Товарные знаки и их роль в коммерческой деятельности на примере КМГ "Черкашин и партнер"

Представления пользователя. Нередко образ товарного знака увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой товарный знак ассоциируется с привлекательными или известными людьми. ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» является спонсором погоды на телеканале Россия, именно в «Вести-Урал», что также позволяет привлечь внимание довольно большого количества потребителей.

Является партнером  в презентациях, проводимых автосалонами.

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов. В работе мясокомбината прослеживается работа на благо потребителя, что и оставляет оценки о его продукции на довольно высоком уровне.

Внешний аспект. Дизайн товарного знака оказывает  непосредственное влияние на представление  о качестве продукта. На данном этапе разрабатывается новый более яркий дизайн упаковки и создаётся фирменный стиль.

Имя и репутация  производителя. Нередко известное  имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные  ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Разрабатывая  теорию товарного знака следует  учитывать, что покупатели воспринимают успешный товарный знак как показатель высокого качества. Основным преимуществом  сейчас у ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» является то, что их продукция поступает на рынок уже 17 лет и за всё это время не было серьёзных проблем в качестве.

Таким образом, проанализировать эффективность товарного  знака можно по следующим основным характеристикам:

Качество продукта. Опыт показывает, что качество - главная детерминанта ценности товарного знака. Следует постоянно следить за качеством собственной продукции и за параметрами качества конкурентов. Пока ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» удаётся держать своё качество на высоком уровне, однако, по-моему, недостаточно внимания уделяется товарам конкурентов (ЗАО «Хороший вкус», ООО «ЕМК», ИП Карамышев А.Г. «Колбасная фабрика Карамышев» и т.д.)

Уникальная  стратегия позиционирования. При  отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции, которая обеспечит отличие марки от ей подобных.

Конкретная  коммуникационная программа. Для обеспечения  успеха товарному знаку необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные  донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки.

Так мясокомбинат «Черкашин и Партнеръ» активно  сотрудничает с рекламным агенством  «Восход», которое снимает рекламные  ролики для данного предприятия. В большинстве случаев снятая реклама является философской и позиционирует мясокомбинат «Черкашин и Парнеръ» как надежного производителя [ 17].

Так имеется  реклама в которой показывается история о милом дедушке, который  ничего не хотел менять. Идея данного  рекламного ролика в том, что многие производители в погоне за прибылью готовы поступиться качеством, особенно когда продукт уже завоевал рынок и оказался на вершине популярности. «Годами поддерживать раз и навсегда заведенный уклад даже в мелочах» - принцип производителя «Черкашин и Партнеръ».  «Это несомненно, хлопотно и нелепо, но иначе «долго и счастливо» не бывает».

И во всех последующих  рекламных роликах прослеживается надежность продукции «Черкашин  и Пранеръ», ее экологичность, безопасность и масса удовольствия от ее употребления. Так в рекламе «Языковой» колбасы нас заставляют задуматься: «а стоит ли тратить бесценные мгновения своей жизни на просмотр рекламы, если их можно посвятить удовольствиям?». Например, съесть бутерброд с нежной «Языковой» колбасой.

Ностальгическая реклама мясокомбината «Черкашин и Партнеръ»  вызывает воспоминания о временах СССР, когда колбаса была дефицитом, но была при этом правильной и честной, как и отношения между людьми. Все тогда было настоящим, Люди, чувства, отношения и продукты. Данный рекламный ход заставляет нас верить в качество продукции, что продукция не содержит химический добавок и генной инженерии, и что производитель поддерживает честные и настоящие отношения со своими потребителями.

Время и последовательность. Чтобы создать товарный знак, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности товарного знака длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию знака потребителем, а затем следует поддерживать преимущества товарного знака. Короткие пути к созданию такого капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство. ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» яркий тому пример-результат оправдал надежды. Исследуемое предприятие в результате своей деятельности завоевало значительную долю рынка.

ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» смогло достичь довольно высокого положения на рынке не использовав при этом серьёзных затрат на рекламу.

Немало важным является то, что предприятие адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни.

Ещё одним, немало важным показателем товарного знака  ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» является его расширение географически, составляя, таким образом, основу для создания региональных и глобальных знаков.

Прилавки нынешних магазинов  и супермаркетов пестрят всевозможными  товарами как российских, так и  иностранных производителей. Покупатель поставлен перед довольно нелегкой задачей: среди богатейшего ассортимента представленной мясной продукции выбрать именно тот товар, у которого цена и качество соответствуют его запросам и выгодно отличают данный товар от аналогичных.

Поэтому на рынке мясопродуктов  идет жесточайшая борьба за потребителя. Во многом эта борьба ведется путем поиска "своего" потребителя и раскрутки новой марки. Этот немаловажный процесс требует больших финансовых и временных затрат. Конечно, реклама - двигатель торговли, и разрекламированный товар пользуется большим спросом. Но у компании, которая не может позволить тратить огромные средства на рекламу, есть возможность конкурировать с более "раскрученным" производителем.

