Значение генеральной цели (миссии) в организации

9. Мотивация персонала.

Корректно сформулированная миссия направлена, прежде всего, "внутрь организации" и должна воздействовать собственно на сотрудников самой  организации, стимулируя их к более  производительной и эффективной  деятельности. [8, С.126]

Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно, сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать  о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей  внутри организации, интересы различных  групп находятся в конфликте, фирма "разрывается" между направлениями  развития и принимаемые решения  не направлены на достижение общекорпоративных  целей. В формировании миссии могут  помочь ответы на вопрос:

1. Какие группы клиентов  являются основными для Вашей  компании?

2. Какая группа клиентов  является основной (возможно, необходимо  объединить несколько групп клиентов  в одну)?

3. Какую потребность предполагается  удовлетворить у этой группы?

4. Каким способом предполагается  удовлетворять эту потребность  (направления деятельности или  группы продуктов)?

5. Сформулируйте миссию  Вашей компании:

- для:

- потребность в:

- путем:

Таким образом, окончательная  краткая формулировка миссии: "Миссией  компании является ". [11, С.74]

 

3.2 Ошибки при формулировке миссии

 

Анализ миссий современных  российских компаний показывает, что  большинство организаций совершают  одни и те же типичные ошибки, которые  приводят к тому, что миссия не выполняет  того предназначения, ради которого собственно и создавалась. Все ошибки условно  можно разделить на две группы: ошибки по содержанию и ошибки по формулировкам. Часто бывает, что миссия и сформулирована плохо и содержание тоже оставляет  желать лучшего. Рассмотрим на примерах наиболее типичные разновидности данных ошибок:

Миссия обо всем и ни о чем:

Довольно часто миссии сформулированы таким образом, что  понять, о какой компании идет речь совершенно невозможно. Например:

“Мы призваны создать общероссийскую производственно-коммерческую компанию, которая будет гордиться своими традициями и культурой. Мы нацелены на умножение богатства Российской Федерации, путем улучшения условий  труда и жизни россиян”.

Эта миссия годится для  любой отрасли. На самом деле, компания, имеющая эту миссию, производит двери.

А вот это миссии компаний из швейной отрасли:

“Наша миссия - максимальное удовлетворение потребностей наших  покупателей, создание для них широкого выбора товаров и комплекса услуг, экономия их средств и времени  за счет высокого профессионализма сотрудников, использования передовых технологий и продуманной ценовой политики”.

“Наша миссия - обеспечение  максимального комфорта для наших  заказчиков, посредством предоставления качественных товаров и сервиса  высочайшего уровня”.

После прочтения таких  миссий складывается впечатление, что  компании имеют миссию просто для  “галочки”.

Миссия сформулирована слишком  абстрактно:

Одна из разновидностей предыдущей ошибки – миссия звучит шаблонно, обтекаемо, ничто в ней не “цепляет”, хотя в целом, понятно про какой  бизнес идет речь.

“Наша миссия — обеспечивать потребности рынка в тканях, работать в тесном сотрудничестве со швейными предприятиями и деловыми кругами”.

Ну да, все правильно, но ровно тем же занимаются и все  другие компании отрасли. Так в чем  же изюминка, что именно эта компания привнесла в мир?

Миссия звучит сложно, витиевато:

Бывает, что в попытках объять необъятное, компании формулируют  такие миссии, что понять их после  первого прочтения не представляется возможным. Иногда не помогает и второе прочтение.

“Факторы, которые мы учитываем  для совершенствования нашей  продукции - от новейших разработок, - до информационной поддержки - всегда точно  сориентированы на нужды наших клиентов. Для идентификации этих потребностей мы продолжаем работать в тесном контакте со всеми сегментами рынка и группами клиентов, которые помогают нам вплотную приблизиться к нуждам наших конечных потребителей своим духом сотрудничества, советом, ценной информацией и опытом”.

Слова все знакомые, но в  чем же смысл? Но приведенный пример, это, так сказать предельный случай. Довольно часто миссии формулируют, в общем-то, довольно неплохо, но пытаются в одно предложение вместить все.

“Мы обеспечиваем предприятия  швейной отрасли текстилем, комплектующими, аксессуарами высокого качества в виде оптимального комплекта для производства конкретного изделия по направлениям специальной, рабочей одежды и униформы и домашнего текстиля, предоставляя высокий уровень сервиса и  индивидуальные условия работы”.

Получается тоже довольно сложно для восприятия, ведь известно, что человек способен воспринимать и усваивать лишь довольно небольшие  смысловые конструкты. Лучше делать предложения более короткими. Чтобы  в одном предложении содержалась  одна, максимум две мысли, а вовсе  не пять, как в приведенном примере. Да и сами предложения воспринимаются лучше, если состоят не более чем из 10 – 12 слов. [2, С.203]

В миссии отражен лишь один из необходимых элементов:

Напомним, что в миссии необходимо отразить профиль деятельности компании, ее преимущества в сфере  технологий, ее ориентацию на различные  группы (отношение к потребителям, отношение к персоналу, отношение  к обществу и отношение к акционерам), ее принципы и ценности. Не будем  утверждать, что в миссии непременно должны содержаться все перечисленные  элементы. Каждая компания решает для  себя сама, что для нее важно, а  о чем можно не упоминать. Однако, часто компании ограничиваются описанием  профиля своей деятельности и  своего отношения к потребителю, считая, что для миссии этого вполне достаточно.

“Наша миссия - предложить нашим  клиентам модную одежду, которая дополняет  их стиль жизни и является лучшим способом для самовыражения, тем  самым дать возможность клиентам почувствовать себя наилучшим образом”.

Бывает, что умудряются обойтись и без упоминания профиля деятельности:

“Миссия нашей фирмы –  превысить ожидания наших клиентов посредством обеспечения им комплексного и высококачественного обслуживания в сфере торговли”.

Или ограничиваются описанием  отношения к обществу в целом:

“Наша миссия – выпуская нашу продукцию, вывести текстильную  промышленность региона на мировой  рынок”.

Но миссия нужна не только клиентам или стране. И собственные  сотрудники компании, и акционеры  и местное окружение также  заинтересовано в понимании того, что же для компании важно, как  она себя осознает.

Перечисление условий  или характеристик работы:

Бывает, что вместо предназначения в миссии указывают какие-либо специфические  условия работы компании, или описывают  конкурентные преимущества.

“Наша миссия - обеспечить клиентов товарами высокого качества, так как  производственные мощности компании позволяют  выполнить крупный заказ в  минимальные сроки”.

“Наша миссия - создание гипермаркета услуг, когда клиент получает широчайший выбор услуг. Когда не нужно искать разрозненных исполнителей. Когда есть единый стандарт качества и гибкая система реальных скидок”.

Все-таки миссия – это  не рекламный проспект и не пособие  по презентации компании для менеджеров по продажам. Она имеет более широкое  назначение и осознанно преуменьшать ее значимость вряд ли стоит. [16, С.118]

Перечисление функций, задач, направлений, обязанностей:

Реже, но бывает, что миссия представляет собой перечисление видов  деятельности или функций организации, или перечень обязанностей или даже ее целей на определенный период.

“Наша миссия

1. Серийный выпуск продукции.

2. Обеспечение приоритета  красоты и здоровья человека.

3. Соблюдение экологической  дисциплины.

4. Ответственность за  соблюдение культуры производства  и воспитание самосознания работников.

5. Создание и реализация  механизма непрерывного контроля  качества.

6. Поднятие культуры взаимоотношений  между участниками рынка”. 

Использование в миссии отрицаний, негативных слов:

В приведенном ниже примере  помимо того, что, перечисляются условия  работы, еще и используется отрицание.

“Мы не отступаем и не отступим ни при каких условиях:

• от высоких стандартов качества нашей продукции

• от выполнения своих обязательств;

• от норм и правил общепринятой деловой этики”.

Отрицание само по себе не стоит  использовать в формулировках миссии, так как она должна нести положительный, позитивный настрой, а любое отрицание (порой на подсознательном уровне) может восприниматься негативно.

Также нежелательно употребление в миссии слов с негативным подтекстом, это тоже формирует не лучшее впечатление.

“Наша миссия - комплексное  решение проблем женщин за счёт обеспечения  их высококачественной модной одеждой”.

“Мы обязаны быть безусловными лидерами на рынке товаров, формирующих  новые стандарты жизни”.

В первом примере негативный оттенок имеет фраза «проблемы  женщин», сразу рисуется образ несчастных женщин, у которых масса проблем. Естественно, остальная часть фразы  просто не слышится. Во втором примере  используется неоднозначная фраза  “мы обязаны”. Слова “обязаны”, “должны” невольно вызывают вопрос: “почему  обязаны?”, “кому должны?” [8. С.104]

 

3. Примеры миссий некоторых крупных компаний

 

Миссия организации –  выражение ее философии и смысла существования. Миссия обычно декларирует  статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Она устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее воплощение в  жизнь путем постановки и реализации целей организации. Таким образом, центральным моментом миссии является ответ на вопрос: Какова главная цель организации?

Приведем примеры  миссий различных организаций. Вначале  хотелось бы привести примеры миссий крупных мировых компаний, давно  зарекомендовавших себя на мировом  рынке преуспевающими, растущими  организации.

 

Продукто- и рыночно-ориентированные  определения бизнеса компании

Компания	ОТ определения предназначения организации на основе предлагаемых продуктов и услуг	К определению миссии на основе потребностей рынка и потребителей
"Эс Эй Эс"	Авиакомпания	Транспортировка людей и  грузов
"Ксерокс"	Мы изготавливаем офисное  оборудование	Мы помогаем повысить производительность труда конторских учреждений
"Стандарт Ойл"	Мы продаем бензин	Мы обеспечиваем энергией средства транспорта
"Гувер"	Мы производим пылесосы	Мы помогаем создавать  более чистое и здоровое окружение
"Маидас"	Мы производим глушители  для выхлопа	Мы обеспечиваем полное обслуживание автомобилей

 

Г. Форд определил  миссию компании "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др.

Миссия известной  компании Eastman Kodak звучит так: "Стать  мировым лидером в химическом и электронном изображении". Здесь  мы видим, что в заявлении прослеживается основная долгосрочная цель компании - "стать мировым лидером", но также конкретизируется в какой  отрасли. В то же время, несмотря на то, что мы знаем эту компанию больше как производителя фотопродукции, руководство компании не ограничивает себя только этой продукцией.

Фирма Matsushita Electric видит  свою миссию в том, чтобы "способствовать улучшению качества жизни, снабжая  общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами".Рассматривая данную миссию, мы видим, что, с одной стороны, она довольно конкретна, потому что:

• названа сфера деятельности компании - производство электробытовых приборов;
• прорисована глобальная цель - улучшение качества жизни общества;
• ясно, каким путем фирма собирается достичь поставленную цель - снабжение общества дешевыми электробытовыми приборами.