Психология рекламы

Содержание 

     Введение……………………………………………………………….……3

     Глава I. Теоретико-методологические основы рекламной психологии...4

1. Понятие и суть рекламной психологии в трудах отечественных и зарубежных авторов. Определения…………………………………………..…..4
2. Роль и значение рекламной психологии при разработке рекламных кампаний организации……………………………………………………...…….5
3. Существующие проблемы в рекламной психологии при разработке рекламных кампаний организаций………………………………………………8

     Глава II. Влияние психологии на эффективность рекламной кампании………………………………………………………………………….10

     2.1. Психология потребностей и мотивация  в рекламе……………...…10

     2.2. Особенности психологического пространства (населения) России. Проблемы психологической  эффективности рекламы…………………..……15

     2.3. Влияние психологии на эффективность рекламного обращения. Перечень рекламных формул (моделей) при воздействии на покупателя…..26

     Глава III. Психологические аспекты рекламы ООО «Нидан»…………30

     3.1. Анализ и оценка рекламной  деятельности организации с позиции  рекламного психолога……………………………………………………….…..30

     3.2. Психологический «портрет» целевой  аудитории организации…...34

     Заключение……………………………………………..…………………36

     Список  литературы…………………………………….…………………38 
 
 
 
 
 

Введение

     Российский  рекламный рынок относительно молод - совсем недавно он перешагнул десятилетний рубеж и очевидно, что рекламная отрасль в России сегодня развивается очень быстрыми темпами. Несмотря на это, проблемы отрасли ещё не достаточно изучены и недостаточно хорошо налажено понимание между создателями рекламы и её потребителями.

     Наши  соотечественники только учатся делать качественную рекламную продукцию  и, к сожалению, реклама, которую  делают на Западе, до сих пор является более качественной и более эффективной, что подтверждается многочисленными  отечественными и международными конкурсами и исследованиями.

     Постоянное  развитие индустрии и совершенствование  качества рекламы в нашей стране дает большое поле для исследований в области Психологии рекламы.

     Целью курсовой работы является анализ и  оценка рекламной деятельности организации с позиции рекламного психолога.

     Исходя  из цели, были обозначены следующие  задачи:

     - раскрыть теоретико-методологические  основы рекламной психологии;

     - изучить влияние психологии на  эффективность рекламной кампании;

     - провести анализ и оценку рекламной  деятельности организации с позиции рекламного психолога.

     Объект  исследования – целевая аудитория  ООО «Нидан».

     Предмет исследования - психологические особенности  восприятия рекламы.

     Предназначение  данной работы состоит в том, чтобы  создать рекомендации для создания более эффективной рекламы, которая может воздействовать на самую требовательную рекламную аудиторию. 
 

Глава I. Теоретико-методологические основы рекламной психологии

1. Понятие и суть рекламной психологии в трудах отечественных и зарубежных авторов. Определения

     В современной науке не существует единого четкого определения  рекламы, поэтому хотелось бы выделить несколько наиболее интересных и  понятных определений.

     Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [2, C.36]

     Реклама - это оплаченная, не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [8, C.43]

     Реклама (от лат. reclamo — выкрикиваю) — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара. [10, C.15]

     Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и  услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических  приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [13, C.22]

     Цель  рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию: выбору товара или услуги, осуществлению  покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования.

     Как отмечает Г.М. Андреева, практики рекламного дела обращаются к социальным психологам с разнообразными запросами: за консультацией, за оценкой успешности рекламной  компании, за оценкой качества рекламного материала. Особая проблема – определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре. Так же как и при изучении средств массовой информации, здесь встает вопрос об аудитории потребителей рекламных сообщений: хорошо известно из повседневной практики, как реклама может раздражать определенные группы, например, телезрителей, для которых данный вид рекламы неприемлем. В этой связи для многих фирм, рекламирующих товары, актуальным является формирование у потребителей положительного образа марки. За помощью к социальной психологии обращаются как раз для того, чтобы представить марку товара в категориях человеческих ценностей как желательный образ и в соответствии с этим разработать товарный знак или особый девиз. 

     

2. Роль  и значение рекламной  психологии при разработке рекламных кампаний организации

     Как говорил классик американской рекламы  Дэвид Огилви: «Хорошая реклама –  это реклама, с помощью которой  можно продать товар, не привлекая  к себе внимания».

     Исходя  из высказывания Огилви, рекламщику, чтобы  создавать эффективную рекламу, надо понимать, как реклама воздействует на потребителей и как она должна выглядеть, чтобы побуждать людей  к покупке товара, а не просто развлекать в свободное время. [8, C.46]

     Для практиков рекламы, очевидно, что  в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель  данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения  в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста.

     Одним из существенных отличий рекламной  информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

• качество рекламных сообщений;
• качество медиапланирования;
• согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

     Окружающие  человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых  деталей, элементов такого объекта  не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект с «недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах. [5, C.101]

     Классический  пример использования принципа целостности  – музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

     Принцип целостности можно встретить  и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления, в которых отсутствует часть  слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. [13, C.55]

     Успех этого рекламного трюка связан, прежде всего, с тем, что дает возможность  потребителю включаться в процесс  обработки информации и самому «создавать»  рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, поэтому она лучше  запоминается.

     При разработке рекламного обращения важно  учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения  большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

     В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами - сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность - не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства. [13, C.60]

     Большое значение в восприятии рекламного обращения  имеет его цветовое решение. Цветная  реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

     Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки. 
 

     

3. Существующие проблемы в рекламной психологии при разработке рекламных кампаний организаций

     Порой даже опытные специалисты не застрахованы от ошибок, в результате которых  возникают непредусмотренные ассоциации.

     Выпустив  новое высокосортное и более  дорогое виски, фирма распространила рекламу, в которой была помещена фотография: стакан золотистого напитка с парой золотистых монеток на дне. Надпись под фотографией гласила: «За несколько лишний центов Вы сможете приобрести гораздо лучшее виски!». Виски успеха не имело: посыпались жалобы, что у него какой-то металлический привкус. Пришлось убрать из рекламы монетки, затем снизить цену, сменить форму бутылки и название, чтобы нейтрализовать ассоциации, вызванные неудачной рекламой. [22, C.54]

     Продажа сигарет «Филипп Моррис» после их рекламы с надписью «Сигареты, не раздражающие горло» сократилась. Выражение «не раздражающие» хоть и содержит отрицательную частицу, но всё равно ассоциируется с каким-то раздражением горла. Дела пошли лучше, когда это выражение было заменено словом «мягкие».