Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Сентября 2014 в 23:47, курсовая работа
Целью исследования является разработка комплекса стратегических мер для гостинцы, направленной на активизацию ее рекламной деятельности.
В соответствии с поставленными целями решены следующие задачи:
• изучены теоретические основы стратегического менеджмента;
• исследованы тенденции развития гостиничного рынка и влияния внешней и внутренней среды на гостиницу;
• разработан проект мероприятий по разработке стратегии развития анализируемого предприятия.
Введение…………………………………………………………………………. 3
Глава 1. Теоретический анализ целей, задач, этапов стратегического менеджмента. Особенностей стратегических решений……………………. 4
1.1 Общее положения классификация стратегий…………………………... 4
1.2 Особенности стратегических решений…………………………………... 5
1.3 Стратегический менеджмент в ГБ: сегментирование и позиционирование гостиничного продукта……………………………….... 8
Выводы по главе 1…………………………………………………………….... 16
Глава 2 Практический анализ стратегического менеджмента в сфере гостиничного бизнеса, на примере гостиницы «Сретенская»……………. 17
2.1 Общая характеристика организации……………………………………. 17
2.2 Анализ состояния рынка и внешней конкурентной среды гостиницы……………………………………………………………………….. 19
Глава 3. Разработка стратегии позиционирования гостиницы «Сретенская»……………………………………………………………………. 23
3.1 Определение целевого сегмента рынка гостиницы……………………. 23
3.2 Формирование стратегии позиционирования гостиничного продукта………………………………………………………………………….. 26
Выводы по главе 2……………………………………………………………... 32
Заключение………………………………………………………………………. 33
Список использованной литературы………………………………………… 35
Приложения……………………………………………………………………… 37
Теперь рассмотрим СЗХ-3 сегмент рынка постоянных клиентов. Данный рынок относительно стабилен. Спрос на услуги гостиницы в этом секторе сформирован, потребители имеют устойчивые предпочтения. Инвестиции в этот сегмент рынка характеризуется средней рентабельностью, но при этом низкими рисками. Гостиница будет иметь стабильное положение на данном рынке.
Следующим рассматриваемым сегментом является клиенты – бизнесмены (СЗХ-4). СЗХ4 (клиенты-бизнесмены): Самые сильные позиции из всех СЗХ (большая потенциальная доля рынка, сильные конкурентные позиции, высокая привлекательность).
Этот сегмент рынка находится в стадии роста. Прогнозируется рост спроса клиентов на обслуживание бизнес-потребностей. Гостиница «Сретенская» имеет все возможности занять на нем прочные позиции. Данный сегмент является главным стратегическим направлением для компании.
Основная стратегическая бизнес-идея Гостиницы «Сретенская» заключается в повышении эффективности деятельности на основе сегментирования клиентов и диверсификационного подхода при предоставлении услуг.
Для реализации данного стратегического направления гостиница имеет все необходимые ресурсы: финансовая устойчивость, наличие квалифицированного персонала, грамотная коммуникативная политика, наличие конкурентных преимуществ по качеству обслуживания и маркетинговой поддержке.
Для сегмента клиентов, приезжающих в деловые поездки, целесообразно позиционировать гостиницу как удобный деловой центр, предоставляющий полны спектр дополнительных бизнес-услуг.
В рамках данного направления предлагается реорганизовать работу существующего бизнес-центра и предложить комплексное обслуживание бизнес-клиентов. Для этого бизнес-центр должен решать все проблемы гостей, начиная от бронирования билетов и заканчивая приездом обратно в свой город. Информационная система центра должна быть включена во всероссийскую электронную систему, вход в которую будет осуществляться через Интернет. Центр при гостинице будет предоставлять полный пакет сопутствующих услуг деловым людям, приезжающим в гостиницу.
Для выбора наиболее подходящего пакета услуг бизнес-центр будет выяснять и обрабатывать следующую информацию о клиенте: тип и цель мероприятия; кто является участниками мероприятия; бюджет; количество участников; корпоративный имидж и стиль; ожидания клиентов.
