Маркетинг на предприятии (на примере ЗАО «Хохломская роспись»)

 

8. Антикризисный маркетинг.

В условиях изменяющейся структуры спроса многим компаниям придется пересмотреть линейку продукций, увидеть покупателей которых раньше не брали во внимание, соответственно нужно предпринять некоторые антикризисные мероприятия которые скорректировали бы маркетинговую стратегию предприятия. В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия:

1. Диагностика положения предприятия:
• признание кризиса;
• оценка угрозы, объемов кризиса;
• оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
2. Определение целей:
• ближайших задач;
• перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».
3. Определение путей достижения целей:
• маркетинг- микс:
• продукт - возможные модификации;
• введение новой продукции;
• имидж продукта;
• ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа;
• продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки);
• организация сбыта и отдельных сбытовых акций.
• реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.
4. Оценка эффективности:
• тестирование предлагаемых мер;
• степень выполнения задач;
• оценка эффективности выполненных мер.
5. Корректировка кратко- и среднесрочных действий.

Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.

Понятно, что угроза кризиса  может быть более или менее  острой, а последствия кризиса - более  или менее серьезными. Предприятие  может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).
3. Определение «узких мест» в маркетинге.

Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует:

• изменить аудиторию, на которую нацелена реклама;
• изменить каналы сбыта;
• кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.

Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.

4. Выявление способов употребления продукции предприятия.
5. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.
6. Выявление влияния имиджа на продажи.
7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):
• оптимизация ассортимента (если необходимо);
• формирование (укрепление) оптимального имиджа;
• оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.
8. Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.

Например, для получения  кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. 
Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии.
10. Корректировка на основе результатов.

В целом анализ закономерностей  поведения предприятий в условиях кризиса позволяет сделать следующие  выводы:

1. Попадание в кризисную фазу объективно (независимо от воли руководителей предприятий) заставляет применять антикризисные методы управления.
2. Антикризисное поведение предприятий зачастую противоположно тем действиям, которые эффективны в условиях экономического роста или стабилизации экономики.
3. Стихийно уже формируется антикризисная модель деятельности предприятий, необходимо ее изучить, в полной мере признать и сознательно использовать на практике.

 

3.2.    Оценка  эффективности предложенных рекомендаций.

Для принятия решения о целесообразности внедрения  предложенных рекомендаций, необходимо просчитать их экономическую эффективность.

Использование рекомендаций по совершенствованию структуры  и деятельности маркетинговой службы на практике по нашим оценкам должно привести к увеличению объема продаж продукции предприятия. Хотя внедрение предложенных мероприятий на практике потребует значительных финансовых вложений.

Создание  сети дилерских и сервисных региональных центров, а так же их техническое оснащение по приблизительным оценкам потребует единовременных финансовых вложений в размере более 5 млн. руб. Создание и техническое оснащение единой справочной службы маркетинга потребует финансовых вложений в размере не менее 400 тыс. руб.

В результате предложенных преобразований должны значительно  увеличиться расходы на рекламу.

Размещение  рекламы в рекламно-информационном журнале обойдется предприятию примерно в 450$ за одну публикацию. Реклама на центральном российском канале ОРТ стоит 1825 $ за один выход. Если размещать рекламу в журнале раз в неделю каждый месяц, то потребуется не менее 648 тыс. руб. в год. По приблизительным подсчетам общий годовой бюджет на рекламу составит около 2 млн. руб.

Все вышеперечисленные  расходы на совершенствование маркетинговой деятельности должны привести к увеличению цен на продукцию и к увеличению объемов продаж. Выручка предприятия должна увеличиться не менее чем на 3% .

До внедрения  предложенных рекомендаций выручка ЗАО «Хохломская роспись» в 2008 году составляла 529 165 тыс. руб. После внедрения предложенных рекомендаций она составит соответственно 545 040 тыс. руб.

