Теория потребительского выбора и ее практическое применение

В целом анализ потребительского выбора в условиях интервальной неопределенности требует дальнейшего развития как с точки зрения разработки теоретических методов, так и с позиций эмпирического анализа.

Как известно из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые товары могут потребляться только совместно (они называются “комплементарными”), другие, наоборот, служат удовлетворению одной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары - ”субституты”). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Так совершился переход от “кардиналистского” (т.е. количественного) подхода к полезности — к “ординалистскому” (т.е. порядковому). [18, c.183]

Представителями кардиналистского подхода являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас. Они предположили, что полезность благ может быть измерена количественно в неких абсолютных единицах, называемых ютилями. Таким образом, общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей отдельных товаров и благ: [29, c.271]

Иными словами, преполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними.

Количественный  подход имеет несколько значительных недостатков, которые не позволяют использовать его в качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и услуги по величине полезности. Ютиль – это нестандартная единица измерения, поэтому нельзя абсолютно точно сказать, чему он равен и как устанавливается, т. е. отсутствует сам механизм соотнесения. В соответствии с этим получается, что каждому благу совершенно необоснованно может быть приписана практически неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который бы мог измерять полезность.

Кроме того, как  можно рассчитывать общую полезность благ, если она сама по себе различается  по всем общественным группам и на уровне индивида. То, что может быть удобно одному человеку, что полностью удовлетворяет его потребности, не может быть применимо к другим. Дело в том, что потребности носят различный характер, дифференцированную структуру и удовлетворяются каждым экономическим субъектом по-разному.

Основными идеологами  концепции ординализма являются итальянский ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский экономист Е. Слуцкий. Здесь полезность представляет собой функцию от набора из двух благ и подразумевает их попарное сравнение:

где X и Y – сравнимые  товары. [4, c.119]

На базе этого,  основными  принципами данного подхода являются следующие:

1. Ненасыщенность. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя получит тот набор, в который  входят большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или избегают  − антиблага (загрязнения окружающей среды, шум).
2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравнимых благ лучше, или отметить их равноценность.
3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. [4, c.120]

Таким образом, в теории полезности существует два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.

2.3 Эффект замещения и эффект дохода

Потребитель чаще всего  использует блага не по отдельности, а в определенных наборах. Набор благ – совокупность определенных количеств различных благ, потребляемых совместно в определенный период времени. Изменение цены оного блага, при неизменных ценах других благ, представляет собой относительное изменение цены данного блага. Иными словами, данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению реального дохода потребителя. До снижения цены данного блага потребитель мог приобрести его меньшее количество, а после снижения цены – большее. Сэкономленные средства он также может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его относительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

К появлению эффектов дохода и замещения  приводит любое изменение цены, так  как оно меняет объем доступных  благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. [4, c.113]

Эффект замещения – изменение  структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский  набор. Суть этого эффекта сводиться к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Другими словами, потребители склонны замещать дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо теряется. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе возрастает, то потребитель будет заменять его относительно дешевым чаем и это приведет к увеличению спроса на чай.

Эффект дохода – воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказываясь от приобретения других благ. Эффект дохода отражает воздействие, оказываемое на величину спроса изменения реального дохода покупателя. свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.

Для нормальных товаров  эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Эффект дохода и эффект замещения действуют однонаправлено.

Для товаров низшей категории  действие эффектов замещения  и дохода определяется их разницей. Эффект дохода и эффект замещения действуют  разнонаправлено. Здесь результирующая обоих эффектов зависит от степени  воздействия каждого из них на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на товар низшей категории будет иметь ту же форму, что и нормальный товар. Таким образом, закон спроса выполняется. если эффект дохода сильнее эффекта замещения, то объем спроса на товар низшей категории падает при снижении цены этого товара. То есть, закон спроса тут не выполняется. Товары, для которых закон спроса не выполняется, называются товарами Гиффена, по имени английского экономиста XIX в., теоретически обосновавшим подобное явление.  Это товар, спрос на который, при прочих равных условиях, изменяется в том же направлении, что и его цена, поскольку эффект дохода является сильнее эффекта замещения.

