Теория потребительского выбора и ее практическое применение

Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRS_XY - marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения  двух благ всегда отрицательна. Знак минус  означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных  направлениях, т.е. положительному изменению  одного блага соответствует отрицательное  изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании  потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Предельная норма замещения  может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может  быть неизменной или меняться при  движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает  по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого  блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const ).

Для товаров, жестко взаимодополняющих  друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна  нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА СОВРЕМЕННОМ  РЫНКЕ

3.1 Потребительское поведение в современных условиях

Необходимо  рассмотреть основные факторы, которые  могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях.

Во-первых, им служит традиционное действие потребителя. Это объясняется тем, что многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются. [32, c.185]

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма  традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка, накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены.

Вторым  выступает инструментальное действие, которое направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров  первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. [31, c.523]

Перечень  этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному  набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

Стоит уделить внимание третьему фактору - поведению потребителей во время  инфляции. Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей. Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции. [4]

Как уже  отмечалось ранее в курсовой работе, немаловажным фактором, оказывающим влияние на потребительское потребление является иррациональное потребительское поведение.

Одной из самых распространенных форм иррационального  поведения является наркозависимость, или наркомания. Человек, попавший в  наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит. [21, c.37]

И наконец, ценностно-ориентированное поведение  потребителя. Для определенного  слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем и они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. В прошлые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. [27]

3.2 Экономические показатели потребительского поведения в России.

В последние годы, по данным Федеральной службы государственной  статистики, список пяти базовых наиболее прибыльных отраслей экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, торговля, транспорт и связь) почти всегда возглавляет розничная торговля (70-72% прибыльных предприятий).

С 2009г. отрасль «Торговля» стала также лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав «Промышленность». Это, по существу, опровергает мнение о том, что иностранцев интересует в России, прежде всего, ТЭК. Правда, следует отметить, что помимо розничной торговли сюда следует отнести также предприятия общественного питания и бытового обслуживания. [20]

Потребительский спрос  остается одним из основных факторов развития экономики. В 2011г. динамика оборота розничной торговли значительно усилилась во второй половине года – с августа темпы прироста (в сопоставимых ценах по сравнению с соответствующим периодом 2010г.) устойчиво превышали 8%, чему способствовало быстрое снижение инфляции во второй половине года.

По итогам года прирост  оборота розничной торговли составил 7,2%, что на 0,9 п.п. выше уровня 2010г. [20]

Этот рост почти полностью  был основан на снижении чистых сбережений населения и возросшей доступности  потребительского кредита. На протяжении всего отчетного периода норма чистых сбережений была на очень низком уровне и в целом за 2011г. составила 11,5% (17,5% за 2010г.). За 2011г., по данным Банка России, кредиты, предоставленные физическим лицам, возросли на 35,9 %.

За 2011г. деятельность оптовой и розничной торговли, ремонта автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования обеспечила 17,9% ВВП (2010г. – 18,2%), превосходя по этому показателю все остальные виды экономической деятельности. Состояние потребительского рынка определялось уровнем развития перерабатывающей промышленности, объемами и структурой импортных поступлений, ростом доходов населения, динамикой цен, развитием каналов сбыта, розничной, оптовой торговли, и рядом других факторов. [12]

В 2011г. продолжилась начавшаяся в 2010г. тенденция ускорения динамики развития розничной торговли. Прирост оборота розничной торговли составил 7,2%, что на 0,9 п.п. превышает показатели 2010г.

Рисунок 3.1 – Динамика оборота розничной торговли и общественного питания (в % к предыдущему году) [20]

В течение 2011г. продолжился рост и объема оборота общественного питания, и по итогам 2011г. он вырос по сравнению с 2010г. на 5,7%, что в 2 раза выше прироста за 2010г.

На существенный рост оборота торговли оказали влияние как снижение склонности населения к сбережениям, так и преодоление стагнации потребительского кредитования (при росте в 2011г. объема денежных доходов населения на 9,1% по сравнению с 2010г., средства израсходованные населением на покупку товаров и оплату услуг выросли на 16,3%, тогда как сбережения снизились на 16,8%, а сумма кредитов, выданных физическим лицам, составила 5176,6 млрд. руб. и их объем вырос с начала года на 26,7 %).

Наращивание объемов  оборота розничной торговли происходило на фоне роста индекса потребительской уверенности, отражающего совокупные потребительские ожидания населения.

По результатам обследования, проведенного Росстатом индекс потребительской  уверенности составил в IY квартале 2011г. (-7%)и вырос на 3 п.п. против (-10%) в IY квартале 2010г. (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 – Индекс потребительской  уверенности, в % [20]

Сравнение индекса потребительской  уверенности по различным странам  свидетельствует, что россияне менее  негативно оценивают по сравнению  со странами Евросоюза влияние кризиса на состояние экономики страны. Так, если индекс потребительской уверенности в IY квартале 2011г. в России составил (-7%), то в Венгрии - (-47,2%), Греции – (-82,3%), Португалии – (-58,4%), Франции – (-30,9%), Великобритании – (-23,5% ).

Произошедшие изменения  в потребительских ожиданиях  населения продолжают оказывать  влияние на структуру использования  доходов. Доля потребительских расходов в 2011г. составила 76,0% всех денежных доходов населения, из них расходы на покупку товаров – 58,5% (в 2010 г. – 71,3% и 54,5% соответственно). [12]

Характерным для 2011 г. является опережающий (почти в 3 раза) рост оборота  непродовольственных товаров над  пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями. Объем  оборота розничной торговли непродовольственными товарами в 2011г. увеличился по сравнению с 2010г. на 10,7% (в 2010г. – на 7,6%), тогда как динамика оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями составила только 3,6%, что на 1,5 п.п. ниже аналогичного показателя 2010г.

Замедление динамики оборота, а также замедление роста  цен на продовольственные товары способствовало снижению доли пищевых  продуктов, включая напитки, и табачных изделий, (в фактических ценах) в  структуре оборота розничной торговли. В 2011г. она составила 47,8%, что на 0,8 п.п. ниже показателя 2010г. (48,6 %).

Восстановление потребительского спроса со стороны домашних хозяйств способствовало поддержанию позитивных темпов роста на рынке продаж отдельных  продовольственных и непродовольственных товаров (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Изменение продажи основных продуктов питания и непродовольственных  товаров (прирост/снижение в % к предыдущему году) [20]