Маркетинг на предприятии (на примере ЗАО «Хохломская роспись»)

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, включающих:

• анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие;
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение товаров и формирование концепции новых товаров;
• формирование товарного ассортимента;
• планирование объемов производства, товародвижения, сбыта и сервиса;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• формирование и осуществление ценовой политики;
• разработку и реализацию маркетинговых программ;

• информационное обеспечение управление маркетинга.

Принципиальное значение в управлении маркетингом на предприятии

имеет выбор типа структуры  маркетинговой службы.

Весьма важно, чтобы существующая или создаваемая структура маркетинговой службы отвечала требованиям и специфике маркетинговой деятельности предприятия.

Существует четыре основных типа организационных структур маркетинговой  службы: функциональная, товарная, региональная (территориальная) и рыночная.

Однако необходимо учитывать, что не существует оптимальной организационной структуры маркетинговой службы, которая подходила бы для любых условий. Особенности деятельности, потенциал предприятия, его масштабы,      структура      предлагаемых     товаров,     объемы      их      продаж предопределяют   индивидуальный    подход   к   разработке   организационных структур маркетинга на предприятии.

Независимо от того, к  какому типу структуры относится  маркетинговая служба предприятия, она осуществляет свою деятельность в четырех основных направлениях:

1. деятельность по разработке и усовершенствованию товаров;
2. деятельность по определению цен на товары;
3. продвижение товара и маркетинговые коммуникации;
4. сбытовая деятельность.

Изучение структуры  и деятельности маркетинговой службы было приведено на примере промышленного  предприятия ЗАО «Хохломская роспись». ЗАО «Хохломская роспись»- это известный брэнд на рынке народных-художественных изделий, второе десятилетие выпускающее художественные изделия: от обычных традиционных матрёшек до сложнейших авторских и эскизных изделий.

Для повышения конкурентоспособности, потребительских свойств выпускаемой  продукции, для более полного  удовлетворения требований потребителей и повышения объемов продаж на предприятии была создана и постоянно совершенствуется структура и деятельность маркетинговой службы.

Создание маркетинговой  службы на предприятии ЗАО «Хохломская роспись» с 1991 года, после конверсии и структурной перестройки производства.

Как и на большинстве  российских предприятий, базой для  создания маркетинговой службы на предприятии ЗАО «Хохломская роспись» послужило родственное подразделение, а именно служба сбыта.

Служба маркетинга на предприятии построена по функционально -региональному принципу. Так как в ней наряду с подразделениями, выполняющими общие функции маркетинга, присутствуют подразделения, в которых уделяется большое внимание работе предприятия в конкретных регионах.

Целями деятельности маркетинговой службы на ЗАО «Хохломская роспись» являются:

• ориентация и приспособление предприятия к требованиям рынка;
• удовлетворение требований покупателей;
• обеспечение  роста  продаж  за  счет достижения   превосходства  над конкурентами;
• снижение затрат на разработку и производство новой продукции за счет рационального использования потенциала предприятия;
• достижение установленных показателей прибыли;

- внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия.

В  ходе  проведенного анализа деятельности  маркетинговой  службы  на ЗАО «Хохломская роспись» мы получили следующие выводы:

1. у ЗАО «Хохломская роспись» имеется семь основных конкурентов в отрасли, однако 
существует опасность появления новых конкурентов;

2. имеются возможности для наращивания объемов производства  и сбыта продукции, которые маркетинговая служба завода использует не полностью;
3. в отрасли художественных изделий преобладает ценовая конкуренция;
4. на ЗАО «Хохломская роспись» используется затратный метод ценообразования, который не эффективен в условиях конкуренции и не дает возможностей для применения гибкой ценовой политики;
5. в планировании и формировании товарного ассортимента маркетинговая служба ЗАО «Хохломская роспись» участвует слабо;
6. сбытовая ориентация маркетинговой службы ЗАО «Хохломская роспись»;
7. не достаточно эффективно осуществляется рекламная деятельность завода;
8. при определении бюджета на рекламу используется неэффективный метод: «от наличных средств», при котором не учитываются объемы производства продукции;

9. плохо  развита сеть дилерских  и сервисных региональных  центров 
ЗАО «Хохломская роспись»;

10. потребители плохо осведомлены о продукции завода, особенно в 
регионах.

Для повышения  эффективности маркетинговой деятельности на ЗАО «Хохломская роспись» необходимо внедрить ряд 
мероприятий. 

Проведенное исследование позволило выявить ключевые проблемы и разработать новую организационную  структуру маркетинговой службы и рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия. К этим рекомендациям относятся:

- организация системы взаимодействия маркетинговой службы с ОКК, так как от качества продукции зависит конкурентоспособность предприятия;

- создание единой справочной службы маркетинга, которая будет 
подчиняться отделу маркетинга;

- уход от затратного метода ценообразования и применение интегрального комплексного метода ценообразования, учитывающего не только затраты на производство продукции и уровень рентабельности, а так же данные SWOT - анализа;

- применение накопительной системы скидок на продукцию при 
заключении договоров на продажу;

• активизация рекламной деятельности завода и использование новых средств размещения рекламы (телевидения, рекламно-информационных справочников);
• внедрение новой системы мотивации менеджеров по продажам с целью повышения эффективности их работы;
• создание сети дилерских и сервисных региональных центров.

Все рекомендации тщательно  проработаны и подготовлены к  практическому применению, а оценка их экономической эффективности показала, что внедрение принесет только положительные результаты: увеличится выручка от реализации продукции и повысится прибыль предприятия на 8%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список:

1. Амблер, Т. Практический маркетинг: пер. с англ./ Т. Амблер. - СПб.: 
Питер, 1999.-420 с.

2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. 
Беляев. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 672с,

3. Беляев, В.И., Бортникова Т.В. Начала маркетинга/ В.И. Беляев, Т.В. 
Бортникова. - Барнаул: Изд. АГУ. - 1992. - 320 с. ':

4. Бурцев, В.В.Совершенствование системы управления сбытом 
продукции/ В.В. Бурцев//Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6. - С. 
26 -38.

5. Воронина В., Кокарев Д., 8\\ЮТ - анализ как современный инструмент 
исследования в целях антикризисного управления предприятием /Воронина В., 
Кокарев Д.// Практический маркетинг. - 2005. - № 97. - С. 6 - 14.

6. Герасименко В. Ценовая политика фирмы/ В. Герасименко// Маркетинг. 
- 1995. -№1.- С. 12-18.

7. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.И. Голубкова, В.Д. Секерин. -М.: Экономика, 1993. -222 с.
8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во «Финпресс», 1999. - 656 с.

9. Голубков, Е.П., Проектирование элементов комплекса маркетинга: 
формирование ценовой политики / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за 
рубежом. - 2001. - № 6. - С. 28 - 41.

10. Голубков, Е.П., Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики/ Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С 39 -56.
11. Голубков, Е.П., Проектирование элементов комплекса маркетинга: Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2. - С. 25 - 38.
12. Голубков, Е.П., Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование сбытовой политики / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. - С. 36 -45.
13. Данько Т.П. Управление маркетингом/ Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2001.-349 с.
14. Дурович, АЛЛ. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. - 2-е изд. стереотип. -М.: Новое знание, 2008. - 512 с.

 

15. Кобылкина Ю., Специфика управления товарной и ассортиментной политикой промышленного предприятия /Кобылкина Ю.// Практический маркетинг. - 2008. - №108. - С. 25 - 27.
16. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. под общ. ред. Е.М. Пеньковой/ Ф. Котлер. - М: Прогресс, 1993 - 736 с.
17. Котлер, Ф. Маркетинг - менеджмент/ Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1998. -698 с.
18. Леонов А., Управление ассортиментом как элемент маркетинговой деятельности/ Леонов А.// Практический маркетинг. - 2005. - №96. - С. 14-22.

19. Лукьянчиков Р. За что должна отвечать служба маркетинга / 
Лукьянчиков Р. // Персональный журнал руководителя. Генеральный директор. 
-2008.- №1.-С. 32-42.

20. Маркетинг/ Под ред. А.И. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-352 с.
21. Маркетинг. Учебник - практикум/ Н.П. Ващекин, Т.Н. Парамонова, В.И. Зонов и др. -^ М., Изд-во МГУК, 1999. - 410 с.

22. Маркова В.Д. Формирование системы маркетинга на российских 
предприятиях. - Новосибирск, 1997. - 398 с.

21. Наумова,  Л.М. Прикладной маркетинг в  деятельности фирмы: Учебное пособие / Л.М. Наумова. - М., Изд-во «Элит», 2004. - 208 с.

23. Ноздрева, Р.Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке/ Р.Б. 
Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 1991. -345 с.

24. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 2008. - 944с.
25. Положение об управлении маркетинга.
26. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: пер с англ./ Э.Райс, Дж. Траут. - СПб,:Питер, 2001. - 346 с.

 

27. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э. Автухова; Под. Ред. В.Е. Хрупкого. - М.: Финансы и статистика, 2003, -. 542 с.
28. Силаков А.В., Иващеико И.С., Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе его сбалансированности // Силаков А.В., Иващенко И.С/ Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №6.- С. 71-87.
29. Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу/ М.Н. Шеховцова, Л.П. Дементьева, Н.Н. Румянцева и др. - Владимир, 1999, - 310 с.
30. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. /А.Н. Цацулин. - М.: Информационно - издательский дом «Филинъ», 1998. - 312 с.
31. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: пер с англ./ Научи. Ред.. А.А Горячев. М.: Экономика, 1990. - 514 с.
32. www.nzif.ru
33. www.marketing.spb.ru
34. www.dis.ru 
    

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Дата  

Анкета

Наименование предприятия _________________________________________

Телефон__________________________________________ 

Населенный пункт 

Контактное лицо 

1. Какова ваша  потребность в нетрадиционных изделиях за квартал в штуках?

 

1-500	500-1000	1000-5000
5000-10000	Свыше 10000

2. Какова ваша потребность  в традиционных изделиях за квартал в штуках?

 

1-100	100-500	500-1000
1000-5000	Свыше 5000

3. С какими  производителями электросчетчиков вы работаете на данный момент?

 

1. Хохломской художник	2.   Липецкие узоры	3.  Семёновская роспись	4.   АРТ Альянс
5.   Дюна	6.   Рязанская роспись	7.  Хохломская роспись	8.   Другое