Значение генеральной цели (миссии) в организации

Прежде чем разрабатывать  стратегию любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы  на рынке, сферу ее деятельности, а  также перечень тех товаров и  услуг, которые она собирается предоставлять  или уже предоставляет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организация	Миссия
Коммерческий банк	Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса в России путем предоставления широкого спектра  банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с  учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников.
Ювелирно-художественная фирма	Производство и реализация изделий  из драгоценных металлов и камней, доступных широкому кругу потребителей с различным достатком.
Государственное предприятие, опытно-конструкторское  бюро	Наша деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих  мест и культуры производства, сохраняющей  и защищающей окружающую среду
Компания, производящая оборудование для офисов	Наша цель – это решение проблем. Мы помогаем решать административные, научные и человеческие проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях вашего труда
Инвестиционная компания	Мы готовы инвестировать капитал  в любую область, работающую прибыльно  и имеющую потенциал дальнейшего  роста

Таблица 1 – Примеры  формулировок миссии

 

Коммерческий банк Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников.

Ювелирно-художественная фирма Производство и реализация изделий из драгоценных металлов и камней, доступных широкому кругу потребителей с различным достатком.

Государственное предприятие, опытно-конструкторское бюро Наша деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду

Компания, производящая оборудование для офисов Наша цель – это решение проблем. Мы помогаем решать административные, научные и человеческие проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях вашего труда

Инвестиционная  компания Мы готовы инвестировать капитал в любую область, работающую прибыльно и имеющую потенциал дальнейшего роста.

С теоретической  точки зрения, данные задачи кажутся  абсолютно простыми и доступными любому менеджеру низшего звена, но если обратиться к практике функционирования компаний на российском рынке, то можно  увидеть, что даже топ-менеджеры  не всегда понимают значение миссии для  стратегического управления организацией.

Для того чтобы определить бизнес, необходимо ответить на вопрос: “Что, у кого и как мы удовлетворяем?”

Миссия предприятия  – выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия  в долгосрочном периоде (помимо получения  прибыли). Формулировка миссии может  быть получена при ответе высшего  руководства предприятия на вопрос: “Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?” (рисунок 1)

 

Рисунок 1 – Формулировка миссии организации

 

Миссия формулирует  и формализует статус предприятия  на внешнем рынке и обеспечивает направления и ориентиры для  определения цели и выбирает его  стратегию.

Миссия может  быть эффективна лишь тогда, когда:

- она действительно может помочь предприятию стать лучше;

- в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами предприятия его будущего на рынке;

- ее разделяют большинство сотрудников предприятия.

Миссия организации, означает попытку ответить на вопрос, в чем состоит конечный смысл  деятельности организации. Она обычно довольно широка по масштабу и зачастую выглядит как описание долгосрочных перспектив организации. Разумеется, нет  серьезных оснований искать миссию существования небольших коммерческих организаций — парикмахерских, мастерских по ремонту бытовой техники, магазинов  продовольственных товаров и  им подобных. Для них и им подобных долгосрочная перспектива, как правило, состоит в выживании в жесткой  конкурентной среде и, по возможности, укреплении и расширении бизнеса. Для  них также не характерно систематическое  стратегическое планирование — процесс  трудоемкий и дорогой. Так же трудно определять миссию для организаций, деятельность которых строго регламентирована сверху, например, органов муниципального управления. Однако в случае корпораций, крупных организаций бизнеса  проблема определения миссии может  становиться одной из сложнейших проблем стратегического развития.

Миссии часто  можно найти в годовых отчетах, а также встретить в плакатах на стенах организации, где их стремятся  выразить в форме кратких, эмоционально окрашенных лозунгов. Они могут включаться в информацию, распространяемую организацией среди покупателей, поставщиков, кандидатов на занятие вакантных должностей в организации. Они являются базой  и точкой отсчета для всех начинаний  в организации. Можно привести несколько  причин, по которым организация должна сформулировать свою миссию:

- сосредоточить  сотрудников организации на общей  цели;

- сформулировать  основу или стандарт для распределения  ресурсов;

- создать или  изменить климат, или культуру  организации;

- обеспечить трансформацию  целей организации в рабочую  структуру;

- ввести систему  формального планирования в организации.

Поскольку степень  детализации миссии все-таки зависит  от конкретной компании и ситуации на рынках, где она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии, учитывать четыре основных стратегических цели, которые стоят перед любой  компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждой из этих целей:

1. Общественная. Вклад компании в местное сообщество и решение компанией конкретных общественных проблем.

2. Клиентская (потребительская). Удовлетворение конкретных запросов конкретных клиентов. Учет потребностей поставщиков и партнеров.

3. Организационная (административно-территориальная). Удовлетворение запросов конкретной организационной (или административно-территориальной) системы, в структуре которой работает данная организация.

4. Предпринимательская. Выполнение условий устойчивого развития бизнеса компании, путем удовлетворения потребностей его участников и совладельцев.

Особенно активно  подход четырех стратегических целей  используют российские промышленные компании и банки, поскольку их работа в  значительной степени затрагивает  жизнь и финансовую деятельность населения регионов, в которых  эти компании работают, и сопряжена  с нанесением вреда окружающей среде. Многие российские компании при формулировке миссии с учетом четырех указанных  стратегических целей, делают особенный  акцент на перечислении сфер своей  ответственности, а также целевых  групп, перед которыми эта ответственность  возникает. Таким образом, с помощью  миссии, компании сообщают местному сообществу, какой конкретно вклад они  готовы внести в его развитие и  за какие аспекты своей деятельности они готовы отвечать собственной  репутацией и потенциальным доходом. [23, С.26]

Примерами удачной  формулировки каждой из четырех стратегических целей в миссии компании могут  служить фрагменты миссий ЮКОС, Сибнефть, и Альфа-Банк.

ЮКОС - общественная цель.

Мы ответственны:

-друг перед другом  как сотрудники Компании за  качество работы и следование  нормам и принципам деятельности  Компании;

-перед потребителями  за качество продукции и услуг;

-перед партнерами  за выполнение своих обязательств;

-перед регионами  деятельности за рост их благосостояния  и разумное природопользование;

- перед страной  за использование природных ресурсов  в целях ее процветания;

- перед международным  сообществом за сохранение экологии  регионов, в которых Компания  ведет свою деятельность своего  персонала.

Альфа-Банк – клиентская цель.

Мы видим своей  основной целью предоставление каждому  клиенту полного комплекса самых  современных банковских продуктов  и услуг при постоянном внедрении  новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов  и повышении уровня сервиса.

Все клиенты банка - как частные лица, так и крупнейшие корпорации - могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг.

Дорожа безупречной  деловой репутацией, мы будем и  впредь выполнять все обязательства  перед своими клиентами.

Газпром - организационная  цель.

Высшей целью  экономической стратегии ОАО "Газпром" является повышение капитализации  Общества. Предполагается реализовать  эту стратегию через совершенствование  законодательства Российской Федерации, либерализацию рынка акций ОАО "Газпром", сближение уровня цен  на акции в России и за рубежом, предоставление возможности увеличения иностранного участия в уставном капитале Общества до 20%, облегчение процедуры  купли-продажи акций. Этому будет  способствовать также совершенствование  корпоративного управления посредством  разработки нормативных документов Общества, регламентирующих процедуры  принятия управленческих решений и  взаимоотношения с различными социальными  группами.

Сибнефть - предпринимательская  цель.

Быть устойчивым лидером в секторах разведки и  добычи нефти, производства и реализации нефтепродуктов за счет использования  внутреннего потенциала компании и  приобретения новых активов, обеспечивать долгосрочный и прибыльный рост бизнеса  с целью увеличения стоимости  акций компании и доходов акционеров.

Когда стратегические приоритеты компании и ее ответственность  перед целевыми группами определены, возникает вопрос – как избежать превращения миссии компании в "дайджест" ее прошлых достижений и мечтаний о светлом будущем, не отражающий реальное положение вещей? Для соблюдения баланса между реальностью, стремлениями компании и требованиями рынка, руководству компании, после определения подхода к формулировке миссии и четырех стратегических целей, имеет смысл "протестировать" полученную миссию на предмет соответствия трем требованиям. Для удобства запоминания, эксперты российского консультационного центра "Бизнес-Инжиниринг" определили их как "МОГУ", "ХОЧУ" и "НАДО": (рис. 2).

- Определяется ли  миссия компании ее конкурентными  преимуществами ("МОГУ");

- Отражает ли  миссия компании ее ожидания, принципы и ценности ("ХОЧУ");

- Основана ли  миссия компании на потребностях  рынка ("НАДО").

 

 

 

Параграф 3. Разработка миссии и целей организации как метод принятия решений в стратегическом управлении компанией

 

3.1 Разработка миссии и целей компании

 

Для западных компаний наличие  миссии давно уже стало хорошим  тоном. Миссии получают все большее  распространение и среди отечественных  компаний. Нужно ли начинать выгодный, но "непрофильный" проект? Чему уделять  наибольшее внимание в процессе управления - финансовым результатам, удовлетворенности  клиентов, отношениям в коллективе? Что наиболее важно для развития компании? Ликвидировать ли подразделение, в котором постоянно возникают  проблемы, или продолжать им заниматься? И, наконец, как ответить на вопрос ребенка, чем занимается его папа или мама ("деньги зарабатывает"?) - такие  или похожие вопросы ежедневно  возникают перед руководителями и сотрудниками любой организации. Ситуация постоянно меняется, внешняя  среда предлагает множество более  или менее выгодных возможностей и таит явные и скрытые угрозы. На предприятии постоянно возникают  проблемы и конфликты - чью сторону  принять, как конструктивно решить вопрос, а не уйти в бесконечное  разбирательство, кто прав, кто виноват? Для решения этих и других вопросов уже давно предлагается ряд более  или менее общих решений, одним  из которых является разработка миссии компании.

Надо отметить, что формулировка миссии должна быть краткой, афористичной и привлекать внимание. Поэтому многостраничные  миссии не могут считаться оптимальными, прежде всего с позиции восприятия. Некоторым кажется, что нет ничего проще. Неужели мы не можем сказать ярко, в нескольких словах, для чего наша организация существует? Но, к сожалению, те, кто так думают, никогда не сталкивались со стратегическим управлением, когда нужно просчитывать несколько шагов вперед. Таким организациям будет очень сложно добиваться поставленных целей. Поэтапно представить сложный процесс выработки миссии организации не так то просто. Выявить факторы, влияющие на этот процесс, определить место миссии в стратегическом управлении организацией, показать каким образом динамично меняющаяся внешняя среда оказывает влияние на выработку миссии - решение всех этих задач необходимо для выработки миссии.

К вопросу выработки  миссии организации обращались многие авторы, по большей части зарубежные. Но, к сожалению, практически не существует работ, полностью посвященных такой  важной составляющей стратегического  управления фирмой, как миссия. В  большинстве литературы по менеджменту  миссии отводится небольшой параграф, где кратко объясняется, что она  собой представляет и для чего необходима, мне представляется, что  этого недостаточно. Попробуем обобщить уже существующие подходы.