Значение генеральной цели (миссии) в организации

Большое значение миссии организации придавал общепризнанный "отец менеджмента" Питер Друкер. В работах по менеджменту Питер Друкер советует для понимания предназначения организации - миссии - ответить себе на Responsibilities, Practices).

Лестер  Дигман сократил список вопросов до трех (Lester Digman, Strategic management):

1. Что является нашим бизнесом сейчас?
2. Каким наш бизнес будет в будущем?
3. Каким должен быть наш бизнес?

На эти, кажущиеся  абсолютно простыми, вопросы иногда очень трудно ответить.

Рассмотрим разъяснение, которое дает Дигман каждому из этих вопросов.

1. Что является нашим бизнесом сейчас? В ответе на этот вопрос имеется всего лишь один ключевой момент, на котором необходимо концентрировать все внимание - это клиент. Клиент определяет любой бизнес. Бизнес не могут определить такие факторы, как название компании, ее статус или продукция, которая производится данной организацией. Бизнес определяется тем, какую потребность потребитель хочет удовлетворить и когда он готов купить продукт или услугу, которую предлагает ему та или другая компания. Удовлетворение клиента должно лежать в основе миссии и генеральной цели любого бизнеса.Поэтому, чтобы ответить на вопрос: "Что является нашим бизнесом?", нужно ответить на ряд вопросов:
• Кто является клиентом нашей организации?
• Где наш клиент?
• Что является ценным для нашего клиента?

Ответив на эти "подвопросы" и определив, что представляет из себя наш бизнес в настоящее время, можно перейти ко второму основному  вопросу:

2. Каким наш бизнес будет в будущем? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать влияние изменений окружающей среды на бизнес. В связи с этим, возникают следующие "подвопросы":
• Какие изменения в окружающей среде могут затронуть характеристики, миссию и цели нашего бизнеса?
• Каким образом ожидаемые изменения отражены в наших целях и в наших стратегиях?
• Насколько далеко мы можем проектировать наше будущее? Ответ на данный вопрос зависит от того, насколько динамично окружение, и можем ли мы предвидеть изменения в нем.
• Какие могут быть изменения в демографической политике?

Круг этих "подвопросов" может быть расширен в зависимости  от сферы деятельности фирмы.И, наконец, третий основной вопрос, на который, по мнению Дигмана, должно ответить руководство фирмы перед тем, как вырабатывать миссию:

3. Каким должен быть наш бизнес? Здесь также необходимо привести "подвопросы", возникающие в связи с данным вопросом:
• В достаточной ли мере удовлетворен потребитель нашими товарами и услугами, если нет, то в чем проявляется эта неудовлетворенность?
• Какие возможности в других бизнесах открываются для фирмы или могут быть созданы фирмой для выполнения миссии?
• Является ли наша продукция все еще ценной для потребителя или она частично или полностью утратила свою ценность?

При ответе на все  эти вопросы необходимо учитывать  мнения всех подразделений высшего  уровня управления, потому что единственно  правильного ответа нет и быть не может. Таким образом, утверждение  миссии требует от руководства организации  решительности и храбрости. Но, в  то же время, это не может быть сделано  быстро и никогда не проходит безболезненно  для организации (Peter Druker, Management).

Очень важно, чтобы  руководство осознало необходимость  миссии. Если верхнее руководство  еще не "дозрело" до идеи стратегического  управления, то не стоит начинать разговоры  о миссии организации. Так как  люди, которые не осознают необходимости  конкретного ответа на вопросы, какой  должна быть организация и какой  мы хотим видеть нашу организацию  через год, два десять лет и  т. д., просто не смогут воспринять миссию организации как "рабочий инструмент" начальной стадии стратегического  управления. Таким образом, для выработки  миссии нужно, чтобы к этому процессу было готово руководство.

