Эмпирическое исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи

Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель – склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся. У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное – как положительное, так и отрицательное – воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.[34. С. 37-38] 

Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить  в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию 18-20 лет, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения. Однако при анализе рекламы, адресованной этой аудитории, вырисовывается довольно противоречивая картина. 

Рекламная кампания чипсов FAN – «Сделаем из испанских быков  испанский окорок!», приуроченная к  матчу футбольного чемпионата Европы, – несла в себе идею патриотического сплочения, а обернулась проявлением расизма. Насмешками над историей страны и грубыми искажениями исторических фактов изобилует рекламная кампания сухариков «Хрустим», где скандально популярный в молодежной среде Павел Воля, облаченный в доспехи Александра Невского, под музыку американской группы Vanilla Ice использует замаскированную ненормативную лексику. 

Рекламная концепция шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» основана на подчеркивании яркой индивидуальности и независимости. Видеоряд роликов ориентирован на «продвинутую» молодежь, а текст побуждает «не тормозить» и утолять возникшее чувство голода продуктом, приносящим весьма сомнительную пользу здоровью. Достаточно живучей оказалась концепция рекламной кампании торговой марки Nuts, которая, возможно, задумывалась как юмористически-эротическая, но на деле обернулась низкопробными подделками, базирующимися исключительно на животном сексуальном инстинкте. 

Можно упомянуть  также и о рекламе различных энергетических напитков, запрещенных в ряде стран. Она обещает молодому человеку незабываемые ощущения и повышение собственного статуса в глазах окружающих, например, в ночном клубе или в общении с представителями противоположного пола. [34. С. 37-38] 

Вот далеко не полный перечень примеров рекламы, имеющей  весьма неоднозначное влияние на психологию и поведенческие мотивы молодежной аудитории и демонстрирующей  те самые побочные эффекты, о которых  говорилось в ранее. К сожалению, примеры обратного свойства можно буквально пересчитать по пальцам. 

Вполне естественно, что  у молодого человека, подверженного  ежеминутным атакам рекламы подобного  рода, происходит некая подмена понятий  и формируется неверная шкала  ценностей. Планомерная и повсеместная своеобразная «психологическая обработка» (прямо именуемая многими специалистами «зомбированием») рано или поздно достигает нужного результата. 

Возможно ли бороться со сложившейся ситуацией? Ведь речь идет (по большей части) об отрицательном  влиянии рекламы на самую перспективную часть населения страны – молодежь в возрасте 18-20 лет. Специалисты отмечают, что исправление ситуации практически невозможно без повышения уровня социальной ответственности рекламодателей. Наряду с законодательными регулирующими и запретительными мерами, с общим повышением уровня всех аспектов рекламного бизнеса необходимо создать некий институт социальной и этической ответственности рекламистов за влияние производимого ими продукта как явления, формирующего систему ценностей у аудитории. [34. С. 37-38]

Неоднократно проводились исследования по отношению людей к рекламе [26]. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:

• «Негативисты» (34%)

Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.

• «Рационалисты» (27%)

Это активная часть  населения, люди-прагматики, рационально  подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал.

• «Пожиратели» (39%)

Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило, стараются  соответствовать моде и относятся  к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей»  рекламы, а также «Рационалистов».

Каждый этап психологического воздействия рекламы  на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Сосредоточение психической  деятельности человека на одном объекте  влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ  по телевидению образцов новых моделей  захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать  и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления  и другие психические процессы, возникающие  при восприятии социальной рекламы, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло.

В процессе восприятия социальной рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что молодой человек может охватить вниманием одновременно четыре — шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной [26].

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что  наибольшие затраты нервной энергии  происходят в тех случаях, когда  рекламное сообщение исходит  от авторитетного лица. Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания молодых телезрителей.

Удержание интенсивности  внимания на определенном уровне в  какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость се вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе — явление  индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов  и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Другие способы  повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо концерта или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка на угнетающем чёрном фоне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно  или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Социальная  реклама в прессе, по радио и  телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

При использовании  в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности  восприятия молодежи. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).

Выводы по первой главе

Реклама, являясь  одним из приоритетных источников формирования жизненных ориентаций молодежи, призвана выполнять не только информационно-коммерческую, но и моральную, эстетическую, развивающую функции, которые ориентируют молодежь на истинные нравственные ценности и соответствующее поведение, тем самым приобретая все большее значение в жизнедеятельности молодых людей и являясь фактором формирования образа и стиля их жизни.

Однако нельзя не отметить и деструктивную роль рекламы в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении  и укреплении позитивных социально-политических и нравственных качеств молодежи. Российская общественность озабочена  негативным влиянием рекламы, массовым проникновением на страницы прессы, экраны телевидения, на радио, в другие СМИ рекламных образцов безнравственности, аморализма, насилия, жестокости, норм и поведения, не совместимых с российским менталитетом. СМИ, призванные нести в массы знания, культуру, высокие моральные образцы, не должны разменивать духовные ценности на цены, обязаны быть строгими цензорами рекламы.

В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое  явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше.