Особливості формування іміджу російських політичних діячів на прикладі Дмитра Медведєва та Володимира Путіна

Політичний імідж сприймається як цілеспрямовано сформований образ  політика, покликаний емоційно, психологічно впливати на певну соціальну спільноту. Це не просто психічний образ свідомості як відображення реальності. Це спеціально змодельоване цілеспрямоване відображення, тобто відображення образу, уже створеного професіоналами, так званими іміджмейкерами, на основі певної реальності.

Оскільки імідж тиражується  засобами масової комунікації, то його можна розглядати як комунікативне  явище. Основна комунікативна функція  іміджу – полегшити аудиторії  сприйняття інформації про політика, проектуючи на неї ті його характеристики, що вважаються найкращими в конкретному  електоральному середовищі, та підготувати грунт для формування установки вибору саме цього кандидата.

Слід зауважити, що в масовій  свідомості кожного народу існує певний ідеальний стереотипізований образ політичного лідера з гамою „потрібних” рис у кожній конкретній політичній ситуації. Такий ідеальний еталон формується в різних соціальних групах і відображає звички, пріоритети, потреби і, зрештою, зумовлює груповий вибір того чи іншого політика. Ідеальний еталон може бути умовно „розкладений” на окремі важливі (в певній соціальній групі) риси, котрі й стануть головними компонентами вибору. Політичний лідер, імідж якого відповідає цьому переліку якостей, має великі шанси стати відомим.

Щодо природи іміджу, то російський політолог Д. Ольшанський, описуючи цей феномен як, у першу  чергу, форму політичної комунікації, вважає, що його можна розглядати не лише в якості стереотипу, але і  як міф, близький до інформаційного повідомлення. Вибудовування сучасних політичних міфів, у тому числі й іміджів  політичних діячів, - це застосування політичної реклами та PR-технологій. Це може бути міф президента (моделюється як всезнаючий, здатний покарати будь-якого недолугого начальника), боса ( „рідний батько”, без якого все пропаде), партії (єдина рятувальниця країни) тощо. Ці міфи - складові іміджів. На міфологічній основі надбудовується решта складових іміджу – інформаційна, емоційна, спонукальна тощо.

Оскільки імідж має  природу міфа та стереотипу, то він  відображає ключові позиції, на які  безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перевести масову свідомість на автоматичні реакції. Враховуючи таке психологічне підгрунтя феномена, Г. Почепцов виокремив три функції іміджу: 1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає уже апробовані шляхи ідентифікації. Об’єкт стає безпечним, таким, що легко впізнається); 2) ідеалізації: імідж намагається бажане видати за дійсне, причому в обох випадках виконує ще й третю функцію - 3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою у порівнянні з протилежною).

Г. Почепцов наголошує, що не слід трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман [12]. Адже коли лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату, то таку адаптацію варто оцінювати позитивно. На нашу думку, це зауваження слушне. Хоч у політичній і психологічній науці поняття „імідж” трактується переважно як маніпулятивний образ, не можна забувати, що побудова успішного іміджу полягає здебільш не в приписуванні лідерові неіснуючих характеристик і створенні хибного, нереального образу, а в розвиткові його реальних особливостей і позитивних якостей, очікуваних масами.

У цьому напрямку, з нашого погляду, повинен розвиватися сучасний політичний маркетинг та іміджмейкінг. Спроби грубої маніпуляції громадською думкою можуть дати протилежний результат.

Щодо структури політичного  іміджу, то тут можна виокремити три головні складові [10]:

1) персональні характеристики  лідера (фізичні, психофізіологічні  особливості, характер, тип особистості,  індивідуальний стиль прийняття  рішень тощо); очевидно, що персональні  характеристики різні у різних  лідерів та мало піддаються  змінам. Однак завдяки тому, що спілкування лідера з симпатиками опосередковується ЗМІ, небажані персональні риси можуть і не впасти їм в око;

2) соціальні характеристики, під якими розуміємо статус  лідера, не тільки пов’язаний  з його офіційною позицією, а  й з походженням, статками тощо; до соціальних характеристик  відносимо також зв’язки лідера  з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та чиєю підтримкою користується, а навіть з опонентами; соціальна приналежність визначає норми і цінності, яких дотримується лідер;

3) символічне навантаження: лідери стають символами певних  ідеологій, певного політичного  напрямку.

