Эмпирическое исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования. Современная реклама, являясь неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет  не только маркетинговые, но и социокультурные  функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, нормоценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы.

Становление и развитие социальной и политической рекламы  привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей социума в целом. В этой связи возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию различных информационных потоков. Одной из таковых групп является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном.

Наибольший интерес  для исследования представляет студенческая молодежь, находящаяся на том этапе формирования личности, когда макросоциальная среда воспринимается как источник ориентаций и регулятор выбора жизненных и профессиональных позиций. В свою очередь, формирующаяся система ценностей молодежи – это индикатор состояния и функционирования в обществе самых различных институтов – семьи, образования, политической власти и многих других. Изучение факторов, влияющих на ценностные ориентации студентов, позволяет прогнозировать и предупреждать процессы девальвации социально значимых ценностей, определяющих жизненные и профессиональные ориентации молодежи.

Степень разработанности  проблемы. Исследование воздействия  рекламы на общество и отдельные  социальные группы носит  разнообразный характер и является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока: социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии.

Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентаций молодежи через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А. Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н. Е. Покровского, И. А. Суриной, Е. С. Топилиной, В. В. Ученовой, В. Я. Ядова.

Несмотря на солидный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных психологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов конкретных социальных групп, особенно студенческой молодежи, пока еще недостаточно. К тому же, в связи с информационно-техническим развитием, реклама настолько динамична и изменчива, что исследования в данной области остаются актуальными и востребованными.

Объектом исследования дипломной работы является реклама как социокультурное явление, способное воздействовать на систему ценностей социальных групп.

Предметом исследования выступают ценностные ориентации молодежи и факторы, определяющие их формирование.

Гипотеза исследования – 1) нам представляется, что существует  зависимость влияния возрастных показателей на восприятие рекламного продукта: чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала; 2) что реклама как социокультурное явление способна оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на формирование ценностных ориентаций современной молодежи.

Цель дипломного исследования – выявить роль рекламы, как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи, находящейся на этапе активной идентификации и формирования мировоззренческих позиций.

Цель исследования определяет постановку и решение следующих задач:

- исследования психологических  аспектов восприятия в рекламе ;

- рассмотрение влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи;

- изучение психологических  механизмов воздействия рекламы на

- проведение эмпирического исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи

-  характеристика организации  и методов эмпирического исследования - анализ результатов проведенного исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи ;

- подведение итогов  исследования  заключение выводов.

Определяющую роль в  процессе становления личности играет социальная ситуация развития, включающая семью, определенный круг общения (друзей, знакомых), социальные организации, в частности, профессионально-образовательные учреждения, повышающие культурно-образовательный уровень современной молодежи, тем самым создавая некий «барьер, фильтр» при восприятии и оценке рекламной информации. Следовательно, от того, на каком этапе обучения (начальный – 17–18 лет, средний – 19–20 лет, завершающий – 21–23 года) находится молодежь, будет зависеть степень влияния рекламы на формирование их ценностных ориентаций.

Теоретико-методологическая основа исследования. Существенное значение для настоящей работы имели положения и идеи о социокультурных характеристиках рекламы и ее роли в формировании системы ценностей, норм и образцов поведения социальных групп М. Вебера, М. Маклюэна, А. Моля; Б. А. Грушина, А. С. Запесоцкого, Т. И. Заславской, Н. И. Лапина и др. Методологической основой исследования является социокультурный подход, также в работе используется структурно-функционеальный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, системный анализ, междисциплинарный синтез.

Ориентация на данные фундаментальные подходы позволила использовать следующие методы исследования: анкетный опрос, анализ статистических распределений, сравнительный анализ, типологизация.

Эмпирическая основа исследования. Основу составило эмпирическое, поисковое исследование, представленное результатами анкетного опроса студентов Кооперативного училища Чекмагушевский район. Исследование проводилось в 2012-2013 гг. Выборка составила 50 человек.

Структура работы – дипломная  работа состоит из введения, двух глав, теоретической и исследовательской, заключения, списка использованных источников  и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

 

1. Психологические аспекты восприятия в рекламе

 

Любой вид рекламы базируется на знаниях из области психологии, бизнеса и маркетинга. Теория возрастной психологии утверждает, что каждый из нас обладает естественными предпочтениями и что наш истинный психологический тип определяет, каким образом мы воспринимаем окружающий нас мир и как принимаем решения в своей жизни. Согласно этому, все люди делятся на аудиалов, визуалов, кинестетиков и дискретиков (дигиталов).

А каналы восприятия подразделяются на:

1) визуальный (получение  информации через зрение);

2) аудиальный (получение информации через слух);

3) кинестетический  (получение информации через органы  осязания и обоняния);

4) дигитальный  (получение информации через аналитическое  осмысление наблюдаемого явления  с помощью цифр, знаков, логических  доводов).

Итак, молодые люди обладают разными системами восприятия информации, причем у каждого из нас есть ведущий канал восприятия, доминирующий над другими. Для того чтобы рекламная коммуникация проходила успешно и результат был эффективным, маркетологи и рекламодатели выясняют, к каким типам восприятия информации относятся их потенциальные потребители. [3, с. 45-49] Ведь у каждого из перечисленных типов есть свои сообщества и свои профессиональные особенности, свой язык общения, определенный стиль одежды и т.п. Так, среди госслужащих и военных весьма большой процент дигиталов и аудиалов. Среди дизайнеров довольно много визуалов. Хорошие музыканты, как правило – выраженные аудиалы. Самые лучшие повара и спортсмены получаются из кинестетиков. По статистике, больше всего в мире в возрасте от 18 до 25 лет кинестетиков (по разным оценкам, от 60 до 80%), на втором месте – визуалы (20–30%), на третьем – аудиалы (10–20%) и на четвертом – дигиталы (3–5%).

