Маркетинг на предприятии (на примере ЗАО «Хохломская роспись»)

Кроме того, мы выяснили, что эффективному осуществлению маркетинговой деятельности так же препятствует существующая структура маркетинговой службы с большим количеством управленческих звеньев и уровней подчинённости.

Данная дипломная  работа имеет практическую значимость, так как нами было разработаны и предложены к внедрению следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на ЗАО «Хохломская роспись»: новая структура маркетинговой службы предприятия, новый метод ценообразования, система скидок на продукцию, система скидок на продукцию, система материального стимулирования менеджеров по продажам и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы деятельности маркетинговой  службы

на  предприятии

1.1.    Сущность  и содержание деятельности маркетинговой

службы  на предприятии

Деятельность маркетинговой  службы направлена на выполнение общих  целей предприятия: его дальнейшее развитие на базе обеспечения стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно -сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. То есть, целью создания и функционирования маркетинговой службы на любом предприятии является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке ее работы. Это подразделение является связующим звеном между внешней средой - рынком и внутренней средой -предприятием.

Маркетинговая служба на предприятии занимается решением следующих задач:

• постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды предприятия (ближнего и дальнего зарубежья) с целью определения возможных направлений развития предприятия в перспективе;
• организация сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

 

• определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке;
• разработка новых товаров;

определение темпов обновления ассортимента и разработка мероприятий по выведению с рынка морально устаревших товаров

• разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;
• контроль качества выпускаемых товаров;
• создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных компаний, организация связей с общественностью;
• разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта; 
• организация сбыта, выбор каналов распределения и торговых посредников;
• участие в создании и развитии миссии фирмы, формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Деятельность   маркетинговой   службы   предприятия   представляет  собой   комплекс мероприятий, ориентированных на:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
2. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая   ассортимент   их   и   параметрические   ряды,   упаковку   и   т.д.

Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, реализация и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность ведения маркетинговой деятельности, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

В основе деятельности маркетинговой  службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

Важным аспектом деятельности маркетинговой службы на предприятии является ее информационное обеспечение. Каждая фирма является объектом приема и передачи различных  потоков информации, связанных с управлением маркетинговой деятельностью фирмы. Все элементы- сбор, обработка, хранение и передача информации - образуют систему маркетинговой информации. Элементы этой системы, к которой относятся люди, машины и процедуры, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученной как от внутренних, так и от внешних по отношению к фирме источников. Этот поток является основой принятия управленческих решений.

В своей деятельности специалисты маркетинговой службы руководствуются нормативными документами, должностными инструкциями, положениями и рекомендациями.

Организационно маркетинговая  служба должна быть подчинена непосредственно  директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению  к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

При взаимодействии с  отделом главного конструктора и  главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные     и     качественные    требования     потенциальных     и существующих потребителей новой продукции;
• план   мероприятий   по   коммерческой   реализации   и   техническому обслуживанию продукции;

■ стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и 
производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические  отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

■ о   прочих   факторах,   влияющих   на   эффективность   работы   службы 
маркетинга.

Взаимодействие  службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия  взаимодействует в процессах:

■ разработки планов внедрения передовой техники; 
■  организации производства;

■   определения   экономической    эффективности    новой    продукции    и

технологии;

        ■  анализа работы предприятия;

■ разработки перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие  с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством.)    осуществляется    по    вопросам    организации    и    ведения автоматизированных    коммерческих    баз    данных,    проведения    расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

С юридическим  отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

 

 

 

1.2. Типы структур маркетинговой службы

Тип структуры  маркетинговой службы имеет принципиальное значение в управлении маркетингом на предприятии.

Весьма важно, чтобы  существующая или создаваемая структура  маркетинговой службы отвечала требованиям  и специфике маркетинговой деятельности предприятия.

В процессе маркетинговой  практики было создано несколько  типов организационных структур для управления маркетингом на предприятиях. Нам важно изучить существующие структуры службы маркетинга, определить их достоинства и недостатки, чтобы в последующей главе данного дипломного проекта проанализировать эффективность структуры и деятельности маркетинговой службы на изучаемом предприятии.

В литературе по маркетингу описываются четыре основных типа структур маркетинговой службы:

• функциональная;
• товарная;

 

• рыночная;
• региональная.

Функциональная организация маркетинговой службы означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, поэтому для такого типа службы будет вполне достаточно четкой специализации её подразделений по направлениям [8, с. 538]. Это оптимальная организация структуры для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая реализуется на ограниченном количестве рынков (Рис. 1.1.).

В этом случае целесообразно выделить в самостоятельные  направления следующие виды деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка;
• разработка товара, планирование ассортимента и нового сервиса;
• реклама, выставки и РК;
• послепродажное обслуживание;
• организация товародвижения и создания дилерской сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Функциональная структура маркетинговой службы.

Если, несмотря на количественную ограниченность номенклатуры и рынков, предприятие имеет значительные объемы производства и сбыта, то в  его функциональную структуру могут  быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров, управлением товародвижения, планированием маркетинговой деятельности и т.п.

Функциональная структура  имеет свои преимущества и недостатки. Главным преимуществом функциональной организации является простота управления. Однако при увеличении номенклатуры выпускаемой продукции маневренность функциональной структуры заметно снижается, поскольку узкая специализация работников, обусловленная их разделением труда, препятствует   своевременной   реакции   предприятия   на   динамику   внешней среды. Следует отметить, что функциональная структура выступает базой для других видов структур.

Предприятиям, выпускающим большую гамму изделий, отличающихс значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства, сбыта и специального сервиса, структуру маркетинговой службы целесообразно строить по принципу товарной ориентации.

В последнее время товарная организация маркетинговой службы получает все большее распространение (Рис. 1.2). Это объясняется ускорением модернизации товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать срок жизненного цикла товаров, с одной стороны, и разрабатывать принципиально новые модели товаров - с другой. Это обуславливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительских свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов, что делает товарную ориентацию маркетинговых структур в ряде случаев просто незаменимой.