2.4 Излишек  потребителя

Потребительский излишек (излишек потребителя, дополнительная выгода) - разница между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит при покупке. Потребительский излишек показывает, насколько лучше в среднем живут отдельные люди, поскольку различные потребители оценивают потребление различных товаров по-разному, максимальный уровень цены, которую они готовы заплатить за эти товары, также различается.

Потребительский излишек представляет собой максимальную цену, которую потребитель блага готов заплатить за покупку, за вычетом действительной цены товара. Дополнительное удовлетворение, или полезность, получаемая потребителями благодаря тому, что фактическая цена, которую они платят за благо, ниже той цены, которую они были бы готовы заплатить, принимает форму потребительского излишка (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Излишек  потребителя

Излишек потребителя  максимизируется только при совершенной  конкуренции, когда цена устанавливается  свободной игрой сил спроса и  предложения на рынке и все  потребители платят одинаковую цену. Однако если рыночная цена устанавливается максимизирующим прибыль монополистом, то образующиеся в результате этого сокращения объема и рост рыночной цены вызывают потери излишка потребителя. [6]

На рисунке  показано, что при равновесной цене ОР полезность предельной единицы блага равна его цене; все же предыдущие единицы этого блага приносят полезность, превышающую сумму, уплачиваемую потребителем, поскольку потребители готовы заплатить за эти промежуточные единицы больше рыночной цены. Суммарный потребительский излишек представлен заштрихованной площадью PEP1.

Потребительский излишек образуется из-за того, что  благодаря действию закона убывающей  предельной полезности первые единицы  блага представляют для потребителя  большую ценность, чем последние, а платит он одну и ту же сумму за каждую единицу блага, начиная с первой и кончая последней. Таким образом, потребитель платит за каждую единицу ту сумму, которой оценивается последняя единица. Следовательно, потребитель получает излишек полезности с каждой из первых единиц блага. Из-за того что потребители приобретают все потребленные единицы по цене последней единицы, они получают избыток полезности сверх издержек.

При сложении многих отдельных излишков совокупный потребительский  излишек измеряет совокупную выгоду, которую получают потребители, покупая блага на рынке. Соединение потребительского излишка с совокупными прибылями, извлекаемыми производителями, позволяет оценить издержки и прибыль альтернативных рыночных структур, определяющие поведение, как потребителей, так и фирм на рынке. Таким образом, концепция потребительского излишка имеет существенное значение в экономике.

Использование концепции потребительского излишка  весьма полезно при оценке результатов  многих решений правительства, а также применяется при исследовании значительных преимуществ, получаемых гражданами. Вместе с тем концепцию потребительского излишка можно толковать как потери потребителей от отсутствия того или иного блага на рынке или как процесс увеличения рыночной цены до точки, при которой объем спроса равен нулю. [9, c.32]

Концепция потребительского излишка дает возможность усилить  анализ рыночного равновесия, мероприятий  государственного регулирования рынка, эффективности производства и используется для оценки налогового бремени и для определения выгод от субсидий.

2.5 Кривые безразличия

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя  изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия  – это линия, каждая точка которой  представляет собой наборы благ (x,y), равноценных между собой с точки зрения потребителя. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 2.3):

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3 - Кривая безразличия

Картой безразличия  называется полная совокупность кривых безразличия индивидуального потребителя. Её образуют наборы кривых безразличия (рис. 2.4).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.4 - Принцип построения карты безразличия

Кривые безразличия  обладают следующими свойствами:

• кривая имеет отрицательный наклон. Чтобы сохранить постоянный уровень полезности набора при меньшем потреблении одного товара, потребитель увеличивает потребление другого товара;
• чем дальше от координат находится кривая, тем больший уровень полезности она характеризует;
• две прямые не могут пересекаться, т.т. один и тот же набор товаров не может характеризоваться 2 = уровнями полезности;
• кривые выпуклы от начала координат, благодаря уменьшению предельной нормы замещения вдоль кривой.

Наклон кривой безразличия  показывает относительные предпочтения потребителя по отношению к товарам, входящим в набор, и называется предельной нормой замещения.