Товарные знаки и их роль в коммерческой работе

Типы торговых марок

Комплексная классификация  торговых марок

1. по типу потребителя:

потребительская

промышленная

2. по географическому охвату:

международная;

национальная;

локальная

3. по объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

корпоративная марка (марка  компании);

марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. по каналам товародвижения:

марка производителя;

марка дистрибьютора;

марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым  стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического  использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому  охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе  маркетинга, применяемом на рынке  конечных потребителей и рынке юридических  лиц, на глобальных или локальных  рынках.

Деление марок по объекту  брендирования полезно, но не носит  абсолютного характера потому, что  три указанные ниже марочные стратегии  редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные  ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной  торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция  за присвоение разницы между отпускной  ценой товара и той ценой, которую  платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров  неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев  – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные  торговцы начинают создавать более  дешёвые для покупателя собственные  торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным  критерием является цена. Крупные  предприятия торговли маркируют  продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя  простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Все прочие классификации, оперирующие  терминами «мегабренд», «суббренд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный бренд» или воздают ореол  «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок.

Классификация марок в  соответствии с предлагаемыми ими  ценностями

Unknown. Практически неизвестные  и мало известные торговые  марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые  от цены.

Service. В эту группу агентство  без особых объяснений включает  такие торговые марки, как Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

Performance. Сложные инновационные  марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны  для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые  торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии  развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса  премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull³.

Для российского рынка  остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих  покупателей и выпусти удовлетворяющий  им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество –  это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.

1.2. Сущность и типы бренда

Авторы дают различные  определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную  марку; б) выжигать, прижигать калёным  железом, а в переносном смысле –  оставлять в памяти отпечаток. В  древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря  чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских  светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки  марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого  качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии  английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в  брендинге Ян Элвуд, считает, что  бренд, подобно развевающемуся перед  потребителем флагу, создаёт осведомлённость  о товаре и дифференцирует его  от товаров конкурентов. Такая функция  бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента)⁴.

Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в  статьях отечественных авторов  даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте  это понятие, рассматривают бренд  как популярный товарный знак, который  обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным  маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение  бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями  которого являются повсеместные известность  и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный  знак для большой группы населения.

Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную  ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар  или услугу можно представить  в виде твёрдого белого мяча для  гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его  полупрозрачное, многоцветное газовое  облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние  различных акцентов её форма может  меняться, тогда как мяч для  гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение  потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера  шара, а впечатления от использования  чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что  даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет  голосовать больше избирателей⁵.

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя  благоприятное впечатление о  товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным  целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения  к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных  каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие  компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией  о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим  факторам бренда – от красивой формы  упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере  применения бренда, безусловно, относится  всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов  связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в  случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность  бренда оценивается, прежде всего, его  восприятием потребителями. Товар  должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять  свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается  в увеличении осведомлённости о  товарном предложении фирмы и  предоставлении его выгод интересными  для потребителей способами…Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров  и услуг должна соответствовать  духу времени (одна из «обязанностей  торговой марки»).

Итак, мы определили, что  такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к  обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент  рынка, под который составляется каждый бренд.

 

1.3. Виды товарных  знаков.

В качестве товарного знака  могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения, которые могут быть выражены графически, а также их комбинации. 
 
- словесные товарные знаки (слова, буквенные сочетания, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, в т.ч. слоганы):

MERCEDES BENZ

NESQUIK

DOMESTOS

- изобразительные  товарные знаки (оригинальные изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен в любом цвете или цветовом сочетании):

 
- комбинированные  товарные знаки (комбинации элементов разного характера: словесных, изобразительных, объемных, включая этикетки):

 
-объемные товарные  знаки (трехмерные объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер; объемные знаки представляют собой сам товар оригинальной формы или его оригинальную упаковку):

флакон дезодоранта	бутылка молока	пакетик чая	конфеты в упаковке

 

упаковка йогурта	форма шоколада	форма печенья

 
 
 
К менее распространенным разновидностям товарных знаков относятся звуковые, обонятельные, тактильные, голографические, вкусовые и ряд других:  
- звуковые товарные знаки (мелодия, голоса людей, животных и пр. – обычно регистрируются в виде нот или посредством описания – например, «повторяющееся три раза мяуканье кота с интервалом 10 секунд»):

фирменная мелодия Nokia

- цветовые товарные  знаки (товарные знаки, в которых, по крайней мере, один цвет используется для выполнения функции товарного знака – идентификации товаров, услуг; обычно регистрируются в виде цветовых пятен или посредством описания – например «Товарный знак, состоящий из оранжевого цвета, Pantone № 151, являющегося преобладающим цветом, применяемом на видимой поверхности упаковки и/или рекламных и промоматериалов»):

товарный знак компании Orange для телекоммуникационных услуг	товарный знак Останкинского  мясокомбината для пельменей