Маркетинг на предприятии (на примере ЗАО «Хохломская роспись»)

 

4. на ЗАО «Хохломская роспись» используется затратный метод ценообразования, который не эффективен в условиях конкуренции и не дает возможностей для применения гибкой ценовой политики;
5. в планировании и формировании товарного ассортимента маркетинговая служба ЗАО «Хохломская роспись» участвует слабо;
6. сбытовая ориентация маркетинговой службы ЗАО «Хохломская роспись»;

 

7. не достаточно эффективно осуществляется рекламная деятельность предприятия;
8. при определении бюджета на рекламу используется неэффективный метод: «от наличных средств», при котором не учитываются объемы производства продукции;
9. плохо развита сеть дилерских и сервисных региональных центров ЗАО «Хохломская роспись»;

10) плохая осведомленность потребителей о продукции завода, особенно в 
регионах.

 

Глава 3. Совершенствование деятельности маркетинговой службы на

                                            ЗАО «Хохломская роспись».

3.1.    Рекомендации совершенствования  деятельности маркетинговой

службы ЗАО «Хохломская роспись».

В ходе анализа организационной  структуры маркетинговой службы 
ЗАО «Хохломская роспись» был выявлен ряд недостатков, которые мы предлагаем устранить 
путем ее изменения. 

 

Зам. ген. директора но маркетингу

■

Начальник отдела маркетинга

Группа внешнеэкономической деятельности

Бюро маркетинговых исследований

Отдел продаж РИА

Управление региональных продаж

Отдел продаж продукции для правительства

Бюро сервисного обслуживания

Центральный регион

Бюро планирования ассортимента и цен

Уральский регион

Дальневосточный регион

Бюро рекламы и  ФОССТИС

Северо-Западный регион

Бюро сбыта

Приволжский регион

Южный регион

Сибирский регион

Рис. 3.1. Новый  вариант организационной структуры  маркетинговой службы.

 

На рис. 3.1. представлен новый вариант организационной  структуры маркетинговой службы ЗАО «Хохломская роспись».В предложенной структуре сохраняются все достоинства существующей, а недостатки ликвидируются.

Плюсами предложенной структуры  по сравнению с существующей являются:

1. восстановление принципа оптимальной загрузки руководителей всех уровней, что способствует освобождению времени руководителя на решение перспективных задач;
2. добавление в состав структуры маркетинговой службы подразделений, выполняющих важнейшие функции маркетинга: планирование ассортимента и цен на товары, исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание;
3. сокращение количества иерархических уровней;
4. устранение дублирующих должностей;
5. сокращение количества управленческих звеньев, что понижает затраты на поддержание функционирования данной структуры.

В сегодняшних условиях мирового кризиса такое изменение  структуры представляется особенно актуальным, так как помогает сократить  расходы на содержание аппарата управления без ущерба для успешного выполнения своих функций службой маркетинга на ЗАО «Хохломская роспись»

Так же данная структура является гибкой, так как  позволяет реагировать на требования внешней среды путем добавления новых и устранения ненужных функциональных подразделений.

Для повышения  эффективности маркетинговой деятельности на ЗАО «Хохломская роспись» мы предлагаем использовать следующие рекомендации:

1. организовать систему взаимодействия маркетинговой службы с ОКК;
2. создать единую справочную службу маркетинга, подчиняющуюся отделу маркетинга;

3) при определении цен на продукцию применять интегральный 
комплексный  метод ценообразования,  учитывающий  не только затраты на производство продукции и уровень рентабельности, а так же данные SWOT-анализа;

4. использовать накопительную систему скидок на продукцию при заключении договоров на продажу;
5. активизировать рекламную деятельность завода и использовать новые средства размещения рекламы;
6. использовать новую систему мотивации менеджеров по продажам;

7) создать сеть дилерских и сервисных региональных центров;

8) разработать процедуры  «антикризисного маркетинга».

1. Система  взаимодействия маркетинговой службы  с ОКК.

От качества выпускаемой  продукции зависит ее конкурентоспособность, поэтому вопросам качества на предприятии должно уделяться пристальное внимание. В условиях кризиса становится очевидным то, что нужно было делать на протяжении длительного времени. Любой руководитель знает, что увеличение эффективности бизнеса достигается за счет снижения издержек и увеличения прибыли. Один из основных путей увеличения прибыли - это повышение качества продукции. Необходимо постоянно совершенствовать продукцию и повышать ее уровень качества. Маркетинговая служба ЗАО «Хохломская роспись» должна принимать активное участие в планировании уровня качества выпускаемой продукции. На ЗАО «Хохломская роспись» не организован процесс взаимодействия маркетинговой службы с отделом контроля качества. Это является серьезным упущением, так как взаимодействие службы маркетинга с отделом контроля качества должно осуществляться по вопросам повышения качества и надежности продукции. По нашему мнению взаимодействие маркетинговой службы с ОКК целесообразно осуществлять, так, как показано в таблице № 7.

