Товарные знаки и их роль в коммерческой деятельности на примере КМГ "Черкашин и партнер"

Содержание

 

 

Введение                                                                                                     3

1 Товарный знак: понятие, типология, функциональное  назначение, жизненный цикл                                                                                            8

1.1 Понятие и виды товарных знаков, основные функции               8                                                                 

1.2 Виды товарных знаков и их преимущества                                15

1.3 Жизненный цикл товарного знака                                                 21

1.4 Роль товарного знака  на современном рынке. Товарный  знак и конкурентоспособность                                                                                29

2 Анализ товарного знака предприятия ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ»                                                                                                    34

2.1 Характеристика предприятия  ИП Черкашин А.Н. «Черкашин  и партнеръ»                                                                                                          34

         2.2 Анализ товарного знака «Черкашин и партнеръ»                              39

        2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки «Черкашин и партнеръ»                                                                                   46

3 Мероприятия  по совершенствованию технологии использования товарного знака ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» в коммерческой деятельности                                                                                                  55

3.1 Разработка творческой  стратегии продвижения товарного знака (бренда)                                                                                                          55

Заключение                                                                                                  60

Список использованных источников                                                       63

          Приложения                                                                                                65              

 

 

введение

 

 

Раскрывая выбранную  тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается  конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности иностранных фирм и повышения цен на импортные товары.

Товарный знак очень важен, он несет в себе информацию о товаре, о том, кто этот товар  произвел, говорит о качестве этого  товара, о его цене, как высокой, так и низкой. Это дает простым  покупателям ясную и четкую картину  о товаре, который они собираемся купить. Производителю – товарный знак дает узнаваемость выпускаемого им товара, окупаемость, и много другого. Известны торговые марки вызывают у покупателя доверие, желание купить именно этот товар, а не какой либо другой. Поэтому товарный знак очень важен. В товарный знак вкладывается столько сил, времени, денег, а все для того, чтобы его узнавали, ему доверяли. Когда совершаются покупки ориентир, в большей степени, делается именно на узнаваемый товарный знак, которому привыкли доверять, и выбирается именно тот, о котором уже слышали – будь то реклама или довольные  соседи, которые расхваливают приобретенную марку. Потребители  не покупают то, чему не доверяют, и то, за что ничего не слышали, и то, в чьем качестве не уверены. А все это долгая и кропотливая работа компаний, которые выпускают эту продукцию. Они вкладывают силы и деньги в товарный знак, делают рекламу, чтобы их товар был популярен, чтобы их товарный знак был узнаваем.

На сегодняшний  день сложилась ситуация, когда для успеха в бизнесе недостаточно просто производить качественный товар или оказывать качественные услуги. Необходимо иметь соответствующее обозначение, которое отделит определенный  товар или услугу от таких же товаров или услуг, предлагаемых конкурентами, и придаст данным товарам или услугам необходимую ценность в глазах потребителей.

Именно нематериальная составляющая – обозначение –  увеличивает ценность (а зачастую – и стоимость) товаров или  услуг для потребителей и определяет их успех или провал на рынке для производителей.

С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке  товаров конкретного владельца  товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.

Цель курсовой работы состоит в разработке мероприятий  по совершенствованию использования  товарного знака «Черкашин и  партнеръ» в коммерческой деятельности предприятия

Объектом исследования является ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ». Предметом исследования является использование и эффективность товарного знака.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования выявляются следующие задачи:

- рассмотреть  понятие и виды товарных знаков, основные функции и жизненный цикл;

- изучить роль  товарных знаков на современном  рынке;

- провести анализ  эффективности использования товарного  знака «Черкашин и партнеръ» в коммерческой деятельности;

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

 

 

 

1 Товарный  знак: понятие, типология, функциональное назначение, жизненный цикл

 

 

1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ

 

Согласно российскому  Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица» [14].

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими. 
Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного  знака, а лишь использование его  в гражданском обороте, в частности: 
• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью; 
• «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);  
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;  
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;  
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товарный знак является важным вкладом в экономику  предприятия, так как позволяет  занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного  знака.

Для потребителя товарный знак — это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных  товаров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохранению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разочарованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сделать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают производителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в результате чего стимулируется экономический прогресс.

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать  предъявляемые к нему требования:

1)патентно-правовые;

2)рекламно-психологические;

3)конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.

Рекламно-психологические  требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

1)выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

2)лаконичностью, т.  е. быть кратким (для словесных  товарных знаков) и не перегруженным  избыточным количеством изобразительных элементов;

3)эстетичностью, т.  е. быть современным, понятным  и наглядным;

4)стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для  длительного использования даже  в случае изменения ассортимента  продукции;

5)ассоциативностью, т.  е. вызывать в сознании у  потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Конструктивно-технологические  требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Товарные  знаки несут в себе следующие  функции:

1)отличительную;

2)информативную;

3)рекламную;

4)охранную;

5)гарантийную;

6)психологическую.

Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя в  магазин и покупая товар с  предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Информативная функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.