Для сегмента постоянных клиентов гостиница должна позиционировать себя как стильное гостиничное заведение с сервисом высокого класса, предлагающее клиентам индивидуальный подход и обслуживание.
В рамках данного направления предлагается создание специальной службы по работе с клиентами. Цели службы – выявление и удовлетворение нужд постоянных клиентов, их персональное обслуживание.
Также для данного сегмента предлагается внедрение программы лояльности.
Предлагается программу лояльности проводить в сочетании нескольких элементов: бальной системы и программы признательности.
Балльная система гостиницы будет проводить начисление призовых очков за покупку и использование услуг гостиницы. Призовые очки впоследствии могут быть востребованы в виде подарков, покупок или скидок.
Для этого постоянным клиентам предлагается ввести услугу Клубная карта. Она обеспечивает постояльцам специальные тарифы в течение всего года.
Каждый раз, когда постоялец использует карту, он накапливаете очки, которые можно обменять на премии.
Эта карта может использоваться при получении любой гостиницы, а также партнеров гостинице по совместным программам в будущем.
Чем большим количеством услуг воспользуется клиент, тем больше очков накапливается на клубной карте:
Второй элемент программы лояльности – это Программа признательности, когда гостиница обеспечивает особые или предпочтительные условия размещения в знак признательности за продолжительный или регулярный выбор гостиницы.
Участники элитных уровней получают дополнительные премиальные баллы в соответствии с условиями программы. Участники программы могут также покупать премиальные баллы, добавив их на свой основной счет, передавать очки в качестве подарка или использовать для корпоративных поощрительных поездок.
Лучшие условия получения вознаграждения – никаких «закрытых» дат или ограничений по использованию очков программы для бесплатного проживания в отелях.
Также в рамках программы признательности предлагается для поддержания рассматриваемого сегмента создать в гостинице услугу Дорогой гость. В рамках этой услуги клиенту выделяется менеджер, с помощью которого клиент может решить абсолютно все свои проблемы и вопросы. Благодаря этой услуге гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к персональному менеджеру. Каждый персональный менеджер знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов.
Качество обслуживания очень важно для данного сегмента. Поэтому для улучшения уровня обслуживания в гостинице «Сретенская» планируется внедрить следующую систему обучения персонала.
Позиционирование для сектора туристов. Гостиница позиционируется как гостеприимный дом с большим комплексом дополнительных услуг и программ.
Для того, чтобы увеличить посещаемость ресторана гостями в практику обслуживания будет введено проведение семейных обедов. Для этого будет составлено специальное меню в расчете на детей (детское меню), где предлагаются блюда, которые могут заинтересовать детей своим названием и оформлением, причем цены на блюда не очень высокие.
Одним из определяющих успех проекта и ключевых качеств, привлекающих потенциальным клиентов будет поддержание русского колорита, не только в пище, но и во всем имидже Русский стиль будет являться одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов всей гостиницы.
Поддержание данного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к гостинице и ресторану (интерьера, одежды официантов, папки меню, мебели и т.д.).
Русский стиль будет способствовать формированию благоприятного имиджа ресторана и всей гостиницы, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности гостиницы на рынке, вызывать доверие партнеров.
Следующим мероприятием по позиционированию в секторе туристов является организация и проведение развлекательных музыкальных и анимационных программ в дневное и вечернее время.
Данное мероприятие проводится для организации активного отдыха клиентов гостиницы, и включают проведение шоу программ музыкальных или по специальным тематикам, концерты, экскурсии, представления. Данные мероприятия будут проводиться силами работников гостиницы. Для этого целесообразно в гостинице создать службу по работе с клиентами. Одним из сотрудников которой необходимо принять специалиста по организации и проведению развлекательных и других общественных мероприятий с клиентами.
Предлагается проводить развлекательные программы также и на базе ресторана русской кухни.
Это будет дополнительно привлекать и стимулировать клиентов к увеличению своих расходов по потреблению услуг гостиницы.
Развлекательные программы также будут поддерживать русский национальный колорит. В частности предлагается проведение тематических вечеров, связанных с русскими и славянскими праздниками: масленица, солнцеворот, бабье лето и другими.