Таблица № 7. Взаимодействие маркетинговой службы с ОКК.

 

Маркетинговая служба
Получает	Предоставляет
Отдел контроля качества
1. Сводки о дефектах, выявленных на предприятии при  изготовлении	1. Информацию, сводки, сведения по претензиям на низкое
продукции.		качество техники в рядовой
2. Документы, удостоверяющие		эксплуатации по вине
качество  продукции (сертификаты,		производственных цехов
паспорта).		предприятия.
3. показатели уровня  качества		2.      Сведения по претензиям,
продукции.		поступающим от сервисных
4. Отчеты о степени соблюдения		центров.
планируемого  уровня качества.		3. Акты технической экспертизы.
		4. Требуемый уровень качества.
		5. Документацию  на покупные и
		некачественные детали для
		предъявления их заводам-
		поставщикам.
		6. Планы мероприятий  по
		совершенствованию качества
		Продукции.
		7. Планы технического
		перевооружения  производства,
		Освоения новых видов продукции
		или сокращения объемов (снятия с
		производства) отдельных видов
		Продукции, переход на новые виды
		фасовки и упаковки.

2. Единая справочная служба маркетинга.

В целях повышения  эффективности учета мнений и  пожеланий потребителей нами предлагается создание в рамках службы маркетинга Единой Справочной Службы Маркетинга (ЕССМ). Обратим внимание на то, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить   с   нужным   сотрудником.   Это «горячая   линия   маркетинговой службы» и её основные задачи следующие:

► выявить существо проблемы, которая стоит перед потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;

► проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;

► дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки;

► информировать о собственной дилерской сети и фирменных магазинах по регионам;

►сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;

►получить и внести в базу данных "ЕССМ" как можно больше информации об обратившемся в службу потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, Ф.И.О., контактные телефоны, адрес и данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.

Данная справочная служба должна подчиняться отделу маркетинга. В ней должно работать не менее трех специалистов исходя из основных видов продукции в товарной номенклатуре: радиоизмерительная аппаратура, приборы энергоучета и поверочное оборудование, продукция для железных дорог. Каждый оператор службы должен отвечать за конкретный вид продукции.

В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные  специалисты, знающие собственную  продукцию "вдоль и поперёк". Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных "ЕССМ" должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОКК предприятия.

Создание такой структуры  на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более  точному учёту мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания- и формированию положительного имиджа предприятия.

3. Новый метод ценообразования.

Прежде, чем приступить к продажам произведенной продукции, необходимо рассчитать, обосновать и установить цену на товар. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Поэтому окончательные цены на продукцию должна определять маркетинговая служба ЗАО «Хохломская роспись», а не планово-экономический отдел, как это происходит сейчас.

Отпускная цена на продукцию должна устанавливаться  исходя из базовой или пороговой цены, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения.

Мы предлагаем использовать на ЗАО «Хохломская роспись»интегральный комплексный метод ценообразования, в котором будут сочетаться традиционный метод ценообразования, основанный на издержках и метод, учитывающий в той или иной мере данные SWOT -анализа: собственные конкурентные преимущества предприятия, недостатки конкурентов, рыночные потребности.

Цена будет складывать под влиянием:

1. Себестоимости продукции.
2. Оптимальной наценки, учитывающей:

• результаты экономической и финансовой деятельности предприятия за отчетный период (рентабельность продукции, прибыль, убытки);

• полезность товара, потенциал рынка по конкретным видам продукции и по ассортименту в целом, ценовое позиционирование с учетом специфики конкретного регионального рынка, ассортиментное позиционирование и прочее;
• сложившуюся на данный момент конъюнктуру рынка по товару;
• объемы продаж, предложений и цены конкурентов;
• другие влияющие факторы.

3. Системы скидок (наценок) и поправочных коэффициентов, 
учитывающих как существующую клиентскую базу покупателей, так и 
реальное положение на соответствующих региональных рынках.

4. Коррекции цен для каждого конкретного клиента с учетом истории 
клиентских взаимоотношений.

4. Система скидок  на продукцию.

Скидки будут  предоставляться при разовой  покупке или при накоплении нужной суммы в течение 3-х месяцев. Система скидок представлена в таблице №8.

 

 

 

Таблица № 8. Система скидок на продукцию «ЗАО «Хохломская роспись»

 

Сумма одного договора, руб.	5000- 10000	10000-30000	30000 -50000	50000 -80000	80000 -100000	Свыше 100000
Величина %	3%	5%	8%	10%	12%	15%

По нашему мнению такая  система скидок позволит увеличить объем продаж продукции ЗАО «Хохломская роспись» и привлечь новых клиентов.