Товарные знаки и их роль в коммерческой деятельности на примере КМГ "Черкашин и партнер"

В ходе проведения исследования потребителям мясной продукции  было предложено оценить мясоколбасную  продукцию по 5-балльной шкале по параметрам, указанным выше. Результаты проведенного исследования отражены в табл. 2

Таблица 2 –Экспертная  оценка конкурентоспособности мясопродукции  в июле 2012 г.

 

Производитель	Показатели  конкурентоспособности продукции				ИТОГО
	Качество продукции	Цена продукции	Экологичность продукции	Ассортимент и  наличие эксклюзивных образцов товаров
Черкашин и  Парнеръ	14,8	4, 824	13,44	8, 06	41,12
Хороший вкус	11,06	9	9, 8	8, 456	38, 316
Екатеринбургский  мясокомбинат	14, 523	6, 432	13, 16	8, 449	42, 564
Корамышев	12,7	5, 226	11, 48	5, 487	34, 9

 

 

Таким образом, места распределились в следующем  порядке:

1. Екатеринбургский мясокомбинат

2. «Черкашин  и партнеръ»

3. «Карамышев»

4. «Хороший вкус»

То есть мы видим, что по сумме баллов, по мнению экспертов, лидирует продукция «Екатеринбургского мясокомбината». Второе место занимает «Черкашин и Партнеръ», не значительно уступая лидеру, а по показателю экологичности и безопасности даже опережает всех. Так как предприятие использует мясо собственного забоя, использует только натуральные специи. Поэтому продукция исследуемого предприятия абсолютно безопасна для здоровья человека.

По данным таблицы  видно, что «Екатеринбургский мясокомбинат» самый серьезный конкурент. Имея небольшую ассортиментную линейку, почти не вкладывая средств на рекламу, но благодаря высокому качеству, отличному вкусу и приемлемыми ценами успешно завоевывает данный сегмент рынка города.

 «Хороший  вкус», в свою очередь, опережает  всех по наличию ассортимента,  достигнутого благодаря активно и грамотно проводимой рекламной политикой и сравнительно низкими ценами. Но сама продукция довольно таки не отличается высоким качеством. Потребитель понимает, что качественная колбаса, не может быть дешевле мяса, если конечно оно в достаточном количестве.

«Карамышев» же занимает последнее место, но не из-за плохого качества продукции или завышенных цен на нее, а из-за того, что на рынках г. Полевского ассортиментная линейка данного производителя распространена не полностью.

Что касается «Черкашин и партнеръ», то ему присудили высокие баллы по показателям качество и ассортимент. Действительно, Общество позиционирует свою продукцию как экологически чистую, то есть не содержащую геномодифицированных ингредиентов, качественную и имеющую отличный вкус.

Следующим шагом  в оценке конкурентоспособности продукции стал опрос потребителей, который проводился в крупных магазинах г. Полевской, преимущественно методом личного интервьюирования. Было опрошено 100 человек разных возрастов и социального положения, среди которых низкий уровень дохода имеет 19% респондентов – это в большинстве случаев пенсионеры и студенты, 65% - люди со средним достатком и 16% - с высоким (рис. 6)

 

 

Рисунок 6 - Сегментация потребительского рынка по уровню доходности

 

В результате анкетирования  было выявлено, что 29% респондентов постоянно приобретают продукцию «Черкашин и партнеръ», 35% - иногда, 29% - редко, и 7% - никогда (7)

 

Рисунок 7 - Частота потребления продукции «Черкашин и партнеръ»

 

 

Потребителями продукции исследуемого предприятия  являются люди различного возраста и  уровня дохода. Но со снижением уровня дохода наблюдается динамика спада потребления продукции, и только те 29% опрошенных платили и готовы платить за высокое качество, которое предлагает им «Черкашин и партнеръ».

Эти данные свидетельствуют  о том, что предприятию необходимо активнее проводить рекламную политику и снизить цены на производимую продукцию.

Итак, из всего вышесказанного можно определить основные конкурентные преимущества исследуемого предприятия.

Преимущества:

- наличие собственного  забойного цеха;

- использование  только натуральных ингредиентов;

- отсутствие  ГМИ;

- расположение  в городе;

- отличное качество  и отменный вкус продукции;

- богатый ассортимент;

- ежедневно  проводимые промоакции;

- продукцию  «Черкашин и партнеръ»  потребляют  детские сады и школы города, значит она пользуется доверием у населения.

Однако имеются  и недостатки, которые препятствуют увеличению сбыта продукции Общества:

- отсутствие  специалиста по маркетингу. В  условиях экономического кризиса  требуется постоянный анализ  рынка, так как конкурентов становиться все больше. Их появление необходимо отслеживать, выявлять конкурентные преимущества и совершенствовать свои;

- имеются случаи, когда поставки продукции «Черкашин  и партнеръ» срываются, что  крайне отрицательно сказывается  на имидже предприятия;

- низкий уровень  проводимой рекламной компании.

- не достаточно  налаженные отношения с торговыми  сетями.