Распределение по этим психологическим типам в  России приблизительное такое: визуалы – 35%; кинестетики – 35%; аудиалы – 5%; дигиталы – 25%. Для США это выглядит немного иначе: визуалы – 45%; кинестетики – 45%; аудиалы – 5%; дигиталы – 5%.

Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны. Она не только распространяет социальные ценности, но и способствует формированию стиля жизни, общепринятых стандартов нравственного поведения. Как писал известный американский историк Д.Бурстин: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Согласно статистике, несмотря на различия культур  России и США, соотношения перераспределений в молодежном обществе у нас и у них схожи, и выражается это в преобладании визуально-кинестетической системы. Между тем в Англии культура – в основном аудиально-визуальная. Социологами проведены любопытные исследования, которые раскрывают предпочтения психологических типов. Полученные данные используются специалистами для эффективного размещения рекламы. [12, с. 234-244]

Визуалы обладают хорошей зрительной памятью, эмоционально реагируют на цвет и способны вызывать в памяти воспоминания, опираясь на зрительные образы. Относящиеся к этой категории люди любят телевизионные программы об искусстве и живописи, фильмы с хорошо прописанным сюжетом.

Кинестетики –  люди, как правило, обладающие хорошей интуицией,  воспринимающие информацию через чувства, ощущения и движения. Причем ощущения для них первичны, а действия – вторичны. Они любят заниматься спортом, танцами и т.п. По телевизору кинестетики предпочитают передачи, способные подарить им ощущение покоя и радости, любят смотреть эротические шоу и спортивные состязания.

Аудиалы. Люди с  таким характером восприятия информации  большое значение придают слову, музыке – звукам, которые несут в себе комфорт или дискомфорт. Соответственно, для них на первом месте – само содержание программы, стиль и язык подачи материала. Они любят различные концерты и телевизионные дискуссии.

Дигиталы. Если каналы восприятия кинестетиков, аудиалов и визуалов направлены во внешний  мир, то дигиталы, напротив, пребывают в собственном мире. Они склонны анализировать полученную информацию и искать ей подтверждение. Предпочитают документальные фильмы, философские и научно-популярные программы, экономические обзоры. 
В таблице 1.1 приведены некоторые слова и выражения, которые наиболее часто звучат в рекламных обращениях и которые рекомендуется использовать в рекламе, направленной на молодежную аудиторию.

Таблица 1.1. Пример ключевых слов для передачи рекламного сообщения людям с различными типами репрезентативной системы

Тип репрезентативной системы	Слова «ключи»  для передачи информации
Визуальный  тип	«Посмотрите!.. Яркий образ!.. Взгляните – и  вы увидите!.. Очевидно, что… Это –  моя точка зрения… С первого  взгляда видно, что…Результат налицо!»
Аудиальный  тип	«Послушайте!.. Так делать не нужно!..  Любой услышит в этом…Звучит…Я не слышу в этом… Это еще громко сказано…Кто сказал, что? … »
Кинестетический тип	«Ощутите!.. Какая  приятная вещица…Попробуйте сами!.. Очень вкусно!.. Чувствуешь разницу?.. Прикосновение...»
Дигитальный тип	«Оцените!.. Анализируя факты, можно утверждать, что…Исследования…  доказывают, что…Это очевидно!.. Сравните и посчитайте…»

 

Условно рекламу  можно разделить на три категории: только картинка, только звуковое сопровождение  или и то и другое в комплексе. В кино- и телеиндустрии различают аудиальный, визуальный и вербальный виды рекламы.

Рассмотрим  основные формы рекламы с точки  зрения психологических аспектов восприятия.

Визуальный  – это статичное размещение рекламируемого объекта, когда человек видит непосредственно сам товар, логотип компании или какую-либо услугу. Они могут слышать и какой-то характерный звук, сопровождающий данный продукт или бренд.

Эффективность визуальной формы  достаточно сложно измерить, поскольку она ограничивается обычной демонстрацией рекламируемого продукта. [12, с. 34-39]

Вербальный  – подразумевает комментарии, упоминание (в кадре или за кадром) услуги или названия компании. Возможен и  невербальный вариант, когда в рекламе  звучат характерные звуки являющиеся неотъемлемым свойством рекламируемого продукта, бренда. Здесь эффект зависит от контекста, в котором упоминается бренд, частоты и смысловой нагрузки упоминаний его названия. Считается, что звуковая демонстрация продукта более эффективна, чем визуальная, так как клиент лучше реагируют на аудиоинформацию.

Кинестетический или динамический тип рекламы  представляет собой взаимодействие персонажа рекламы с продуктом  или услугой. В этом случае  реклама обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элементы.  Этот вид рекламы, по сути,  является сюжетным, когда рекламируемый продукт становится как бы не главной о органичной частью ролика, плаката. Он признается  самым эффективным, хотя и наиболее очевидным рекламным ходом.