Теория потребительского выбора и ее практическое применение

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей  жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных  погодных условий, противостоять и  поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые  разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.  Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

В основе формирования рыночного спроса на любое благо лежат решения  отдельных его потребителей, т.е  индивидуальный спрос. В конечном итоге в условиях рыночной экономики производственная деятельность ограничивается и определяется поведением потребителей. Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель курсовой работы - изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты потребительского поведения, в частности: определить сущность потребительского поведения, рассмотреть типы поведения потребителей, а так же вывить факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение;
• изучить экономические теории и модели потребительского выбора: теория предельной полезности, потребительское равновесие, эффекты замещения и дохода, излишек потребителя  и кривые безразличия;
• применить полученные теоретические навыки при анализе потребительского поведения в современных условиях;
• провести анализ экономических показателей потребительского поведения в современной России.

В процессе написания  курсовой работы было изучено большое количество учебной литературы по теории потребительского выбора, которая входит в раздел «Микроэкономики». Материал достаточно широко представлен как в отечественной, так и в зарубежной литературе: труды ученых-экономистов Акулич И.Л., Ащепков Л. Т., Давыдов Д. В., Беликоев В. З., Бардовский В. П., Рудакова О. В., Грязнова А.Г., Юданова А.Ю., Камаев В.Д., Клюкач В.А., Бабков М.А., Косьмин, А.Д., Райзберг  Б. А., Стародубцева Е., Савулькин Л. С.,Сажина, M. А.

Теоретическое и практическое значение работы состоит в том, что в ней развивается новое научное направление экономической теории - теория потребительского выбора как продуктивная информационно-экономическая деятельность индивида, расширяется методологический и методический аппарат экономических исследований, углубляется содержание системы знаний об экономических закономерностях развития общества.

 
 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие  потребительского поведения

Потребление –  это обретение и использование  продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью  и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной  платы, величины издержек производства, качество товаров;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. [15]

Большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей. Также, далеко не всегда и не все покупатели и производители ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно  соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и  той же вещи по-разному, в зависимости  от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени и моды.

При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене»). [33]

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет  в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк, это важное ограничение называется бюджетным.

Представим, что всё многообразие товаров на рынке сведено к  двум продуктам (рис. 1.1). Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

Рисунок 1.1 – Бюджетная  линия

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной  линией, потребитель свободен осуществить  любой выбор, предпочесть любую  комбинацию товаров А и В. При  этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое  он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован  максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В  этом состоит его выигрыш. В своём  стремлении к максимизации полезного  эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Таким образом, совокупная полезность данного количества одноимённого товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара. [11]

1.2. Типы  поведения потребителей

Поведение потребителя меняется в  зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже рисунка, (рис. 1.2) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками. [17]

Рисунок 1.2 - Типология потребительского поведения

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение о товаре, а затем сформировать собственный взгляд, после чего сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, но разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки, фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые  в той или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Такие факторы будут рассмотрены в следующем параграфе курсовой работы. [2]

Иррациональное потребительское  поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом.

Многие формы поведения, в том  числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания, особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Важную роль в распространении  форм играет механизм заражения. Точно  так же, как люди заражаются вирусом  той или иной болезни, они могут  при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

1.3 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и представляющая цель и направление для этого  поведения.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе – например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение - например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребность возникает, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности.