Управление системой обеспечения конкурентоспособности продукции (на примере ОАО «Борисовский мясокомбинат»)

Технические показатели характеризуют технический уровень продукции, ее свойства, определяющие основные области применения, и функции, которые продукция должна выполнять в процессе потребления. К ним относятся показатели: назначения, надежности и долговечности, технологичности, эргономические, экологические и др.

Показатели  назначения продукции характеризуют технические свойства изделия, обеспечивающие возможность его использования в соответствии с условиями эксплуатации. К ним относятся: показатели состава и структуры продукции, размеров, веса, используемые для непосредственного сравнения продукции.

Показатели  эргономические характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам и особенностям человеческого организма. К таким показателям относятся: гигиеничность (освещенность, токсичность, уровень шума, вибрации, запыленности); антропометрические (соответствие размерам и форме человеческого тела); физиологические, психологические и др. Обычно значения таких показателей определяются национальным законодательством или международными нормами.

Показатели  эстетические характеризуют внешнюю форму продукции — ее привлекательность, информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения, эмоциональное воздействие на конкретного покупателя.

Показатели  экологические характеризуют соответствие требованиям по защите окружающей среды, определяемым стандартами, нормами и правилами, установленными национальными и международными организациями в области охраны окружающей среды. При несоблюдении этих показателей продукция теряет полностью свою конкурентоспособность.

Экономические показатели дают стоимостную оценку затрат покупателя (условия и сроки поставки, виды и способы расчетов с покупателями и др.). Эти затраты называют ценой потребления продукции [22. С. 23] .

Оценка показателей  конкурентоспособности продукции  проводятся в сравнении с аналогичной или взятой за эталон. А окончательное решение по выбору номенклатуры показателей, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.

Сущность  метода экспертных оценок заключается  в проведении экспертами интуитивно-логического  анализа проблемы с количественной оценки суждений и формальной обработки  результатов. Получаемо в результате обобщенное мнение экспертов принимается  как решение проблемы.

Оценить конкурентоспособность  продукции также можно на основе анализа его полезного эффекта. Полезный эффект – это отдача объекта, интегральный показатель как система  используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Эффективность объекта рассчитывается по формуле:

 

,                                                 (1)

 

где П_с – полезный срок эффекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта.

З_с – совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, денежная оценка.

По своей  сути эта формула представляет собой показатель "качество–цена", который условно отражает количество качества на единицу цены.

Недостатком этого метода является игнорирование  предельных уровней качества и цены, а также применение только для  однопараметрических объектов.

Интегральный  показатель конкурентных преимуществ продукции характеризует его потенциальную конкурентоспособность.

Обычно на рынке представлено большое количество различных видов товаров. Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним  оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами, в частности конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом. Он представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами.

Обобщающую  характеристику конкурентоспособности  продукции (I_кст) можно получить с помощью интегрального индекса. Он показывает, как соотносятся между собой параметрические индексы сравниваемых товаров.

Если по данному  товару I_кст > 1, то он считается конкурентоспособным.

Этот метод  оценки конкурентоспособности продукции  имеет как достоинства, так и  недостатки. Метод дает четкое разграничение потребительских параметров, последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно сформулировать однозначный вывод: конкурентоспособна продукция или нет. Что касается недостатков, то, во–первых, появляются сомнения относительно применения большого числа экспертных оценок, которым свойственна известная субъективность. Возникает проблема, связанная с определением достоверных коэффициентов важности (весов) факторов, учитываемых при расчете сводных параметрического индекса и индекса экономических параметров. Во–вторых, если в расчетах используются потребительские и экономические параметры (факторы) только по одному изделию, (пусть даже типовому), то интегральный индекс конкурентоспособности продукции будет иметь частное значение [39. С. 265].

Наибольшее  практическое значение имеют количественные параметры. Так, по результатам конкурентной борьбы за рынок сбыта конкурентоспособность продукции предприятия может быть определена отношением занимаемых долей рынка:

 

К_сп1/2 = ,                                                    (2)

где К_сп1/2 – конкурентоспособность продукции первого предприятия относительно продукции второго предприятия;

V₁ и V₂ – соответственно доли продукции первого и второго предприятий.

