Управление розничной торговой организацией

Если рассматривать магазин  в качестве торговой марки, то уровень  розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к  магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых  обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд  исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к  магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они  приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли.

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых  преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки  покупательской лояльности можно условно  разделить на неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.

Используемые на сегодняшний  день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки/подарка по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом  набор методов зависит от специализации  магазина и его формата.

Например, в магазинах, занимающихся продажей текстиля для дома, могут  быть предусмотрены такие удобства как библиотека образцов материалов, сформированная по ценовому и цветовому  принципу, возможность заказать пошив штор, покрывал и других элементов интерьера, сочетающихся по фактуре и цвету.

В стандартный перечень услуг  практически каждого магазина, торгующего крупногабаритными и технически сложными товарами, входят работы по послепродажному  обслуживанию: монтажу, установке и  последующему сервисному обслуживанию.

Иногда, в сфере продажи  строительных и отделочных материалов практикуется такая услуга как возврат  товара.

При продаже автомобилей, велосипедов, а также одежды и  обуви используется прием выкупа у клиента подержанной вещи в  счет покупки новой. Выкупленные  вещи впоследствии продаются магазином  с собственных площадок second hand. Хотя при этом покупателю возмещается  минимальная стоимость, он получает существенное преимущество - экономию времени на продажу.

Популярным и действенным  инструментом формирования лояльности клиента была и остается продажа  товаров в кредит. В последнее  время активно используется такая  услуга, основанная на оказании доверия  покупателю, как быстрый кредит без  предоставления справок о зарплате, поручителей и залогов.

Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные  расчеты с помощью пластиковых  кредитных карт.

Широко практикуется форма  продажи товаров путем приобретения так называемого "подарочного  сертификата", на основании которого в течение оговоренного в нем  срока предъявитель может выбрать  понравившийся ему товар на определенную сумму. Если раньше такой способ использовался  преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален при продаже автомобилей, мебели (в частности, его использует ИКЕА), бытовой техники и других дорогостоящих товаров, а также услуг.

Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит  в разряд удобного и выгодного - продажа  товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время  и приобрести товар несколько  дешевле, чем в магазине, а магазин  опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.

3.3. Информационно-консультационные услуги.

Очень перспективной с  точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потебителей. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно.

Все более широкое распространение, как за рубежом, так и у нас  получает предоставление магазином  бесплатных консультаций специалистов по профилю. Например, отправляясь выбирать шторы или диван, потребитель  ожидает встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы он может  побеседовать с врачами в аптеке, в магазинах косметики - узнать об особенностях ухода за проблемной кожей  и волосами, товаров для детей - об искусственном вскармливании  новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Сеть строительных супермаркетов "Суперстрой" предусмотрела  такие варианты общения с покупателем, как "горячая линия" (покупатели могут задать любые интересующие вопросы по телефону, электронной  почте или с сайта) и покупательские семинары. Таким образом, сам магазин закрепляется в сознании покупателей как избавитель от проблем, надежный друг.

Информировать, пробудить  интерес покупателей к товару позволяет презентации товаров, дегустации, проводимые производителями, раздача образцов, демонстрация способов приготовления пищи. Торговый центр "Дирижабль" устраивает для посетителей fashion-показы для знакомства с ассортиментом  центра и одновременно - рекламы  фирм-арендаторов. Все эти мероприятия  способствуют импульсным покупкам.

Актуальным направлением является предоставление информации посредством  аудио, видео и электронных средств  в магазине. В частности, большое  будущее специалисты сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих  ролики, до полноценных информационных киосков. LCD-мониторы появились в  столичных супермаркетах. Однако в  перспективе такие экраны могут  быть установлены не только над кассами (как сейчас), но и непосредственно  в зале. Практика показывает, что  зачастую подобный способ информирования покупателей оказывается более  действенным, чем использование  промоутеров.

Использование таких информационных систем как Web-киоски стирает грань  между физическим магазином и  миром электронной коммерции. Используя web-технологии, покупатель может быстро получить информацию о товаре, необходимую  для принятия решения о покупке: наличие и местонахождение товара в магазине или в торговой сети в целом, его цену, сведения о товаре (внешний вид, страна-производитель, потребительские характеристики и  т.д.). С помощью киоска продавец также  может реализовать программы  лояльности для покупателей - системы  бонусных очков для поощрения  постоянных и крупных покупок, а  также назначение системы скидок. После того, как покупатель регистрирует себя с помощью магнитной карты, ему может быть предложен список товаров, которые продаются со скидкой и список товаров, которые он может приобрести на бонусные очки. Киоски представляют собой новую точку взаимодействия с покупателем, помогая продавцу собирать информацию о клиенте и использовать эту информацию для удовлетворения его покупательских потребностей, тем самым, способствуя совершению им новых покупок.

