Теория потребительского выбора и ее практическое применение

В самом виде потребность можно определить как нужду её носителя в чём-либо. Потребности могут быть врождёнными (в пище, например) и обученными, т.е. обретёнными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, то появляется другая. [5, с.53]

По степени удовлетворения выделяют удовлетворённые, частично удовлетворённые  и неудовлетворённые. Когда потребность  возникла, она продуцирует состояние  побуждения или стремления. Побуждение - это состояние индивидуума, испытывающего эмоциональный и психологический подъём, который активизирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта (продукты, услуги, другие люди). Он начинает активно искать и отбирать соответствующую информацию о способах удовлетворения потребности.

Теории мотивации представляют собой полезные модели управления потребительским  поведением. Существуют различные классификации  мотивов. Например, по Аллену, мотивы подразделяются на первичные (голод, жажда) и вторичные (стремление к красоте, развитие вкуса, экономность, расчётливость). К. Мадсен выделяет мотивы органические (голод, боль, холод), эмоциональные (стремление к безопасности), социальные (жажда власти, деятельности), деятельные (потребность в опыте, любопытство).[1, с.213]

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход основан на четырёх предпосылках (рис. 1.3):

• все люди имеют одинаковый набор мотивов в силу наследственности и социального взаимодействия;
• некоторые мотивы более значимые, чем другие;
• базовые мотивы должны быть удовлетворены хотя бы минимально перед тем, как будут осуществляться другие;
• после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высокие.

 

5.Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта. 4.Самооценка: желание  статуса, превосходства,                                                                                 совершенства человека. 3.Принадлежность: мотивы в желании любви, дружбы. 2.Безопасность: защищённость, стабильность. 1.Физиологические  мотивы: еда, сон, вода.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 - Иерархия мотивов Маслоу

Ограниченность данной модели в  следующем: не учитывается ситуационный характер мотивации; конкретное потребительское поведение может мотивироваться больше, чем одной потребностью; в культурной перевязке преимущественно к западному миру.

Таким образом, идентификация факторов, которые  мотивируют покупки потребителей, - это трудная задача, поскольку любое человеческое поведение может быть вызвано как одним, так и несколькими факторами. Люди могут не осознавать своих мотивов или умышленно скрывать их. О характере мотивации обычно судят исходя из наблюдений за поведением других людей, а для понимания этого недостаточно. Тем не менее, мотивированное поведение имеет место, когда индивид чувствует к нему цель (стимул) и испытывает внутреннюю потребность (желание).

Теория  Маслоу о человеческих потребностях является точкой для изучения мотивации. Поведение потребителя, по сути, направляется совокупностью мотивирующих сил, на которые существенное влияние оказывает ограниченность бюджета (дохода) потребителя и получение от приобретённого товара максимум удовлетворения (полезности).

Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 1.4). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. [8, c.328]

Рисунок 1.4 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности  и поведение человека.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, например ирландцев, итальянцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы: католики, мусульмане, иудеи.

Социальное  положение является так же немаловажным фактором, оказывающий влияние на покупательское поведение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;
• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и  марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. [7]

Так же на выбор покупателя оказывает  влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены  семьи (социальный фактор). При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое  положение покупателя. В России покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках, что связано в первую очередь ценой. Но, покупка бытовой техники производится в магазинах, т.к. на рынке больше шансов купить не качественную технику. [14, c.293]

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей».

Другие люди воспринимают новинки  гораздо позже. Все это позволило  квалифицировать людей по степени  их восприимчивости (рис. 1.5). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%.

Рисунок 1.5 - Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску, они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически и воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. [19, c.93]

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под  личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. [33]

 

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИИ И МОДЕЛИ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

2.1 Теория  предельной полезности

Полезность – удовлетворение или исполнение запросов, которое  получают люди от потребления и использования  благ. Полезность – абстрактная  категория, используемая в экономической науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления благ. Полезность того или иного блага – главный фактор потребительского выбора. [24, c.102]

Функции полезности –  соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем. Математические функция полезности выглядит следующим образом:

U=f(Q_x, Q_y),

где f – символ функции; U – уровень полезности; Q_x, Q_y – количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

Закон убывающей предельной полезности обозначает, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей. Закон убывающей предельной полезности еще называют первым законом Госсена. [4, c.73]

Общая полезность – удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени. Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со всей меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная скорость отрицательна), то общая полезность снижается (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Убывающая  предельная полезность

Совокупная полезность определяется суммированием показателей  предельной полезности и рассчитывается следующим образом:

TU=MU₁ + MU₂ + … +MU_n,

где TU₁ и TU₂ – совокупная полезность; MU – предельная полезность.

Предельная полезность определяется как  отношение изменения  величины совокупной полезности к изменению  количества потребленного блага:

MU= ∆TU∕∆Q = (TU₂ – TU₁)∕(Q₂ – Q₁),

где TU₁ и TU₂  − первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q₁ и Q₂ – первоначальное и новое количество блага. [4, c.92]

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения  спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.

2.2 Потребительское  равновесие

Один из основополагающих принципов экономической теории поведения потребителей был сформулирован немецким ученым Госсеном: «Равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура потребления достигается при равенстве предельных потребностей всех потребляемых благ». [19]

Потребительское равновесие — ситуация, в которой потребитель не может  увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого. Теория предельной полезности выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно несет на себе печать односторонности и ограниченности.

Основоположники маржинализма (особое направление в экономической науке, представителями, которого являются Г. Госсен, У. С. Джевонс, К. Менгер, а также его последователи  и Ф. Визер) надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето  доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов. Вывод  Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой. [10, c.218]

С точки зрения микроэкономики субъективность и нелинейность восприятия цен позволяют говорить о фактическом  отсутствии понятия рыночного равновесия в строгом классическом смысле: не существует единой рыночной цены, эквивалентно воспринимаемой всеми участниками рынка. Условия включения цен в систему предпочтений потребителя изменяют также представления о монополистической конкуренции: цена продукта может быть замещена неценовыми факторами конкуренции.