Товарные знаки и их роль в коммерческой деятельности на примере КМГ "Черкашин и партнер"

5)упадок и  гибель. Товарный знак так и  не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не  достигает тех результатов, которые  были запланированы его «родителями». Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся «снятием его с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.

Теперь специфика  цикличности товарного знака  более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого товарного знака. Ведь товарный знак — это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской деятельностью).

Раскроем более  глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака.

Предпосылки создания товарного знака. Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:

1) необходимость  дифференцировать товары и услуги  не только по цене, категории,  весу и т.д., но и по образу, имени;

2) стремление  подчеркнуть уникальность того  или иного объекта окружающей действительности;

3) необходимость  правовой защиты образа товара  или услуги;

4) потребность  в привлечении дополнительного  внимания к объекту;

5) конкуренция;

6) желание получить  дополнительную прибыль за счет  позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;

7) данные маркетинговых  исследований;

8) воля людей,  от желания и решения которых  зависит, появится ли на свет  еще один товарный знак и  каким он собственно будет. 

9) появление  нового товара.

Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака.

Разработка  товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработки нового товара, однако технологии - абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:

1) философия  товарного знака, ключевая идея  и смысл его существования;

2) различные  средства выражения идеи товарного  знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и  т.д.;

3) концепция  (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака. Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком.

Технологии  разработки компонент товарного  знака. С помощью ассоциативных методов выделяются ключевые символы, которые можно будет использовать при разработке товарных знаков.

  Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирования к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.

Выведение товарного знака на рынок и  его продвижение. Необходимо сказать, что ситуация на рынке производителей товаров, товарных знаков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор, какому товарному знаку отдать предпочтение.

Традиционные  рекламные методы продвижения путем  создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Такая ситуация обусловлена тем, что современный  потребитель нуждается в диалоге  с производителем. Производителю, в  свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг.

Я собрала  многие мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:

1)организация  работы демонстрационных (в т.ч.  дегустационных) залов, выставок-продаж;

2)бесплатное  распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);

3)праздники,  подарки, сюрпризы;

4)образовательные  мероприятия;

5)презентация  новых видов продукции (или  новой торговой марки);

6)резкое снижение  цены на продукцию;

7)привлечение  знаменитости;

8)шоковое воздействие;

9)мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;

10)кредиты, «бесплатные  кредиты»;

11)день открытых  дверей (неделя открытых дверей  или «Дни Знак хлеба»);

12)проведение  распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;

13)участие в  выставках и ярмарках, организация  посещения предприятия;

14)мгновенная  распродажа, при которой на очень  ограниченное время (10 минут - 1 час) на какую-то категорию  товаров снижается цена. Об этом  снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи, но это снижение цен действует только названное время;

15)скидки по  поводу. Применение этого инструмента  ограничивается только фантазией  его разработчика. Так Полевская компания «Алси», занимающаяся установкой домофонных дверей и их обслуживанием сделала 20% при заказе установки домофонных дверей в честь дня рождения директора компании. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый);

16)ароматизация  помещений, например, запахом свежевыпеченного  хлеба, ароматом ванили, цитрона,  мяты, базилика, лаванды и т.д.

Promotion преследует  следующие цели:

—способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли;

—стимулировать  интерес покупателя к продукту или товарному знаку;

—побуждать  клиентов к совершению покупки товара определенной марки;

—распространять новую информацию о товаре в целях  ознакомления покупателей с новым  продуктом.

Существуют  различные виды промоушна, например, ситуативный промоушн (искусство сесть кому-нибудь на хвост) — это использование с коммерческой выгодой уже существующих в жизни покупателей ситуаций, которые хорошо обслуживаются имеющимся товаром/услугой и потому являются потенциальным поводом для его покупки.

Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

Существуют  две основных стратегии продвижения  продукта или товарного знака на рынке: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы  торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

 

1.4 РОЛЬ ТОВАРНОГО  ЗНАКА НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ ТОВАРНЫЙ ЗНАК И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

 

В последнее время  складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому  потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах.

Более того, сегодня под действием  передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, т. е. о самой жизни. Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

Современные торговые марки смещают  свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных  покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т. п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний. В культурологии существует понятие канонизации установок и потребностей человека, которые воспроизводимы в цветовом каноне и объективированы огромным числом людей, а современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

Товарный знак наших дней — это  часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная  визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

В условиях конкуренции товарный знак играет весомую роль потребители покупают товар не только потому, что стремятся удов-летворить свои физиологические, интеллектуальные или экономические потребности при пользовании данным товаром, но и потому, что хотят принадлежать к определенной группе потребителей, пользующихся данной продукцией. Многие люди сегодня сначала стремятся к самореализации, а затем — ко всему остальному. Самореализация выражается через принадлежность к определенной группе потребителей.