На сегодня  на комбинате наблюдается положительная  динамика по многим показателям. Однако в деятельности «Черкашин и партнеръ»  пока имеются моменты, которые отрицательно влияют конкурентоспособность продукции. Во многом это связано с низким уровнем маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

3 Мероприятия   по совершенствованию технологии  использования товарного знака  ИП Черкашин А.Н. «Черкашин  и партнеръ» в коммерческой деятельности

 

 

3.1 РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРНОГО

 

Исследование  показало, что имидж товарного  знака «Черкашин и партнеръ»  складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мясопродуктов, которые являются достаточно качественной продукцией. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом продукции комбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мясных деликатесов и мясопродуктов.

Разработка  творческой стратегии продвижения  товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мясопродуктов.

В мае 2012 года на мясокомбинате была выпущена новая  продукция – сосиски «Кроха».

Для успешного  продвижения был разработан слоган: «Сосиски «КРОХА» - Вырасти героем!»

В роли персонажа  на этикетке был использован образ  мушкетера, так как данный образ  прекрасно узнаваем среди целевых  аудиторий потребителей, так среди  детей, и так среди их родителей.

Выигрышность  данного образа складывается из нескольких параметров, а именно:

- мушкетеры  любили поесть мясные изделия;

- мушкетеры  участники приключений и сражений  за правое дело;

- мушкетеры  образец верности и дружбы;

- мушкетеры  с точки зрения BTL продвижения очень удачны.

А для усиления  образа мушкетера изобразили в виде кота.

 

Рисунок 8 – Печатная реклама продукции

В верхней части  рекламного текста расположен товарный знак «Черкашин и Партнеръ», который  позволит увеличить узнаваемость продукта.

Для продвижения  товарного знака «Черкашин и  партнеръ» будет использоваться печатная реклама, а именно реклама  в газете «Телесемь». Для размещения рекламы будет использоваться такой  раздел, как «Обед со звездой», реклама  будет выполнена в цвете. Там будет размещен слоган «Стань героем». Так же в данной рекламе будет размещен логотип «Черкашин и партнеръ». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Аналогичные акции  могут проводится и для другой продукции, выпускаемой мясокомбинатом.

Для стимулирования потребителей, в выходные дни в местах продаж будут проводиться дегустации продукции. Дегустации будут проводиться два раза в месяц, то есть всего 6 раз.

Основным  местом продажи продукции являются киоски и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены фото продукции, его название и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это продукция «Черкашин и партнеръ». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупке мясопродуктов  увидев такой ценник, потребитель примет решение купить продукцию «Черкашин и партнеръ», основываясь на опыте предыдущих покупок.

В целях формирования позитивного представления о  товарно-знаковой символике ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ», способствующей успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные ниже.

Потребители: 

- проведение  рекламной кампании в регионах  с целью увеличения известности  торгового знака  ИП Черкашин  А.Н. «Черкашин и партнеръ», подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции;

- размещение  в рекламной продукции информации  о заявленной миссии и стратегических  целях предприятия (отражающих  интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предоставляемых услуг;

- проведение  праздников, с вручением подарков, сюрпризов, дегустацией продукции.

Как, например, праздник «День Окрошки», проводимый мясокомбинатом уже пару лет  в ЦПКиО г. Екатеринбурга в знойные июльские дни.  Здесь «Черкашин и Парнеръ» является главным защитником права каждого Свердловчанина на прохладу и угощает посетителей прохладной окрошкой.

Так же мясокомбинат активно участвует в презентациях автосалонов, где гости могут попробовать производимую им продукцию.

Постоянно проводится корпоративный праздник «День семьи» для всех сотрудников компании и  их семей.

Общественность:

- проведение  рекламной кампании в периодической  региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах.

- реклама на телевидении , цель которой указывать потребителям на качество продукции, на их экологичность и безопасность, развивать уверенность в данном производителе и симпатию к его продукции.

- публикация  интервью руководителя (либо специально  выбранного «лица компании») с  целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности. Это поможет ассоциировать товарный знак не только с продукцией, но и с человеком, обладающим влиянием, авторитетом, уважением).

Также эффективным  маркетинговым ходом является изготовление памятной сувенирной продукции для постоянных клиентов.

Таким образом, формирование позитивного образа товарно-знаковой символики предприятия — процесс  сложный и многогранный, требующий  особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация  должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к своей символике. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Товарный знак является продуктом рыночной экономики, тем не менее, он опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Он нужен любому субъекту предпринимательской деятельности, поскольку его основной задачей является идентификация самого товара (услуги) и изготовителя (исполнителя).

Роль товарного  знака в коммерческой деятельности очень велика. Товарный знак является особенным звеном между изготовителем  и потребителем, служит хорошим средством  привлечения внимания покупателей  и позволяет потребителям выбрать  необходимые им товары определенного производителя.

Потребители всегда пытаются из многочисленных товаров  и услуг выбрать что-то надежное, обладающее большой прочностью и  способное удовлетворить их потребности. Людям всегда и везде приходится выбирать, поэтому они и стремятся к стабильности. Им нужно что-то уже проверенное. Это стремление выражается в желании следовать определенному стилю, образу жизни. Что в свою очередь способствует приобретению того или иного товара от определенного производителя.