, с чем рекламщики активно борются, придумывая новые способы воздействия. 
 

     2.3. Влияние психологии  на эффективность  рекламного обращения. Перечень рекламных формул (моделей) при воздействии на покупателя

     Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных  мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это  прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено, прежде всего, на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес, и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.

     Цель  рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. [23, C.136]

     Этому результаты предшествуют определенные процессы воздействия, показываемые на следующей схеме:

      ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС  ЖЕЛАНИЕ  ДЕЙСТВИЕ

     Эта схема называется AIDA - Attention, Interest, Desire, Action. Реклама должна привлечь внимание потребителя, заинтересовать продуктом, вызвать желание обладания и  побудить к приобретению.

     В рекламе важно обращаться к ощущениям  потребителей. Чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. Например, при демонстрации продукции на выставках или промо-акциях потребитель отсылается к вкусовым, обонятельным или осязательным ощущениям. Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар, его упаковка или запах.

     Экспериментально  доказано, что неэффективны для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие  звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения.

     Важно уважать способности и желания  покупателей. Создатели рекламных  объявлений нередко демонстрируют  пренебрежение к способности  потребителя мыслить. Отсюда - примитивное  и беззастенчивое навязывание потребителю  готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе. [21, C.55]

     Чаще  всего сообщение рекламы сразу  же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени  передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня - например, укоротить видеоролики. Следует учитывать, что кратковременная память человека сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; а ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7+/-2.

     Изучая  запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

     Огромную  роль в рекламе играют положительные  эмоции - они способствуют появлению  аттракции и усиления доверия.

     Исследования  показали, что многие россияне опасаются  быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей.

     Рекламные объявления, созданные без учета  эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше - назойливости.

     Очень хороший и эффективный способ рекламы – это юмор, хотя бы потому, что способен создать хорошее настроение и, как следствие, положительные ассоциации с брендом. Однако юмор следует использовать с большой осторожностью, т.к. одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. [21, C.60]

     Вызвать положительные эмоции можно и  с помощью цветового оформления рекламы.

     Психологам  хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета.

     Каждый  цвет имеет свое действие: например, зеленый цвет успокаивает нервную  систему, голубой цвет снимает, оранжевый  создает атмосферу благополучия и веселого настроения, желтый помогает сосредоточиться, а красный цвет стимулирует мозг.

     Следует учитывать, что представители различных  культур могут понимать один и  тот же цвет по-разному.

     Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это  следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

     Важно учитывать эффективность сочетания  цветов. Например, синий на белом  – наиболее эффективное и часто  употребляемое сочетание (употребляется  чаще всего в высокотехнологичной  сфере товаров и услуг).

     Не  менее важно при создании рекламы использовать знания психологии по восприятию изображения и звука. 

Глава III. Психологические аспекты рекламы ООО «Нидан» 

     3.1. Анализ и оценка  рекламной деятельности  организации с  позиции рекламного  психолога

      ООО «Нидан» основана в Москве в 2003 г. и является на сегодняшний день одним из лидеров российского рынка натуральных соков и соковой продукции (доля компании оценивается в 18%). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. «Нидан» производит соковую продукцию под торговыми марками «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100%-ного сока «Да!», холодный чай «Caprice Tea». Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2007 г. составил 235 млн. долл.

      Нельзя  сказать, что первая рекламная кампания провалилась, ведь она повысила продажи: к концу 2005 года уже продавалось 9 млн. литров в месяц, к концу 2006 года - более 11 млн. литров в месяц, что составило 6,4% всего сокового рынка и 15,1 % от сегмента low-mid, но исследования, проведенные вскоре после выхода рекламы в эфир, показали, что создатели слегка переборщили с черным юмором («Все, кончилась «Моя семья»...», «Моя семья» в холодильнике...»), и в целом потребитель мало соотносит себя с рекламируемым брендом.

      Как уже было замечено выше, исследования по изучению целевой аудитории необходимо было провести до первых рекламных  роликов, успех  первой рекламной  кампании был бы намного выше.

      После этого компания «Нидан» стала  внимательно изучать целевую аудиторию и открыла для себя много нового, например, оказалось, что основной психографической особенностью целевой аудитории является вынесение семьи на первый план жизненных ценностей, в то время как вопросы о карьерных устремлениях приводили респондентов в замешательство.

      По  результатам исследований второй рекламной  компании были сформулированы новые  направления маркетинговых коммуникаций: было необходимо добиться эмоциональной  близости потребителя с брендом. Теперь на рекламную кампанию ставилась задача: сближение бренда с потребителями за счет апелляции к семейным ценностям и изображения теплых и близких семейных отношений. Предполагалось также избегать ярко выраженного рекламного формата.

      В качестве новой рекламной кампании решено было выбрать забавный и смешной телесериал об обычной среднестатистической российской семье.

      Успех первых роликов «Ма-ам!», «Пиджак» и  «Лопнешь, деточка» обеспечил марке  большую популярность у покупателей: по данным исследования R-TGI компании КОМКОН, в июне 2007 года, после первого телесезона новой рекламной кампании «Моей Семьи», уровень знания марки составил 54%, а потребление и предпочтение - 26% и 13% соответственно.

      Регулярно проводимые исследования потребительского отношения к рекламе выделяли забавные ролики из общей рекламной массы и это притом, что на рынке присутствует, по меньшей мере, 20 марок сока и медийный вес некоторых из них существенно больше, реклама «Моей Семьи», безусловно, запоминалась и ассоциировалась у потребителей с теплыми чувствами.

      Таким образом, разработанная вторая рекламная кампания была идеально спланирована и претворена в жизнь, потому что: