Маркетинг на предприятии (на примере ЗАО «Хохломская роспись»)

Суть товарной структуры сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии [2, с. 575].

Например, менеджер по товару С координирует весь комплекс работ  по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, то и его реакция на требования рынка будет более оперативной.

 

Руководитель  службы маркетинга

Товар А

Товар В

Товар С

...

Товар N

►

Исследование рынка

►

Разработка товара

►

Реклама и  стимулирование сбыта

►

Сбыт

►

Послепродажное  обслуживание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Товарная (продуктовая) структура маркетинговой службы

 В функциональные обязанности управляющего маркетингом по тому или иному товару обычно включается решение следующих задач:

• координация деятельности всех подразделений предприятия (в том числе производственных), влияющих на маркетинг контролируемого им товара;
• развитие потребительных свойств товара;

 

• снятие с производства морально устаревших товаров и выведение на рынок новых, формирование брэнда;
• изучение деятельности конкурентов и контроль их цен;
• прогнозирование динамики рынка курируемого им товара;
• составление плана маркетинга по данному товару.

Достоинства товарной структуры заключаются в том, что она является адаптивной, то есть функциональная область управляющего по товару может быть легко дополнена, изменена, скорректирована. Товарная структура является гибкой. К основным недостаткам структуры подобного типа можно отнести   большие   затраты   труда   узких   специалистов   из-за   дублирования функций     и,     как     следствие,     большие     затраты     на поддержание функционирования подобной структуры.

Довольно  часто, в целях увеличения сбыта  фирма вынуждена вести свою деятельность на нескольких рынках, отличающихся вкусами и запросами потребителей, обусловленные сложившимися традициями, обычаями. В таких случаях целесообразна рыночная организация маркетинговой службы предприятия, которая по схеме аналогична товарному типу структуры, в которой вместо товара выступает рынок. В этом случае вводятся должности менеджеров по рынкам, что позволяет основное внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей конкретных рынков или сегментов. По каждому рынку разрабатывается специфическая стратегия маркетинга, ориентированная на максимально полный учет потребительских свойств товара, ожиданий покупателей, форм продвижения товара.

Для предприятий, выпускающих продукцию для продажи  в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей, есть смысл придерживаться региональной организации маркетинговой службы, представленной на рис. 1.3. [2, с. 566 - 577]. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара.

Руководитель  службы маркетинга

Регион А

Регион В

Регион С

...

Регион N

►

Исследование рынка

►

Разработка товара

►

Реклама и  стимулирование сбыта

►

Сбыт

►

Послепродажное  обслуживание

Рис. 1.3. Региональная (территориальная) структура маркетинговой

службы.

Три последних вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие на первый взгляд видится только в том, что на втором уровне иерархии начальники бюро могут быть ориентированы либо на работу с товаром, либо с рынком, либо с регионом. На самом же деле различия между этими тремя структурами более значительны. В частности, исследование рынка в товарной структуре конечно не похоже на комплекс аналогичных задач в других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появляться и совершенно специфические структурные подразделения. Например, в рыночной структуре будет оправданным создание подразделения для работы с посредниками.

Так же в некоторых  источниках по маркетингу рыночную структуру маркетинговой службы отождествляют с региональной. Но это возможно только в том случае, если рынки, на которых работает фирма, территориально разобщены. Если же рынки находятся на одной территории, то между рыночной и региональной структурами маркетинга существует большая разница. Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом можно выделить еще два типа структур маркетинговой службы: проектную и матричную, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие на выполнение особо важных для организации проектов.

Проектную структуру  маркетинговой службы можно получить из функционально-товарной службы путем наделения широкими полномочиями ответственного за маркетинг определенного товара [8, с. 541]. В этом случае ему временно подчиняются все сотрудники из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга.

Но проектная структура  имеет ряд недостатков:

• продолжительность проекта может быть невелика;
• не всегда можно обеспечить полную занятость персонала;

 

• специалисты обычно предпочитают быть объединенными в группы на профессиональной основе, нежели на основе проекта;
• часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений.

Указанные недостатки в  значительной мере преодолеваются в  матричном типе маркетинговой структуры, представленной на рис. 1.4 [8, с. 542 - 543]

В частности матричная  структура управления устраняет  следующий недостаток присущий проектному типу структур: легко добиться постоянной занятости сотрудников, занятых реализацией маркетинговой программы. Так как включенные в программы работники не освобождаются от текущей работы, но их основная работа на какое-то время определяется содержанием программ, в  которые  они   включены.   На  этот  период  они   подпадают  под  двойное подчинение:   по-прежнему   подчиняются   руководителю   подразделения,   в котором работают на постоянной основе, и руководителю программы.

 

Руководитель службы

'

Маркетинга

Центр управления маркетинговыми программами

Исследование рынка

Разработка товара

Реклама

Сбыт

Руководитель маркетинговой  программы №1

Руководитель

Маркетинговой программы № N

Рис. 1.4. Матричная структура  маркетинговой службы

Матричные структуры  создаются на время, они не постоянны. В числе их преимуществ можно  выделить сочетание функциональной и проблемной ориентации участников проектной программы, гибкое использование специалистов, сокращение времени реакции на требования рынка. Однако наряду с очевидными преимуществами у матричных структур есть и недостатки, главный из которых - двойное подчинение, который может провоцировать возникновение конфликтов между функциональными и проектными руководителями. Так же следует отметить нарушение в балансах прав и ответственности из-за кратковременности существования команд и увеличение затрат на контроль.

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной организационной структуры маркетинговой службы, которая подходила бы для любых условий. Особенности деятельности, потенциал предприятия, его масштабы, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предприятии. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

                 1. Структура должна быть достаточно простой. Чем она проще, тем 
мобильнее управление ею и выше эффективность ее функционирования.

2. В ней должно быть небольшое количество звеньев - это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь.
3. Структура должна быть гибкой и приспособляемой, то есть она должна быть способной менять форму организации при изменении стратегии предприятия. 

В реальной действительности, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его маркетинговой службы может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур. То есть, уделяя большое внимание функциям маркетинга, предприятие ведет большую маркетинговую работу в направлении либо товара, либо рынка, либо региона.

 

 

1.3. Направления  деятельности маркетинговой службы.

Независимо от того, к  какому типу структуры относится  маркетинговая служба предприятия, она осуществляет свою деятельность в четырех основных направлениях:

1 Деятельность  по разработке и усовершенствованию  товаров;

2. деятельность по определению цен на товары;
3. продвижение товара и маркетинговые коммуникации;
4. сбытовая деятельность.

То есть совокупность направлений деятельности маркетинговой  службы представляет собой комплекс маркетинга, который так же общеизвестен как концепция 4«Р».

1. Деятельность по разработке и усовершенствованию товаров.

Товарная политика в  существенной мере основана на выработке  стратегических и тактических решений  по выпускаемым продуктам. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

1. пределение ассортимента (номенклатуры) выпускаемых продуктов;
2. определение потребительской ценности выпускаемых продуктов;
3. определение объемов выпускаемых продуктов;
4. определение уровня качества выпускаемых продуктов;
5. разработка и совершенствование элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка, сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание); 
6. определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых товаров.