Итак, Гостиница «Сретенская» считает основой своей миссии обеспечение качественной основных и дополнительных гостиничных услуг и полного удовлетворения потребностей клиентов.
При этом соответственно стратегическая цель гостиницы заключается в позиционировании и предложении услуг на основе сегментации клиентов.
По результатам анализа сегментов формулируются тактические цели, призванные обеспечить осуществление достижение стратегической цели.
Подцели формулируются в соответствии с выбранными направлениями сегментирования.
Первая подцель: удовлетворение нужд клиентов-бизнесменов - оптимизация бизнес-центра, открытие библиотеки, салона красоты.
Вторая подцель: удовлетворение нужд постоянных клиентов – программа лояльности, специальная служба, повышение квалификации персонала.
Третья подцель: удовлетворение нужд клиентов-туристов – проведение развлекательных и анимационных программ, услуга семейных обедов, поддержание стиля.
Для достижения указанных подцелей предложен комплекс задач и мероприятий в сфере организации, производства, маркетинга и персонала.
В сфере маркетинга основными задачами устанавливаются: обеспечение маркетинговой поддержки, поддержание имиджа и бренда гостиницы.
В сфере управления трудовыми ресурсами: повышение квалификации персонала, обеспечение у персонала навыков и качеств, необходимых для эффективного общения с клиентами; создание системы оплаты труда, стимулирующей увеличение сбыта услуг.
В сфере производства: оптимизация технологии обслуживания, подготовка помещений.
В сфере организации и управления: организация функционирования инфраструктуры; подготовка необходимой разрешительной документации.
В сфере финансов: обеспечение эффективности мероприятий.
В сфере организации и управления: организация функционирования инфраструктуры; создание необходимых служб.
Выполнение поставленных задач будут целесообразно организовать посредством создания и выполнения плана мероприятий.
В соответствии с выбранными сегментами будет предложить следующий комплекс мероприятий для удовлетворения групп клиентов.
Перечень основных направлений повышения эффективности деятельности гостиницы приведены в таблице.
Таким образом, предлагаемые мероприятия по созданию в гостинице дополнительных услуг позволят обеспечить удовлетворение нужд клиентов в дополнительном и более качественном сервисе. Все это обуславливает перспективу развития гостиницы, рост выручки, повышение конкурентоспособности гостиничных услуг.
Выводы по практическому анализу заключаются в следующим:
1. В целом гостиница «Сретенская»
2. Анализ показателей деятельности гостиницы «Сретенская» показал, увеличение объемов реализации услуг, рост прибыли, что объясняется увеличением численности обслуживаемых гостей и ростом среднего уровня продаж на одного клиента;
3. Таким образом можно сказать, что экономическое и финансовое состояние гостиницы «Сретенская» на рынке гостиничных услуг стабильное;
4. Исходя из анализа, клиенты при выборе гостиницы оценивают качество обслуживания, наличие и спектр дополнительных услуг. При этом гостиница «Сретенская» проигрывает основным конкурентам по ряду критериев выбора, таким как дополнительные услуги, анимационные программы, наличию мест отдыха и развлечений.
В заключение работы по итогам проведенного теоретического и практического исследования сделаем следующие выводы.
Для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности, в частности, для предприятий РГБ, существенно управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же планирование. Но так как единой для всех предприятий стратегии не существует и поэтому каждое предприятие, желающее выжить в жестких условиях рынка, вырабатывает свою собственную стратегию на основе анализа внешней среды, собственного потенциала, основываясь на целях и миссии организации.
Стратегическое управление предусматривает не только тщательную проработку всех его направлений, что само собой становится очевидным, но обязательное участие в его разработке менеджеров всех уровней управления.
По результатам анализа стратегического управления деятельностью Гостиницы «Сретенская» можно заключить следующее.
В целом гостиница «Сретенская» имеет благоприятные возможности развиваться на рынке гостиничных услуг, что обусловлено ее месторасположением, разнообразным номерным фондом, а также широким выбором основных и дополнительных услуг.
Представляя стандартный спектр основных и дополнительных услуг гостиница «Сретенская» стремится привлечь к себе больше клиентов и обеспечивает себе конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг.