Товарные знаки и их роль в коммерческой работе

Уральский институт экономики  управления и права

(УИЭУиП)

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Основы коммерческой деятельности»

На тему «Товарные знаки и их роль в коммерческой работе»

Вариант №9

 

 

Факультет региональный           Исполнитель Лужных Н.Н.

Специальность Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания

Группа ЭП-401                                      

Кафедра экономика предприятия                              

Научный руководитель                                                  

Дата защиты

Оценка

 

Нижний Тагил 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1. Понятие  и сущность торговой марки  и бренда 7

1.1. Торговая  марка 7

1.2. Сущность  и типы бренда 12

1.3. Виды товарных знаков……………………………………………………...15

1.4. Коллективные знаки…………………………………………………………23

2. Роль товарных знаков  в коммерческой работе………………………….…..25

2.1. Регистрация товарных  знаков………………………………………………27

2.2. Использование товарного  знака…………………………………………….33

2.3 Уступка товарного знака  (товарный франчайзинг)………………………..38

2.4 Прекращение правовой  охраны товарного знака…………………………..38

2.6. Неосязаемые активы…………………………………………………………39

2.7. Защита прав на товарный  знак………………………………………………41

3. Зарубежный опыт. Мировой  рынок и интеллектуальная собственность….46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ ………….55

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

С развитием товарно-денежных отношений в России все более  важным элементом рыночной экономики  становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени  заинтересованы и потребители и  производители. Одним из средств  индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной  функцией товарный знак вызывает у  потребителей определенное представление  о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие  дорожить своей репутацией и постоянно  заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций  товарного знака является реклама  выпускаемых изделий, поскольку  завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых  товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке  цена изделий с товарным знаком в  среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных  товаров.

 Таким образом, законодательство  о средствах индивидуализации  продукции, работ и услуг является  одной из важных составляющих  российского законодательства об  интеллектуальной собственности.  За последние российский рынок  наводнился поддельными низкокачественными  товарами, которые ввозятся из-за  рубежа, а также производятся  внутри страны мелкими частными  предприятиями и физическими  лицами, занимающимися предпринимательской  деятельностью. Действовавшее ранее  законодательство, хотя и запрещало  подобные действия, но не содержало  эффективного механизма ответственности  за допущенные нарушения. Это,  а также отсутствие надлежащего  контроля со стороны государственных  органов и общественных организаций  потребителей наряду с действием  причин экономического характера  приводило к тому, что предусмотренные  законом меры правовой защиты  владельцев товарных знаков фактически  не реализовывались на практике. Принятие закона РФ о товарных  знаках при условии постепенной  нормализации положения в стране дает надежду на наведение порядка в рассматриваемой области.

До недавнего времени  этим проблемам в России уделялось  очень мало времени и в законодательстве и в юридической науке. Всвязи с господством государственной  собственности, отсутствии конкуренции  и скудности товарного рынка  забота об индивидуализации производителей и выпускаемого ими товара была практически  ненужной.

К настоящему времени наблюдаются  попытки преодолеть ту кризисную  ситуацию, которая возникла в области  охраны средств индивидуализации продукции, работ и услуг всвязи с распадом СССР. В 1992-1993 годах в Российской Федерации был принят блок законов  по охране интеллектуальной собственности, в том числе Закон РФ  «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров» от 23 сентября 1992 года.

Одновременно с созданием  нормативной базы, в нашей стране была проделана большая работа по созданию и реформированию системы  органов, занимающихся практической работой  по охране интеллектуальной собственности. К настоящему времени в основном завершено создание единой государственной  патентной службы во главе с Патентным  ведомством РФ. Наиболее актуальной проблемой  в рассматриваемой области является вопрос о создании Высшей патентной  палаты или иного независимого от Патентного ведомства органа, который  будет решать многие важные патентные  вопросы и споры.

Главным препятствием на пути реализации данного законодательства являются трудности, возникающие при  воплощении в реальной жизни предписаний, закрепленных российскими законами об охране интеллектуальной собственности. Не секрет, что именно сейчас, когда  принят целый блок законов, отвечающих современным требованиям, в России наблюдается значительный рост числа  нарушений прав владельцев товарных знаков. Одной из причин существующего положения дел является слабое знание своих прав лицами, создающими и использующими товарные знаки.

Поэтому главной целью  данной работы является рассмотрение того, как действующее законодательство регулирует отношения, связанные с  использованием товарных знаков. Исходя из этой цели можно поставить следующие  задачи:

- раскрыть  понятие товарного  знака, установить его признаки;

- рассмотреть виды товарных  знаков;

- уточнить вопросы, касающиеся  использования товарных знаков;

- перечислить основные  способы защиты прав на товарный  знак;

- коснуться проблем использования  товарных знаков в европейских  странах;

-предложить пути повышения  эффективности защиты прав владельцев  товарных знаков;

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в  нашей стране.

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое  количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой  из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров  продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его  потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и  создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это  понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание товарной марки.

Актуальность  курсовой работы. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Целью курсовой работы является рассмотрение торговых марок, товарных знаков и их роли в коммуникационной политике предприятия.

Задачами курсовой работы является:

- рассмотрение понятия  и сущности торговой марки  и бренда;

- рассмотрение роли товарных  знаков в коммерческой работе;

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка использованной литературы.

 

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЕНДА

1.1. Торговая марка

Товарный знак – это  юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая  марка» чаще всего используется для  обозначения не только юридически защищённого  имени, но также самого товара и его  имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые  кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя  знак Audi – это не просто слово  и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических  характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и  смогла привлечь к себе большое число  лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории  и целевого сегмента¹.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей  будут отвечать по-разному. С точки  зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который  позволяет ей выделить свой продукт  среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар  или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди  аналогичных товаров.

С точки зрения российского  законодательства понятий «торговая  марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты  интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения  успешной торговой марки (бренда) связана  с проблемой разделения товара и  его образа. Можно выделить следующие  комбинации:

бренд – это сумма потребительских  качеств товара;

бренд – это образ товара;

бренд – это сумма потребительских  качеств товара плюс образ товара.

Нам представляется, что  последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают  предъявляемый им образ, пробуют  сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через  потребительскую оценку, приобретает  определённую репутацию. Если потенциальный  покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую  корзину, то марка так и останется  коммерчески неуспешной, то есть «не  брендом». Отметим, что всё сказанное  верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых  разрабатывалась торговая марка. Все  другие потребители, не имевшие возможности  попробовать продукт, будут ориентироваться  в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений  бренда:

бренд – это возможность  самовыражения для потребителя;

бренд – это гарантия качества;

бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

бренд – это «имущество»  владельца, которое можно продать  или сдать в аренду;

бренд – это сумма потребительских  качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что  все 5 толкований верны и характеризуют  возможности успешной торговой марки².

Коммерческий успех или  неудача марки находятся под  влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент  товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения  марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно  отнести неправильно понятые  ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и  предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических  и экологических факторов внешней  среды.