Хороший эффект привлечения  внимания покупателей дают собственные  печатные СМИ, сообщающие о текущих  ценах, скидках, распродажах, подарках.

На покупательское поведение  влияет и предоставление покупателям  сопутствующей информации, позволяющей  сориентироваться в окружающей среде, например, такая часть оформления торгового зала как схема расположения отделов или товаров в магазине.

Люди совершают покупки  в магазинах не только потому, что  им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и  психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств  для покупателей расширяется  с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских  комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты.

Относительно новый для  России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и  сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с  точки зрения рентабельности и окупаемости  являются супер- или гипермаркеты.

Отдельно стоит сказать  о "фуд-кортах" (ресторанных двориках) как прогрессивном направлении  и значимой услуге в организации  питания в торговых центрах и  гипермаркетах. В этом случае "точки" различных сетей быстрого питания  располагаются на одном "пятачке". При этом важна узкая специализация  на определенном продукте. Отмечено, что  объемы продаж в ресторанных двориках благодаря такому соседству увеличиваются  на 15-25%. В целом же, по подсчетам  специалистов, рестораны и кафе увеличивают  товарооборот в год примерно на 5%.

К довольно редко пока встречающимся  удобствам можно отнести нарезку  продуктов и их первичную обработку, например чистку рыбы.

Новинка сезона, появившаяся  в торговых центрах города - аппараты для чистки обуви.

Исследование, проведенное  в США компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота  магазина на 10-15% в год содействуют  банкоматы.

3.4. Поощрение в корыстных целях. 

Две трети населения подвержены влиянию ценовых факторов и методов  стимулирования спроса.

Наибольшей популярность магазинов пользуются разнообразные  программы поощрения. По традиции эти  программы относят к маркетинговым  инструментам, способным в течение  короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Уже само название - программы  поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод - материальной, эмоциональной, психологической…

Первый, самый известный  и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно  в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент  от стоимости товара, услуги.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших  определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь  наличествует материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая", всегда эмоционально окрашена.

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два  набирающая популярность среди столичных  ритэйловых сетей - накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент  выгоды психологической - участие в  игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно  от каждого участника: чаще и на большую  сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. Из тех, кто наиболее активно и  последовательно рекламируют накопительные скидки в качестве своего уникального торгового предложения - "Л`Этуаль", "Арбат Престиж".

Этот метод удобен с  точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте  и объеме покупок заносятся в  базу, и магазину приходится тратить  меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Разумеется, имея данные клиентов, магазин  может в любое время прислать им персональные купоны или сертификаты  на очередную покупку, информацию о  специальных ценах, поздравить с  праздником, подпитывая, таким образом, расположение к себе.

Участие в дисконтном клубе.

Дисконтные клубы могут  объединять как розничных операторов, так представителей совершенно разных сфер бизнеса: магазины, банки, страховые  компании, гостиницы, заправки и т.д.

В торговом центре "Мегамарт" действует одноименная клубная  система. На сегодняшний день в нее  входят 40 клиентов. Поскольку "Мегамарт" позиционирует себя как семейный магазин, клуб объединяет фирмы, товары и услуги которых учитывают интересы любого члена семьи. Среди участников клуба - ряд магазинов бытовой  техники и товаров для детей, косметический салон, оздоровительный  центр, юридические и страховые  компании, фото-, авто- и компьютерные салоны, детский медицинский центр, оптика и рекламные фирмы.

Владелец карточки получает право на скидку при обслуживании в сети его участников.

Один из ярких примеров дисконтного клуба - проект "Шесть  семерок", объединивший магазины Москвы с высоким уровнем сервиса. В  него входят "Старик Хоттабыч", "СпортМастер", "АрбатПрестиж", "М.ВИДЕО", "Седьмой континент", "МВО", "АвтоКей", а недавно присоединилась и компания "Туральянс". Компании также имеют единую информационную систему, цель которой - предоставить максимальную информацию о товаре, его стоимости, скидках и дополнительных услугах.

Одними дисконтными картами  сегодняшнего искушенного покупателя уже не удивишь, их применяют достаточно широко. Тем более, что злоупотребление  регулярными скидками зачастую грозит снижением рентабельности и ослаблением  доверия потребителей к предлагаемым ценам, скидки снижают ощущаемое  потребителем качество товара. Лидеры бизнеса все чаще пользуются маркетинговым  инструментам более высокого уровня - бонусным системам поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или  услугу по своему усмотрению. Коль товары, услуги, получаемые за виртуальные  баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода, вес  имеют и другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная  выгода, сопутствующая получению  приза, который, кстати (в отличие  от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Внедрение  бонусных программ наиболее перспективно в сфере услуг и развлечений, а также супермаркетах и при  продаже дорогих изделий, например, ювелирных.