Дело в том, что сегодня  качество известных еще с советских  времен видов колбас - "Докторская", "Молочная", "Любительская" и  прочии - покупатели отличают по своеобразным значкам мясоперерабатывающих комбинатов: «Черкашин и партнеръ», «Хороший вкус» и т.д. То есть, многие российские производители мясной продукции продвигают имя завода, а не марку товара, обозначая выпускаемую ими продукцию (колбасу, сосиски, ветчину) логотипом компании-производителя. Логотип завода, безусловно, позволяет отличить производителя товара, но недостаточно выделяет продукт среди общей массы аналогичных продуктов. На мой взгляд, такая ситуация сохраняется на рынке в связи с тем, что потребитель связывает наименования колбасных изделий с определенными свойствами товара. Поэтому получается, что вкусовые особенности обозначаются названиями "Докторская", "Любительская" и другими, а качество продукта мясоперерабатывающие комбинаты отличают только с помощью своего логотипа. «Черкашин и партнеръ» уже активно выпускают на рынок свой товар под названиями, которые принадлежат только им и характеризуют какой-то вид продукта в целом и регистрирует названия новых видов производимых ими колбас. К такой продукции можно отнести рулет «Семеновский» копчено-вареный, колбаски варено-копченые «Шашлычные», колбаски барбекю, шейку пряную запеченную, сосиски «Венские», купаты «Барбекю».

 

 

2.3 ОЦЕНКА ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ИМИДЖА ТОВАРНОЙ МАРКИ «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ»

 

В основе данного  анализа лежат 3 параметра определения  капитала (ценности) торговой марки:

• Осведомленность о марке - безошибочное распознавание марки потребителями среди других торговых марок той же товарной категории; правильная идентификация марки по любым формальным и/или содержательным признакам.
• Лояльность к марке - наличие и доля группы потребителей, являющихся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности.
• Воспринимаемое качество марки - мнения, чувства и ассоциации потребителей, связанные с торговой маркой.

Метод сбора  данных: для такого анализа используются количественные методы (опросы потребителей).

Выпуск основных групп продукции в общем объеме производства составляет:

- мясо и субпродукты  говядины, свинины, конины - 10%;

- колбасные  изделия, продукты из свинины и говядины - 71%;

- мясные полуфабрикаты  - 19%;

Ассортимент выпускаемых  мясокомбинатом колбасных изделий, продуктов из свинины и говядины в 2011 году насчитывает 167 наименований [ 15 ] (рис.5).

 

Рисунок 5 - Выпуск основных групп продукции «Черкашин ипартнеръ» в общем объеме в 2011 году

 

Рассмотрим  основные типы клиентурных рынков.

1. потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5. международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения

«Черкашин и  партнеръ» имеет покупателей  на трех из перечисленных типах рынка: потребительском рынке, рынке промежуточных  продавцов и на рынке государственных учреждений [ 15 ].

На сегодняшний  день на исследуемом сегменте рынка у Общества имеется большое количество конкурентов, из которых основными являются:

- «Хороший вкус»

- ИП Карамышев

- ЕМК

- «Терцет».

Проведем оценку конкурентоспособности продукции  мясокомбината «Черкашин и парнеръ» .

Для проведения исследования конкурентоспособности мясной продукции мной была разработана анкета (приложение В) и привлечена группа экспертов разных возрастных групп и социального статуса в количестве 10 человек. Значимость критерия выбора марки мясопродуктов и колбасных изделий было предложено определять по десятибалльной системе — от 1 до 10; сами же показатели конкурентоспособности продукции по пятибалльной системе — от 1 до 5.

Расчет конкурентоспособности  продукции предприятия производился по формуле:

Кпрn  =

× Пi ), где

Кпрn  - конкурентоспособность продукции n-го предприятия; Пi - показатели конкурентоспособности продукции; аi — весовые значения показателей конкурентоспособности продукции.

Использование данной формулы предполагает проведение анализа конкурентоспособности продукции одновременно нескольких предприятий и дальнейшее сравнение полученных результатов, на основе чего

определяются  лидеры и аутсайдеры на рынке.

Определение важности параметров экспертным путем с помощью балльного метода по шкале от 0 до 10 производилось по следующей формуле:

ai  =

Бij÷ Бcj)  / 100 , где

m

где ai — весомость i-го параметра объекта; i — номер параметра объекта;  j — номер эксперта; m — количество экспертов в группе; Бij — балл, присвоенный i-му параметру j-м экспертом; Бcj — сумма баллов, присвоенных j-м экспертом всем параметрам объекта.

 

Результаты  проведенного исследования представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 –  Весовые значения показателей конкурентоспособности

 

Критерий выбора марки мясопродуктов и колбасных изделий	Весомость i-го параметра конкурентоспособности
Качество продукции	0,309
Цена за продукцию  относительно товаров конкурентов	0,201
Экологичность продукции	0, 280
Ассортимент и  наличие эксклюзивных образцов товаров	0, 177

 

В наибольшей степени  на приобретение мясной продукции и  колбасных изделий определенной марки, а также на лояльность к  марке оказывают качество продукции  и вкусовые предпочтения, экспертное значение весового коэффициента которого составило 0,309. Второе место по значимости занимает экологичность продукции, причем данный показатель стал занимать одну из лидирующих позиций сравнительно недавно в свете рекламных и антирекламных кампаний производителей, а также из-за стремления современного человека заботиться о своем здоровье. На третьем месте цена за продукцию, и на четвертом – ассортимент продукции.