Если продукция  одного предприятия занимает 20% целевого рынка, а другого — 10%, то это означает, что продукция первого предприятия  в два раза конкурентоспособнее продукции второго предприятия. Измерение возможно как в натуральных, так и в стоимостных показателях, которые более точны при дифференциации цен и качества продукции [17. С. 303].

Идеальный вариант  — это когда доля рынка равна 100%, конкурентоспособность продукции  предприятия абсолютная, конкурентов  нет. Наихудший вариант, когда доля рынка равна 0%. В этом случае продукция  предприятия оказывается ненужной покупателю, а конкурентоспособность  продукции предприятия равна  нулю.

Например, пусть два аналогичных вида продукции, производимых разными предприятиями, продаются по одинаковой цене (массовое производство). Они идентичны по качеству, а влияние других факторов сведено к нулю. В этом случае рынок распределится равнозначно 50/50, конкурентоспособность продукции первого и второго предприятий одинакова, как и вероятность покупки. В частности из двух покупок при общем достаточно большом их числе одна придется на продукцию первого предприятия, другая — на продукцию второго. Объем рынка может быть измерен в натуральных показателях. Однако для обеспечения сопоставимости (например, при разных ценах на продукцию) необходимо использовать стоимостные показатели [5. С. 166]

Итак, конкурентоспособность продукции предприятия может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также как вероятность покупки продукции. Использование стоимостных показателей составляет базу для планирования и контроля, т.е. управления ростом конкурентоспособности продукции предприятия. Таким образом:

1. единственным экспертом в части оценки конкурентоспособности продукции является покупатель, для которого эта продукция и производится.
2. При оценке конкурентоспособности в расчет может приниматься только сопоставимая продукция, причем даже не на товарных рынках, а на целевых сегментах товарных рынков; оценивать конкурентоспособность предприятия агрегированием показателей его продукции не всегда целесообразно;
3. Чем выше уровень конкурентоспособности продукции предприятия, тем выше вероятность ее продажи и завоевания большей доли целевого рынка;

4) Справедливо  и обратное утверждение: чем  большая доля целевого рынка  завоевана предприятием, тем выше  уровень конкурентоспособность  его продукции [29. С. 87].

Таким образом, предлагаемый метод оценки конкурентоспособности  продукции по завоеванной предприятием доле целевого рынка прост, достаточно объективен и информативен. Он позволяет  формировать реальную картину конкурентоспособности  продукции предприятия и управлять  ею. На основе получаемой информации предприятия  могут достаточно достоверно планировать объемы продаж своей продукции на перспективу.

1.3 Оценка  конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности продукции является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик продукции, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этой продукции над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентном рынке) продукции  можно определить, только сравнивая  продукцию конкурентов между  собой. Иными словами, конкурентоспособность  понятие относительное, чётко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок [48. С. 55-56].

Изучение конкурентоспособности  продукции должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести  на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности  все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся  благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любой продукции - формирование цели исследования [12. С. 118].

Анализ конкурентоспособности  начинается с оценки нормативных  параметров. Если хотя бы один из них  не соответствует уровню, который  предписан действующими нормами  и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В  то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться  как преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Если необходимо определить положение  данной продукции на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение  по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые  выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем  законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для  оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым  будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей  определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе  должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая  продукцию. По группам параметров (технических  и экономических) проводятся сравнения  для выяснения, насколько параметры  близки к соответствующему параметру  потребности.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

- параметров качества (технических);

- экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

- параметры назначения;

- эргономические параметры;

- эстетические параметры;

- нормативные параметры.

К группе экономических  параметров относятся полные затраты  потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также  условиями ее приобретения и использования  на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты[22. С. 303].

Среди наиболее часто используемых методов оценки конкурентоспособности продукции  является метод расчета единичных и групповых показателей. В основе данного – традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно [9. С. 234].