 

После внедрения предложенных рекомендаций так же увеличится и  себестоимость реализованной продукции  как минимум на 2%. То есть если в 2008 году себестоимость продукции составила 458 980 тыс. руб., то после совершенствования маркетинговой деятельности завода они составят соответственно 468160 тыс. руб.

В таблице №10 представим расчет показателей эффективности  от 
внедрения предложенных рекомендаций. 

Следует так же отметить, что все произведенные расчеты  приблизительны и имеют субъективную оценку, поэтому не отражают в полной мере реальную суть вещей. Кроме того, в практической деятельности по внедрению предложенных мероприятий на величину данных показателей значительное влияние могут оказать факторы неопределенности.

Таблица № 10.

      Показатели эффективности от внедрения предложенных рекомендаций на ЗАО «Хохломская роспись».

 

№	Наименование	Ед.	До внедрения	После	Темп роста, % 1
п/п	показателей	изм.	рекомендаций	Внедрения рекомендаций	;
1	2	3	4	5	6
1	Выручка от РП	Тыс. руб.	529 165	545 040	103,0
2	Издержки на РП	Тыс. руб.	458 980	468160	102,0
3	Прибыль от РП (стр. 1 - стр.2)	Тыс. руб.	70185	75880	108,1
4	Норма прибыли  на оборот	%	13,2	15,7
	(стр.3/стр.1*100%)
5	Норма прибыли  на издержки (стр.3/стр.2*100%)	%	15,3	15,7

 

6	Доля рынка	%	8,0	8,5	-
7	Капитальные вложения	Тыс. руб.	57 860	66000	114,0

Из таблицы №10 видно, что капитальные вложения в развитие предприятия после внедрения предложенных мероприятий увеличатся на 8140 тыс. руб. такие затраты по приблизительным подсчетам потребуются на совершенствование деятельности маркетинговой службы. Из них:

2 млн. руб - годовой  бюджет на рекламу;

5 млн. руб. - на создание  и техническое оснащение сети  дилерских и сервисных региональных  центров;

400 тыс. руб. - на создание, компьютеризацию и наполнение квалифицированными кадрами единой справочной службы маркетинга;

740 тыс. - на  увеличение фонда оплаты труда  за счет изменения системы оплаты труда менеджеров по продажам и их мотивации.

Для расчета коэффициента эффективности предложенных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности и изменению структуры маркетинговой службы ЗАО «Хохломская роспись» воспользуемся следующими формулами:

           К эф. = Экономический эффект/Капитальные вложения;

К _эф. - коэффициент эффективности затрат на изменение службы маркетинга и совершенствование маркетинговой деятельности;

Э_э = Прибыль до внедрения мероприятий - Прибыль после внедрения мероприятий, где

           Э_э- экономический эффект от внедрения рекомендаций;

Следовательно, Э_э =75880 -70185 = 5695 тыс. руб. - это экономический эффект от внедрения предложенных рекомендаций в абсолютном исчислении.

То есть 5695 тыс. руб. - это  прибыль от внедрения предложенных рекомендаций.

 

Рассчитаем коэффициент  эффективности капитальных вложений на изменение организационной структуры службы маркетинга и совершенствование маркетинговой деятельности:

Кэф.= 5695/8140=0,7.

Рассчитаем так же срок окупаемости вложений на внедрение  предложенных рекомендаций:

Т_ок.= Капитальные вложения/Экономический эффект;   

Т_ок. - срок окупаемости капитальных затрат, лет;

Т_ок.= 8140/5695 = 1,4 то есть затраты на реализацию предложенных рекомендаций должны окупиться менее чем за 2 года.

После расчета  экономического эффекта и эффективности  от внедрения предложенных рекомендаций мы можем сделать вывод, что их использование на практике приведет только к положительным результатам.

 

Заключение

Целью создания и функционирования маркетинговой  службы на любом предприятии является повышение уровня продаж и как  следствие прибыли предприятия.

Маркетинговая служба - это структурное подразделение предприятия, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.