Кожна з цих характеристик  по-своєму впливає на формування особистості  політика і неоднаково піддається конструюванню. Найстійкішми та незмінними є символічні характеристики, оскільки вони пов’язуються з ідеологіями, що лишаються без змін протягом десятиліть та навіть століть. Соціальні ж характеристики – досить рухома частина іміджу, бо вона пов’язується з вимогами реальності, з політичною ситуацією, якій лідер повинен відповідати. Лідер, сподіваючись на успіх, неодмінно повинен вловлювати реальні політичні інтереси, ідеологічні тенденції, економічні й соціальні проблеми, якими живуть соціальні групи, на підтримку яких він розраховує. Тобто імідж політика повинен відповідати соціальним очікуванням мас, що і є запорукою його успішності.

Важливою проблемою ефективності політичного іміджу є визначення основних факторів, котрі передусім  впливають на його формування. Можна погодитися з американським досвідом у цій сфері, оскільки основи іміджмейкінгу розвиваються в США не один десяток років. Американські спеціалісти вважають, що імідж політика високого рангу визначається трьома групами основних факторів: особистістю кандидата; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями або труднощами, з котрими стикається політичний діяч в даний час.

Докладніше розглянемо перший фактор. Особистісні характеристики лідера важливі, передусім, тому, що, з  одного боку, їх пересічному виборцеві  простіше зрозуміти й уявити, аніж вирішення якоїсь складної проблеми. Вони мають емоційний зміст і тому легко проникають в масову свідомість. З іншого ж боку, характерною рисою політичного процесу в українському, зокрема, суспільстві стало створення численних рухів конкретними особами, які бажають їх очолити, у той час як політичні організації і партії висувають свого лідера вкрай рідко. Виборці голосують саме за лідера об’єднання. За браком чітких політичних програм і партій, що послідовно їх виконують, громадянам доводиться орієнтуватися на конкретних діячів.

Російський центр політичного  консультування „Нікколо М” виокремив  в образі лідера, з точки зору російських виборців, три аспекти  головних характеристик: портретний, професійний  і соціальний. В „портретному” аспекті виборців цікавлять такі якості (за зменшенням значущості), як чесність, порядність, освіченість, доброта (людяність), обов’язковість, рішучість, розум, безкорисливість, енергійність, молодість, наполегливість, здатність вести за собою, принциповість, відкритість. У професійному аспекті значущими є компетентність, діловитість, працездатність. В соціальному аспекті - турбота про людей.

Основний перелік рис, що визнаються необхідними для сучасного  західного політичного лідера: 1) перш за все, лідер повинен конструюватись як особа діяльна, активна; нерішучість губить політика; 2) перебирання на себе відповідальності за події, що відбуваються в суспільстві (це має важливий психологічний зміст, оскільки реально лідера не звинувачують за якісь прорахунки); 3) новаторські дії в подоланні перешкод (однак в розумних межах); 4) риси „переможця”, впевненість; 5) здатність досягати успіху (перевагу на виборах мають люди, що вже досягли успіху, і не лише в політиці); 6) одночасне володіння як „батьківським” стилем політики (агресивність, хоробрість), що застосовується переважно до ворогів, так і „материнським” (опіка і любов), що проявляється в стосунках з прихильниками.

Однак слід зауважити, що на російський грунт західний досвід не можна автоматично переносити.

Імідж політика завжди суперечливий, бо, з одного боку, політик повинен бути таким, як і його виборці (бути одним із них). З іншого боку, виборці обирають лідера, бо за певними параметрами він має відрізнятися від загалу.

За результатами досліджень І. Головньової, російський набір лідерських рис значно відрізняється від західного. Чимало якостей, що з успіхом демонструються європейськими та американськими політиками, у росіян викликають роздратування.

Такі іміджеві характеристики, як людяність, простота й доступність, залишаються дієвими на всьому просторі колишнього СРСР, особливо в слов’янських країнах. Йдеться про здатність лідера не ототожнювати себе із зовнішніми атрибутами влади, просто спілкуватися з людьми, уважно ставитися до них. У цьому контексті поціновується також однакова повага лідера до всіх громадян, незалежно від їх соціального статусу. Іншим важливим стереотипом українського менталітету стосовно моральності влади, поряд з образом доброчесного лідера, є ідея покликаного лідера.

