Эмпирическое исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи

Для российской молодежи первого десятилетия 2000-х  годов нужны новые подходы  к рекламе. Сегодня россияне предъявляют  все более высокие требования к честности и правдивости  рекламы, требуют рекламы, лишенной уловок и ухищрений, что ведет к оздоровлению морали общества в целом.

Реклама, являясь  одним из приоритетных источников формирования жизненных ориентаций молодежи, призвана выполнять не только информационно-коммерческую, но и моральную, эстетическую, развивающую функции, которые ориентируют молодежь на истинные нравственные ценности и соответствующее поведение, тем самым приобретая все большее значение в жизнедеятельности молодых людей и являясь фактором формирования образа и стиля их жизни.

Однако нельзя не отметить и деструктивную роль рекламы в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социально-политических и нравственных качеств молодежи. Российская общественность озабочена негативным влиянием рекламы, массовым проникновением на страницы прессы, экраны телевидения, на радио, в другие СМИ рекламных образцов безнравственности, аморализма, насилия, жестокости, норм и поведения, не совместимых с российским менталитетом. СМИ, призванные нести в массы знания, культуру, высокие моральные образцы, не должны разменивать духовные ценности на цены, обязаны быть строгими цензорами рекламы, исходя из понимания “Что такое хорошо?” и “Что такое плохо?”.

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Психологические механизмы воздействия рекламы на молодежь

 

Принято говорить, что молодежная аудитория – одна из самых труднодоступных для  маркетинговых коммуникаций. Тому есть масса причин. Скорость, с которой  меняются их предпочтения и увлечения, их осведомленность о рекламной  кухне (молодые люди прекрасно понимают кто, что и как пытается им продать), разнородность, да много что еще. А главное – они другие, не похожие на тех, кто работает в маркетинговых отделах крупных и не очень компаний. Поэтому последними молодежь воспринимается почти как инопланетяне с каким-то своим взглядом на этот мир.

Чтобы понять эту аудиторию, мы стараемся ее всячески изучать. Проводим количественные и качественные исследования, собираем их на фокус-группы и опрашиваем по анкетам, наблюдаем за ними в естественной «среде обитания», пытаясь проникнуть в их закрытый мир, изучить и понять его ценности и язык. И все это для того чтобы научиться успешно разговаривать с ними.

Исходя из посылок п. 1.2 выделим основные психологические  принципы механизмов воздействия рекламы:

1. Визуальное моделирование.

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или  размер стенда. Рамка замыкает площадь  зрительного внимания.

У большинства (80%) людей бессознательные  движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент [3, с. 146].

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится  зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь  со своим "внутренним голосом", человек  непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно  назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней  расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое       чувство - это результат пережитого опыта. "Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры.

Центральная и  верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний  объект, и расфокусирован, когда  на внешнюю визуальную картину накладываются  внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение  информации с учётом визуальных зон  вызывает эффект присоединения к  системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол.

2. Знаковое моделирование

Когда в рекламных  объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладывается  на шрифты, которые кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор  букв), становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации.

Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

Возможности шрифтовой  интерпретации широки. Можно передать через шрифт даже аудиальные характеристики. Силе голоса        соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Собственный почерк поможет создать атмосферу интимности, что труднодостижимо для печатных шрифтов.

Рассмотрим  несколько моделей, применяемых в рекламе.[6, 7]

1. Модель цветового  разграничения: название товара  набирается тем же шрифтом,  но другим цветом. Этим способом  актуализируются контрапунктные  эффекты, благодаря которым восприятие  становится более эффективным. 

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв): одна из самых эффективных по силе воздействия. Типичным примером может служить часть заголовка заявления конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка - CHANGES - заканчиваются стрелками, показывающими разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова ("изменения") и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте. Или допустим к статье о закулисных историях заголовок: "Кто стоит за мафиозными фигурами" при помощи фотомонтажа помещен за человеческими фигурами, символизирующими мафиози. Этим способом пространственное  понятие "сзади", которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). Метафоричность решения делает его одновременно более образным и в тоже время более оригинальным, что способствует лучшему запоминанию.

3. Модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Курсив "интимизирует" рекламу. Хорошо индивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия. Особенно этому способствует использование индивидуального почерка.

4. Модель действия: основные  характеристики этой модели две  - использование курсивных шрифтов  (наборные или рисованные) и использование  красного цвета. Красный цвет  достаточно точно передает идею  динамики, а курсив подкрепляет  идею скорости, что позволяет  выстроить соответствующее семантическое поле.

3. Аудио моделирование

К средствам  аудиально-аналогового воздействия  относятся субмодальности речи, музыка и звуковые эффекты.

Нужный отклик у телезрителей и радиослушателей может     вызвать мягкость и сила голоса; богатство интонационных характеристик; паузы; темп; использование эффекта неожиданности в речи. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос – баритон, низкий "бархатный", тогда как тенор вызывает удивление.

Одно из средств воздействия в рекламе – музыка. Первые      аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая. Почти каждый теле- и радиоролик снабжен музыкальным фоном.

Сочетание речи и музыки играет роль "фигуры и фона" в     рекламе. Фигуру трудно запомнить без  этого фона, который легко усвояем  и ассоциируется с показанным товаром.

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.

Звуковые эффекты делятся  на два вида: [21, с. 45-49]

1. Создающие эффект присутствия.  Они имитируют звуки, которые  присущи событиям, происходящим  в ролике. Например, событие происходит  в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков      помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет крекеры.

2. Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны  с рекламируемым товаром или  событиями ролика. Во-первых, это  может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным      явлением. Так, например, недавно радио Ультра запустило рекламные блоки своего радио со звуковым эффектом, взятым из программы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое и долгожданное. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.

Последнее время радиоэфир  просто кишит различными звуковыми  эффектами, и слушатель перестает  реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому  сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Такие ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы.

Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах.

С другой стороны, чтобы создать  атмосферу интимной обстановки, при  помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю.

Ниже мы рассмотрим особенности  создания и позиционирования рекламы  нацеленной на молодежную аудиторию  на конкретных примерах. Следует отметить, что несмотря на разнообразие видов  рекламы, методы позиционирования на определенную целевую аудиторию у них весьма схожи, и определяются социально-психологическим портретом выбранной аудитории

Производитель несет ответственность  не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически неокрепшую аудиторию 18-20-летних молодых людей.

Вместе со сменой поколений  и целых эпох меняются и мировоззрение  человечества, общественно-социальные и нравственные ценности, образ жизни  и нормы поведения. Это естественный процесс, развивающийся по своим гармоничным законам. Но все чаще естественный процесс изменения общественного сознания подвергается насильственным методам формирования и пропаганды норм поведения. С появлением и бурным развитием средств массовой информации навязывание приоритетов и новой шкалы ценностей стало особенно актуальным. Немалую роль в этом играет реклама в самых разных своих проявлениях. В первую очередь это касается молодого поколения в возрасте 18-20 лет, которое, по результатам многочисленных мировых исследований, является одним из самых восприимчивых сегментов целевой аудитории.

В борьбе за потребителя  рекламисты порой забывают элементарные социально-этические нормы. В частности, вполне очевидным является тот факт, что реклама не должна формировать некую «новую» шкалу ценностей у молодого поколения, влиять на нравственность и морально-этические ограничения молодежи путем «зомбирования» молодых людей (по сути – практически еще детей) с не вполне сформировавшимися жизненными взглядами и приоритетами. Само такое «зомбирование» неокрепшей психики и непосредственное воздействие на формы поведения является ничем иным, как безнравственной ориентацией рекламы. Нельзя забывать, что ценность того или иного продукта состоит всего лишь в его употреблении и пищевых качествах, а не в социальной значимости или определении нравственных приоритетов. И уж тем более недопустимо делать из продукта питания или брендовой линейки предмет культа или противопоставления себя обществу.