В общем можно сказать  что какого-либо определенного и универсального набора правил для формулирования миссии, подходящего для любой конкретной организации, не существует. В разных организациях ее содержание, объем, форма и уровень детализации будет отличаться. Однако для решения этой задачи существуют все-таки некоторые общие идеи и рекомендации. [8, С.114]

Начальным этапом работы с  миссией должно являться формирование менеджером собственно понимания целей  и возможностей четкого формулирования миссии организации и проведения связанных с ней PR-мероприятий. При  этом необходимо учитывать следующие  аспекты деятельности организации:

1. Мораль, этика и ценности.

В последнее время этому  вопросу уделяется большое внимание, поэтому работу с миссией лучше  начинать именно с этих понятий. Мораль организации должна сочетаться с  принятыми в обществе этическими нормами, что, на практике, соблюдается  не всегда. Организация много выигрывает в глазах общества, если не только четко  формулирует и доводит до сведения общественности свой этический кодекс, но и периодически дает сигналы, свидетельствующие  о том, что этот кодекс компанией  неукоснительно соблюдается. Ценности компании обязательно должны найти отражение в этом кодексе, а его влияние благотворно сказывается на отношении общества к данной организации, и, соответственно, в предпочтении продукта компании потенциальными потребителями. В частности, один из крупных металлургических холдингов, готовясь к принятию этического корпоративного кодекса, решил провести его широкое обсуждение среди персонала предприятий и внести по результатам обсуждения необходимые коррективы.

2. Целевые основы деятельности  организации.

Очень часто, особенно от начинающих предпринимателей, можно услышать "Цель организации - в извлечении прибыли", или "Цель организации - в создании достойных условий жизни для  ее участников/менеджеров/собственников  и т.д.". Целевая установка такого рода делает организацию компанией "хищников", чья деятельность не только неинтересна для общества, но и активно им осуждается. Целевая  установка миссии должна, вероятно, заключаться в определении и  четком формулировании общественного  смысла существования и деятельности организации, выявлении того, что  именно несет данная организация  миру, что такое важное для людей  она создает, какую ценность увеличивает. При этом часто можно использовать первоначальные идеи создателей компании, так как именно они определяли область интересов создаваемой  организации. Например, их решение "Давайте  займемся ремонтом автомобилей", как  в случае с одним весьма опытным  предпринимателем из города на севере России, реально выглядит так "Предоставление гражданам качественного ремонта  для обеспечения безопасности их передвижения".

Показательным примером в  определении и четком формулировании смысла существования и деятельности организации, является Группа предприятий  ГОТЭК.

Данное предприятие находится  в г. Железногорске. Первоначально  предприятие существовало как государственная  собственность. Его деятельность заключалась  в выпуске гофра - картона. Впоследствии, предприятие было приватизировано  и выкуплено частным лицом. Новый  хозяин предприятия определил цель и миссию дальнейшей деятельности предприятия. За 16 лет ассортимент выпускаемой  продукции стал настолько широк, что Группа предприятий ГОТЭК  стало известно не только на территории города и Курской области, но и  за рубежом. Из одного производственного  цикла предприятие разрослось в  несколько различных подразделений. Сегодня, не смотря на сложную экономическую  ситуацию в стране предприятие продолжает оставаться на плаву.

3. Обеспечение операций.

Организация так должна формулировать  свою миссию, чтобы любой ее сотрудник, находящийся на любом уровне, мог, исходя из известной ему и разделяемой  миссии организации, спрогнозировать  последствия для ее реализации от своих действий и принимаемых  им решений и действовать, если необходимо, полностью автономно и самостоятельно. В этом случае организация приобретает гибкость в действиях, падает нагрузка на менеджмент всех уровней, каждый из которых высвобождается для принятия решений более высокого порядка на своем уровне, что приводит к более успешной реализации стратегии компании в результате эффективного прогнозирования и планирования ее деятельности.

4. Критерии деятельности.

Любая организация нуждается  в формулировании критериев ее деятельности. Вариантов принятия критериев может  быть очень много, и в этом смысле организация при выработке критериев  своей деятельности должна сверяться  со своей миссией, и, соответственно, миссия организации должна быть такой, чтобы можно было выработать разумные критерии. Основанием же для выбора критериев должны служить функции, которые предполагает выполнять  организация. Например, если компания предоставляет транспортные услуги, выступая, как посредник, то ее функции  заключаются в выработке ценовой  политики, выгодной для потребителей, и обеспечении выполнения перевозок  наемными перевозчиками. Соответственно, критериями могут быть "удобство для потребителей" (которое может  быть довольно легко измерено и поддается  сравнению), и "цены - прибыльность компании". Тогда и миссия может звучать  как "Предоставление удобных транспортных услуг по приемлемым ценампять вопросов:

1. Каковы цели нашей организации?
2. Для кого она создана (кому предназначаются ее услуги)?
3. Чем уникальны наши программы (проекты)?
4. Каковы будут наши результаты?
5. Каков ваш план действия?

Ответы на эти  вопросы позволяют менеджерам ясно понять, для чего существует их организация, выяснить сильные стороны и недостатки, определить область работы (Peter Drucker, Management: Tasks,

".

5. Гармонизация отношений  в обществе.

Поскольку с утилитарной  точки зрения смысл жизни индивида состоит в гармонизации взаимоотношений  со средой и обществом в интересах  этого общества, то миссия должна быть ориентирована на оказание содействия этой гармонизации, как с точки  зрения индивида, так и с точки  зрения организации. Поэтому формулировка миссии должна быть ориентирована на максимально полное удовлетворение потребностей общества в обеспечении  развития на основе только конструктивных конфликтов. Именно поэтому большинство  телекоммуникационных компаний в той  или иной форме указывают в  своих миссиях на "обеспечение  связи между людьми", на "улучшение  связи между людьми", а транспортные компании указывают в различных  формулировках на "сокращение расстояний" или на " доступность любых  уголков страны/мира".

6. Упорядочение деятельности  организации.

Любая организация живет  и развивается, в противном случае она стагнирует и прекращает свое существование, третьего не дано. Естественно, стоит рассматривать только первый случай. В процессе развития организация  проходит различные стадии роста  объемов продукта (в качестве которого может рассматриваться товар, услуга, информация или технология; различие двух последних в том, что информация в процессе тиражирования не изменяется, а технология производит новые технологии и сама преобразуется с каждым случаем использования) и роста  самой организации. Переход на каждый уровень и даже непрерывное изменение  сопровождаются нарушением сложившегося порядка деятельности и переходу к деятельности в новых условиях, в результате чего в компании наступает  до некоторой степени хаос и необходимо в срочном порядке налаживать деятельность снова. Вот здесь может  помочь четко сформулированная миссия организации, в соответствии с которой  производят преобразования в организации, руководствуясь ее смыслом и содержанием  для нахождения правильных решений  в условиях кратковременно возникающего хаоса в процессе преобразований.

7. Обеспечение долгосрочного  развития.

Четкое знание своей миссии позволяет организации планировать  свое развитие, а остальному обществу предполагать в долгосрочном плане, какого именно развития стоит от нее  ожидать. Такая формулировка миссии дает возможность долгосрочно планировать  деятельность и ставить такие  цели, которые обеспечивали бы деятельность в рамках миссии. Многие компании изменяют свою стратегию для того, чтобы  их деятельность соответствовала заявленной миссии.

8. Брэнд и имидж.

Сформулированная и провозглашенная  миссия неизбежно вызовет общественный резонанс, и организацию будут  оценивать по тому, насколько "брэндообразующей" является эта миссия, т.е. насколько, исходя из нее, могут быть сформулированы четкие отличительные черты деятельности организации. В связи с этим из миссии должно быть четко и ясно видно, чем именно занимается организация, и чересчур обобщенные выражения  не могут работать на благо организации  и общества в этом смысле. Например, фраза типа "Мы облегчаем жизнь  людей" может быть в равной степени  отнесена к фирмам по уборке квартир, по продаже бытовой техники или  к поставке удобной одежды. Соответственно, появление устойчивого брэнда как  следствие разумно сформулированной миссии существенно улучшает положение  с имиджем организации, так как  все ее высказывания, действия и  продукты будут отныне рассматриваться  как соответствующие данному  брэнду, и если он признаваем, то признаваемы  на высоком уровне и все остальные  признаки, характеризующие организацию.