Політолог Д. Богуш, до речі, звертає увагу на різницю менталітету  українців і росіян. Він вважає, що для росіян важливе значення у іміджі має яскравість, сила подачі, незвичність кандидата. Для українців - це лише тло, а змістом є тільки переконливі аргументи. Український громадянин цікавиться тільки тим, чого насправді хоче кандидат, хто підтримує його фінансово і яку користь матиме конкретна сім’я від його діяльності.

Політичний лідер - це авторитетний член організації, групи, суспільства  в цілому, особистісний вплив якого  дозволяємо йому грати суттєву роль у політичних процесах і ситуаціях.

Імідж (від англ. image – образ) - цілісне бачення конкретного соціального об'єкту, побудоване на базі його стереотипізованої сприйняття, емоційно забарвлений схематизовані образ цього об'єкта, представлений у свідомості його соціального оточення. Термін "імідж" найчастіше використовується, коли мова йде про конкретну особистості.

Якщо імідж - це результат  діяльності, то сама діяльність над  формуванням іміджу - PR чи паблік рілейшнз (Public relations), тобто різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар (у даному випадку - політичний лідер) шляхом формування сприятливої  ​​громадської думки про організацію  і її продукції в цілому. Політичний піар почав розвиватися в епоху  представницької демократії, коли політичним лідерам стало необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. У Росії він виник в к.80-х - п.90-х років.

Однією з важливих складових  ефективності впливу на аудиторію, є  імідж політика, його формування, підтримування  і просування.

Побудова вдалого іміджу політичного лідера головним чином  залежить від наступних умов: від  знання і розуміння настроїв, вимог  і установок своїх майбутніх  чи справжніх послідовників і  вміння показати, що даний політик - саме той, хто повністю відповідає потребам публіки. Одна з найбільш дієвих стратегій  для завоювання довіри публіки - показати, що він схожий на них, що в нього  однакові з ними турботи і проблеми, що він - «один з них». Надмірна оригінальність в сфері політики при формулюванні програм, побудові іміджу політичного  лідера і т.п. неприпустима, вона лише відштовхне від політика більшу частину  людей.

Політичні реалії сучасного  суспільства такі, що пересічний виборець не має можливості особистого контакту з політиком або іншим державним  діячем. Він сприймає політика таким, яким його уявляють суспільству ЗМІ, тому вони відіграють досить важливу  роль у формуванні іміджу.

Імідж інакше можна назвати  стратегічним чином. Він повинен  відповідати деяким обов'язковим  особливостям. По-перше, характер іміджу залежить, а точніше кажучи повинен  враховувати культурну специфіку, рівень освіти населення, економічної  ситуації та інші особливості виборчого  округу. По-друге, він обумовлений  також так само і часом. Використання успішного іміджу попередніх років  не гарантує успіху в інших компаніях, оскільки потреби виборців змінюються, як змінюється і ситуація в країні в цілому. «Різні часи вимагають  різних героїв».

При екстреної зміні, наприклад, цінностей у виборців, політик  повинен міняти (принаймні, створити враження) і свої ціннісні переваги, щоб максимально відповідати  цінностям виборців.

Імідж ділиться на:

Об'єктивний - реальне враження про кандидата

Суб'єктивний - подання кандидата  про самого себе

Ідеальний - максимально  ідеальний імідж кандидата для  виборця

Модельований - те, що виходить з кандидата після роботи з  ним команди професіоналів

Імідж складається з:

Зовнішність (зріст, вага, тип, статура, чарівність, краса і т.д.)

Біографія

Манера поведінки і  спілкування, вміння говорити

Моральні та ділові якості (чесність, порядність, професіоналізм)

Політична приналежність (партія)

Імідж - це відображення існуючої дійсності в зрозумілих виборцям законах і символах. Він повинен  підтримуватися постійно, інакше він  просто перестане існувати. Імідж  нематеріальний і існує лише в  уяві його творців і виборців. Більше того, кожен виборець є до певної міри творцем іміджу політика, тому що з одного боку, завжди бачить його «по-своєму», а з іншого боку, віддаючи свій голос за того чи іншого політика, стає частиною його соціальної бази, і  тим самим, створюваного ним іміджу.

У політології, починаючи  з М. Вебера, політичних лідерів поділяли на три типи: традиційних, легальних  і харизматичних в залежності від того, на чому базуються їхні претензії на владу (авторитет).

1. Традиційні лідери (вожді) - спираються на вікові традиції  ні в кого не викликають  сумнівів. (Хонейні - Іран)

2. Легальні лідери - повинні  отримати владу законним шляхом. (Буш, Міттеран, Єльцин)